万卷好书254 文案写作系列：《吸金广告文案写作训练手册》005：浓缩的，都是精华
文/杜豆豆
倾一生之力，读经典好书，写有厚度的文字，过有深度的人生。大家好，我是杜豆豆。欢迎收听我解读的“文案写作” 系列。
浓缩的，都是精华1
浓缩的，都是精华。
著名演员潘长江，在1996年的春晚小品《过河》里扮演一位农科站科研人员“高峰”，和接他去村里讲课的姑娘在码头相遇，结果因为个头儿不高，被姑娘误解，不让他上船。后来经过一番验证和解释，才终于消除误会。
“高峰”很不好意思地直道歉，说自己身材矮小、让姑娘对偶像失望了。谁知姑娘并不介意，还说“小啊，又不是缺点，秤砣小压千斤，胡椒小辣人心。”
被鼓励的“高峰”很开心，然后就说出了那句让全中国小矮个儿都爱听的话：“雷锋同志个不大，可他的精神传天下，董存瑞个不高，关键能顶炸药包，科学认为，凡是浓缩的都是精品。”
从此，潘长江的名字前，也就多了个形象定语——“浓缩精华”。
今天，我们就来一起共读《吸金广告文案写作训练手册》的第5-6章，讲讲广告文案的“浓缩精华”——广告语和标题。
此精华虽非彼精华，但有共同点，就是——短而精。
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先来说说广告语。
广告语要抓住“核心概念”。广告语通常是一个句子或短语，简单易记、朗朗上口、体现品牌、让人印象深刻。
要写出精彩的广告语，首先要摆正我们对广告语的理解，最重要的有两点：
首先，广告语是比正文还难写的文案精髓。
因为，广告语要在寥寥数语中精准而生动地概括出公司、产品和品牌特点，而且朗朗上口、文采斐然，让人记忆深刻。
比如，流行一时的凡客体。我们以这则《凡客•黄晓明》来体会一下：
“七岁立志当科学家，长大后却成为一个演员。被赋予外貌、勤奋和成功，也被赋予讥讽、怀疑和嘲笑。人生就是如此，你可以努力，却无法拒绝。哪有胜利可言？挺住，意味着一切！没错，我不是演技派。Not at all。我是凡客。”
这则凡客体文案用最精炼的寓意表达出了主题精髓，个性十足、言简意赅、信息丰富。
另外要记住的是：文案标题≠广告语 。两者的不同之处在于：
（1）功能不同。标题作用是吸引客户、引出正文，位于最抢眼、最醒目位置。广告语作用是把品牌精神注入客户心中。
（2）表现形式不同。标题不讲究对仗和音律，字数不限。广告语不同，朗朗上口，一般不超过10字。
（3）时效长短不同。标题时效短，广告语时效很长，要求经久不衰。
举个例子，耐克运动鞋的一则广告文案《科比篇》，正文讲了科比的励志故事。但标题是“卷土重来”，而广告语依然是耐克最经典的“Just do it ” 。标题在前，广告语收尾，功能和属性都是不同的。
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有了正确的理解，才能进入创作。
那么，广告语有哪些常见的表现形式、创作路径和写作误区呢？
先来说说常见的表现形式。
广告语一般要遵循以下几个特点：易记易读，口语化；短小精悍，主题诉求明确；有警示意义，适合当口号；有现代感和流行性。
因此，广告语有四大基本表现形式：功效型——直接展示产品功能等特点；差异型——与竞争产品差异；还有就是情感型和号召型。在实际操作时，往往这些表现形式是综合体现的。
比如，多芬皮肤滋养护理品牌的广告语“比牛奶更滋养”，六个字就传达出了“浸泡牛奶浴”的感觉，用最吸引人的方式呈现出了最值得推广的卖点，兼具了功效、差异和情感。
然后，我们讲讲广告语的创作路径。
初学者，建议首先练习写对句。对句分为4+4、3+3、5+5、7+7等格式，其中4+4最为广泛。比如“惠普科技，呈现梦想”。不管是哪种，体现的是节奏感，都要求易记易诵。
对句熟练后，就可以向不规则自由体、口语化广告语延伸了。比如动感地带的“我的地盘，听我的”。关键是要把握人心，说出消费者关注点。
最后，谈谈常见的广告语写作误区。
初学者写广告语通常有三个问题：（1）跟风模仿，缺乏灵魂；（2）格调低俗；（3）诉求点不集中。
对这些误区，要谨记：模仿可以，切勿照搬，要有自己的灵魂。低俗或许赚眼球，但无异于饮鸩止渴，败坏品牌形象。诉求主题要明确，不要企图覆盖多点。
要有自己的灵魂4
接下来，我们就要谈谈另一个浓缩精华——标题了。
好标题让广告充满吸金力。标题水准决定了是否文案能让人们第一眼被吸引，是否愿意读正文。
要写出吸引受众的好标题，先要搞清楚写作原则和通常的写作路径。
对文案标题，有这么一个“4U”写作公式 。分别是：
（1）紧迫感Urgent。就是给客户一个必须采取购买行动的理由。
（2）独特性Unique。能带来新鲜感，刺激客户好奇心。
（3）明确具体Ultra-specific。让客户知道你要讲什么但不知道你会怎么说。
（4）实际益处Useful。让客户一眼明了对自己有没有实际益处。
撰写文案是就应该像是给单独的个体写信一样。你的信件应该非常个人化，从我到你，仅此而已。
通常构思标题的10个路径，是这样的：
（1）在标题中承诺某种利益。如 牙膏广告，“我们的目标是——没有蛀牙。”
（2）在标题中融入有新闻价值的信息。常用字眼有：最新消息、首度、首次、革新、领先、终于等。如西门子多媒体冰箱，“ 同步试听，开启娱乐厨房。”
（3）在标题中谈及数字和价格。如 “ 南孚电池，聚能环锁更多电量，1节更比6节强，电量可达普通电池的6.6倍。”
（4）在标题中提及产品能解决的问题。如英特尔CPU广告，“ 给电脑一颗奔腾的心。”
（5）在标题中提出与客户或产品相关的惊人事实。如美容院广告： “请不要跟本院出来的女士搭讪，她可能是你的外祖母。”
（6）在标题中与你的展示对象打招呼。如卫生巾广告， “姐妹们，说出你对长度的要求。”
（7）在标题中包含品牌名称。如保险广告，“ 一辈子，求的就是平安。”
（8）在标题中包含对产品有利的证言。如葛优代言的火腿肠广告， “省优，部优，葛优？”
（9) 在标题中引用时髦的热词。如结石医疗广告，彻底粉碎“疯狂的石头”。
（10）在标题中加入打动人心的情感因素。如老年保健品广告，“每个父亲都记得孩子的生日，又有多少孩子记得父亲的生日？”
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说完原则和路径，就该讲套路了。这里，推荐你六种最实用的标题写作套路：
第一种，观点式标题。
观点式标题，也就是在标题上直接表明态度，优点是醒目，引发客户讨论。这样，对产品感兴趣的，会被你的观点吸引，其他的人就筛选掉了。通过这样的标题，你就可以直接挑选出对产品感兴趣的人。
比如，赫莲娜-鲁宾斯坦的荷尔蒙霜的一则文案标题——“35岁以上的妇女如何能显得更年轻”。直接陈述观点，带出给潜在客户切身利益的承诺。
要注意的是，观点式标题要吸引眼球，但不能没有下限，同时，要与正文观点一致。
第二种，警告式标题。
从客户的不安全感着手。讲述真实的客观效果，以专业知识为依据，指出大众误区，顺势完成营销。
比如介绍“游泳肩”健身知识的营销软文标题——“这地方伤了，上半身就再也不好了！”，就是这样的警告式标题。
警告式标题的写作技巧，关键是找出让客户最缺乏安全感的因素，并将其因素来源与产品功效结合。标题提出问题，正文论证如何解决问题，最后说产品功效。
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第三种，数据式标题。
有数据，文案会更有专业范儿。数据式标题的特点，就是用数据说话，而不是凭空给出一个结论。这会让人有精确感，增强说服力。
比如，法国某品牌威士忌酒的文案标题——“有85个国家的人说，这是家里最好的威士忌。”
瞧，观点一旦被具体化，说服力是不是就成倍增加了呢？
通常，数据式标题写作规律有三个：（1）标题中数值越大，文案传播范围越广；（2）数据用阿拉伯数字比用汉字数字更抢眼；（3）把数字放在句子开头的效果更好。你不妨一试。
第四种，反常式标题。
“不服你来辩”，反常标题就是利用大家对违和感探究的好奇心理，激起客户的辩论欲望。
比如，宜家多伦多开业时，打了个广告标题——“把我偷走”，就是利用了人们的好奇心去参与反常的“偷家具”活动，引来媒体报道，赢得了极佳的宣传效果。
反常式标题写作要注意的是，它虽然是以打破常规为精髓的，但忌讳哗众取宠，没有论据扎实的正文支持。
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第五种，疑问式标题。
提出疑问，引导大家思考答案，从而吸引关注。它包括两个基本类型：设问式和反问式。设问式同时包含问题和答案。反问则不做回答，在正文中做出解释。
举个例子，GOOGLE在纽约市做了一个“无处不在的Google”广告，向来来去去的行人提出各式各样的问题。比如，保龄球上——OKGoogle,保龄球上有几个孔? 餐厅门外——OKGoogle,Katz's Deli熟食餐厅的广告语是什么？等等，好奇的人就会上Google搜索答案，Google的用户流量就增加了。
疑问式标题的写作技巧，在于“问题”两字。问题本身要有吸引力，引导客户主动思考。
第六种，悬念式标题。
通过悬念，为客户埋下好奇的种子。这种标题常用讲故事来实现。
比如松下电器的电冰箱广告标题——电冰箱再袭击，正文就讲述了一个电冰箱连续三天被洗劫一空的悬疑故事。
悬念式标题要注意的是，避免标题和正文脱节。
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广告词和标题，虽然短小，但都是精髓。
盛世长城国际广告公司创始人萨奇兄弟说：“ 言简意赅而令人折服的真理能产生巨大的影响。简洁明了意味着一切。”
奥美国际广告公司创始人大卫•奥格威则更为直接地表明了标题的重要，他说：“ 读标题的人的数量是读正文的5倍。标题代表着一则广告所花时间的80%。”
浓缩的，都是精华。你记住了吗？
简洁明了意味着一切好了，今天的解读就到这里。倾一生之力，读经典好书，写有厚度的文字，过有深度的人生。我是杜豆豆，感谢您的收听。下次我们继续解读“文案写作系列”的第一本书《吸金广告文案写作训练手册》，欢迎持续关注。
（未完待续）
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