文/杜豆豆
前一篇文章讲了《创新的扩散》的前两个重点，下面接着讲两个重点。
3 、创新扩散的第二要素：沟通渠道
意见领袖是指可以通过非正式的渠道，比较频繁地影响其他人的态度和公开行为的人。
大众传播流向模型能够帮助我们了解意见领袖和扩散网络的作用，我们按照各模型出现的时间顺序来看：皮下注射模型假设大众传播媒体对社会大众具有直接的、立即的和强大的效果。两级传播模型是指扩散过程的第一步，从媒体到意见领袖，主要依靠信息的传播；第二步，从意见领袖到跟随者，主要通过人际影响来实现。
扩散网络中的沟通有同质性和异质性之分，它们对于扩散有着不同的影响。同质性的沟通虽然快，但却限制了扩散对象；创新的扩散必须透过某种程度的异质性沟通，才算大功告成。
过去评估意见领袖主要有4种方法：社会测量法、受访者评级法、自我认定法、观察法。比如，询问受访者他们会向谁寻求有关创新的信息，得票最高的成员就是意见领袖，这就是社会测量法。
意见领袖有单一型和多重型之分。是为了说明意见领袖到底是全方位的，还是针对不同事件会存在各自不同的意见领袖。
意见领袖的特质有：与体系外的联系多；易接近；社会经济地位较高；更具创新性。
意见领袖需要既符合固有的体系规范，又能率先接受创新事物。
以团体组织为接受单位的创新-扩散，也存在意见领袖。比如美国50个州的州政府，有些就会扮演意见领袖的角色。
利用传播网络最普遍的做法，就是确认和善用意见领袖。
扩散进程的核心是潜在用户的朋友们对创新的示范作用，扩散需要通过人际网络关系来传输。
族群研究结果表明，沟通的人际网络会影响个体对创新采用。
对传播网络的分析，就是以人际传播关系为单位，分析体系内传播结构的方法。比如我们根据N(N-1)/2的公式，一个有100个成员的体系内，可能存在着4950种网络链条。
“弱连接”指那些“目前工作网络中不常联系的个体，如不熟的大学校友、以前的同事或老板。弱连接优势理论告诉我们，连接不同圈子的桥梁，虽然它不常发生，却承担着信息传播的重要作用。也就是说，沟通网络的信息交换程度与其相似度、同质性负相关。社会学习理论把沟通当作行为改变的原因之一，强调交换信息是个人行为改变的根本原因，同时也把人际网络看做个人行为改变的主要原因。
我们要了解扩散过程的社会性，就有必要了解临界大多数这个概念。
临界大多数，指的是当体系中接受创新的人数达到某个数量，其后的创新会自行被大家所接受。比如交互式媒体（如电子邮件、电话、传真和视频会议）的采用率就显示了临界大多数的现象。
当交互式创新的采用者达到临界大多数，之后的扩散便会自己发展下去，因此，我们可以把临界大多数看做扩散过程的引爆点，或者说是社会门槛。门槛模式的假设前提是，个人决定接受创新，是基于体系中已经接受创新者的人数来决定的。
例如，广场上聚集100位民众，暴动一触即发，我们可以假设第一位暴民的门槛为0，第二位的门槛为1，以此类推，最后一个暴民的门槛为99，以此类推，直至100位暴民全部都参加到暴乱行动中。
那么，推广人员该如何达到创新扩散的效果呢？
首先，设定目标。这是针对扩散对象的特质，为他们量身打造一个沟通传播计划，利用最合适的方式把信息传递给他们的过程。创新推广人员需要为创新—扩散设定目标，有目标才会有的放矢。
创新推广人员最主要的角色是将最近引进或研发的创新，成功推广给扩散对象。所以，创新推广人员是可以影响他人创新决策的人，要能连接世界。
在将创新思想引入到客户系统中去的过程里，创新推广人员必须扮演以下7种角色：帮助客户发现改变的需求；建立信息交换的关系；问题诊断；激发用户改变的意愿；将意愿转换为行动；防止创新扩散的终止；确立最终的关系。
要成为成功的推广人员，就要努力投入，与客户互动；具有客户导向的态度；能够适应客户需求；具备同理心。最终，抓准客户的需求，才能争取到他们接受创新。
其次，一项成功的传播策略应该包括：研究目标对象的特点，设计有效传播计划；设定明确且合理的传播目标；以同质性、异质性细分目标对象；精心准备传播信息。
另外，创新采纳示范也是一种有效的扩散策略，示范可以增加创新的可观察性，从而加快创新的接受速度。从20世纪初开始，美国农业发展局的推广人员就在农村耕地上进行农业创新的示范，比如他们会展示一块已施肥料的玉米田和另一块没施肥料的玉米田，对比讨论两块土地的收成。
创新扩散系统有中心化和非中心化两种，他们各有优缺点。中心化扩散一般由政府官员、技术专家全面决定是否推广，而非中心化扩散大多数是自发的、未事先计划的，成员会享有决策和扩散的权力。
非中心化扩散系统比较适合某些状况，比如，推广的创新不需要专业技术，而采用者在背景和需求方面具有相当高的同质性。
针对特定的项目，可以把非中心化扩散系统中的某些特点和中心化扩散系统的某些特点加以整合，形成一个混合的扩散系统。
4、创新扩散的第三要素：时间
个人对创新做出决策并不是一瞬间的行为，它是在一段时间内发生的一系列的行为和动作。创新—决策过程有认知、说服、决策、执行、确认五个阶段。
创新-决策过程是从认知阶段开始的，当我们去了解这一创新项目时就意味着认知阶段开始了。接触到一项创新产品或创新理念，我们的认知往往对应了创新的三种知识类型：（1）知晓性知识：是关于创新存在的信息，回答“创新是什么？”的问题。（2）如何使用的知识：包含如何恰当使用创新的必要信息，回答“它如何运作？”的问题。（3）原理性知识：包含创新发生作用的机制、原理等信息，回答“为什么会有这个效果？”的问题。
在说服阶段，创新对个人的影响主要是心理层面的。“选择性认知”决定了个人在说服阶段的行为。例如，对于新款手机的购买，大部分人都会问问身边在用的朋友，询问其利弊，然后决定是否购买。
当个人（或其他决策单位）所进行的活动导致选择接受或拒绝某项创新，这就是创新—决策过程中的决策阶段。
执行阶段是指个人（或其他决策单位）把创新付诸行动，也就是到了行为上的改变过程。
在执行阶段，我们还会发现一个重要的现象—再发明。再发明指的是在创新的接受和实施过程中，使用者改变和改良这项创新的程度。例如，电话在最早被当做具有商业用途的工具，后来却被使用者发展出了社交意义。
大部分人在执行阶段已经结束了对某项创新的决策，一小部分人会继续寻找信息对已经做出的创新决策给予肯定，这就进入了确认阶段。这小部分人进入确认阶段后，会努力避免不协调的状况。
（未完待续）
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作者简介：
杜豆豆，IT从业20余年，爱好广泛，本科时修英语、计算机，研究生修美学、心理学。早年创过业，后就职多家全球知名IT外企，现工作于某研究院。性格淡泊宁静，书痴一枚，闲时码码字。兼任多家平台签约作者。愿倾尽一生之力，读经典好书，写有厚度的文字，过有深度的人生。
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