会员体系调研

会员体系调研

一、搭建会员体系目的

作为使用产品的用户来说，具备如下的生命周期历程

新用户  ：用户下载并注册登陆了app

成长用户：用户开始使用app

忠诚用户：用户使用app频次增多或在同类app中使用频次高

沉睡用户：用户减少使用app次数

流失用户：用户不再使用并卸载

我们需要做的：缩短用户成长时间，延长用户忠诚时间，避免用户沉睡甚至流失

因此，引入会员体系，帮助我们进行用户运营管理。

下图为AARRR模型

用户会员体系搭建主要作用在：提高活跃度、提高留存率这两个环节，进一步带来消费增长，获取收入。更具体讲，会员体系需要达成以下目标：

1.以用户为角度：通过积分、成长值等，提升会员级别，享受折扣、高级服务、特殊权益等

2.以平台为角度：收集会员资料、挖掘潜在购物需求、对用户分层，进行精细化运营，提升用户活跃和留存，提升用户对平台的忠诚度，引导他深入参与平台各项业务，最终提高GMV。

二、会员体系组成

会员体系由“会员成长体系”+“会员积分体系”组成

会员成长体系（暂不做详述）

关键词：成长值，不同成长值对应不同会员等级，享受不同会员服务

会员成长体系是通过一系列运营规则和专属权益来提升用户对平台忠诚度，反哺平台业务，提高平台黏性，将用户培养为粉丝。有以下三种成长值计算策略

1.消费激励策略

通过计算用户购物消费行为进行成长值的评估，为单向累计。

消费成长值=结算金额x成长系数

2.会员活跃策略

通过记录用户登陆、签到、评价、晒单、分享等行为，累计成长值。

3.RFM模型策略(会员消费行为分析模型)

最近一次消费(Recency)   消费频率(Frequency)  消费金额(Monetary)

RFM模型是衡量用户价值的重要工具和手段，是对会员价值进行多维度动态指标的综合加权计算。例：

成长值=消费权重x 消费成长值+活跃权重x 活跃成长值+RFM权重x RFM值                           （消费权重+活跃权重+RFM权重=100%）

会员积分体系

关键词：积分，可正向累加，也可主动消耗抵用，与会员等级无直接关系。

会员积分体系是一种通过平台补贴来提升用户忠诚度，为各项业务导流的运营手段。积分体系对于保持用户黏性，维系用户忠诚度都有一定作用，同时还可以与其他平台合作，为用户提供更多消耗途径，达到互相导流的效果。

以下为淘宝·天猫、京东、网易严选、每日优鲜、滴滴、小猪短租等积分体系

淘宝·天猫

 1.天猫积分体系

2.积分规则（部分，以下规则均为部分）

(1) 积分可以累计，有效期至少为1年，即从获得开始至次年年底，逾期自动作废（如若交易在使用的积分有效期之外发生退款，该部分积分不予退还）

(2) 在天猫购物，积分的基准返点比例为商品售价0.5%（其中，虚拟类商品、3C数码类商品基准返点比例为0.1%），话费充值自2016年1月3日起不再返积分；

(3) 积分的数值精确到个位（小数点后全部舍弃，不进行四舍五入），例如：原价109元的商品，返54（109*0.5=54.5）个积分；

(4) 买家在完成该笔交易后（支付宝显示该交易状态为“交易成功”），才能得到此次交易的相应积分；

(5) 买家在使用积分时，优先消耗旧积分

(6) 积分不能兑现，不可转让。

 京东

1.京东积分体系（京豆为京东积分名）

2.积分规则

(1) 京豆的有效期最短为1年，即从获得京豆开始至次年年底，逾期自动作废

(2) 当单件商品实际支付金额大于等于50元即可享受京豆回馈，京豆回馈值为实际支付金额数值的10%，同时，实际支付金额将取10的整数倍进行计算，单件商品最高可获得1000个京豆回馈。

(3) 京豆可支付京东网站订单，京豆和现金抵扣的比例为100:1，京豆支付不得超过每笔订单结算金额的50%，可使用京豆数量为1000的整数倍，如1000、2000、3000等京豆数。

(4) 订单发生退货，需扣除该商品所获的的京豆，如账户京豆已使用，则商品退款金额中扣除相应现金。

网易严选

1.网易严选积分体系（正处于初期）

2.积分规则

(1) 严选积分是严选的注册会员通过在严选主站（包括APP端，PC端，WAP端，微信小程序等）获得的积分奖励。不可转让，赠送，售卖，提现

(2) 严选积分可累积，有效期至少为1年，即用户6月30日前获得的严选积分，次年6月30日24：00过期，用户6月30日，次年12月31日24:00过期，有效期内积分为使用，逾期自动作废（如若积分兑换商品等交易在使用积分的有效期之外发生退款，该部分积分不予退还）。

(3) 在严选主站购物（除礼品卡的购买），均可获得积分，积分的基准返点为商品售价的10%，积分数值精确到个位（小数点后全部舍弃，不进行四舍五入），如原价为556元的商品，返55个积分（556*10%=55.6）

(4)在订单完成之前，进行取消订单，或者进行退货，退款等原因导致订单未完成，该笔订单不发放积分；商品兑换等未发生实际金额消费的订单，不进行积分返还。

(5)在商品订单完成后，用户进行退货，在退货流程发起后24小时内将对该笔订单原发放的积分数进行扣除，如若退货失败，原扣除积分将退还至对应的扣除账户；如用户当前账户内无积分，则将进行冻结使用，做预扣处理，当用户重新获得积分时，优先对需补足积分进行扣除；

每日优鲜

1.每日优鲜积分体系

2.积分规则

(1) 积分有效期为一年，按季度在每年的3月 9月 12月进行清零前一年该季度之前未使用积分，用户在使用积分时，优先消耗旧积分

(2) 交易成功后，获得实付金额1:1积分，如遇小数点，全部往前进一位

滴滴

1.滴滴积分体系

2.积分规则

(1) 滴币的有效期最长两年，最短1年，即从获得滴币开始至次年年底，预期自动作费

(2) 出租车每5元车费奖励1滴币，每笔最高15滴币，每日2次

   专车每5元车费奖励1滴币，每笔最高50滴币，每日7次

   快车每2元车费奖励1滴币，每笔最高50滴币，每日7次

   车费均不包含打车券所抵用的金额

(3) 滴币不支持账户间转换

小猪短租

1.小猪短租积分体系

2.积分规则

(1) 积分有效期为自领取至次年年底，每年12月31日为统一过期日，使用积分时，系统优先抵扣临近到期的积分

(2) 房客入住完成可获得实际支付金额等额积分，未实际入住部分不获得积分

总结：

     以上为平台类app（淘宝·天猫、京东、严选）垂直类app（每日优鲜、小猪短租、滴滴打车）的积分体系，均完成了积分获取-积分消耗的任务闭环，使得用户有良性成长。

     淘宝、京东等平台已进入成熟期，业务复杂，会员积分体系也更丰富。严选在快速成长期，相对来说，积分体系也处于初期，符合业务需求。每日优鲜、小猪短租、滴滴打车分别为生鲜、住宿、出行等垂直领域，会员积分做的较轻。

     通过比对积分获取的途径，可以看出，积分获得需结合产品自身定位和产品需求。有些是为了促进用户活跃，那就可以从注册、登陆、签到、游戏消费产品等途径设置积分，有些是为了分层运营，那就可以从消费额度、账户存款等途径设计积分。另外从平台角度考虑，如果为了活动更精准的用户资料，还可以从完善资料等途径设计积分。

     通过对比积分消耗途径，我们需考虑以下问题。第一：为了鼓励用户积极使用积分，需合理设置积分有效期。第二：积分使用范围，积分常见的使用包括产品内部、产品外部。产品内部是为了反哺平台业务，产品外部是为了与其他平台互相引流同时为用户提供更多重玩法，这两方面都很重要。