文 / 董小琳
让你改造一栋老房子,你会怎么做?
第一种,评估建筑现有的问题,然后逐一做出改善方案,实施。
第二种,拆了,在平地上重新建一栋新的。
相信大部分人会义无反顾地选第一种。
那么,今天我们就通过一本书,来聊聊这第二种。
书的作者是斯坦福大学博士,拥有耶鲁大学和斯坦福大学学位。曾任教于麻省理工学院,现为哈佛商学院教授的——扬米·穆恩女士。没错,你猜到了,就是这本《哈佛商学院最受欢迎的营销课》。
虽说这名字听起来有些“标题党”,但书中的内容真心让我刷新了对营销的认知,尤其在“打造差异化”的问题上,有一种被打通任督二脉的感觉。
说到这,我想再多聊两句:关于这本书,个人认为两点特别之处。
首先,容易阅读。
身为知名学院的教授学者,作者还是一位母亲,女性消费者。本书以一种随笔的方式,从消费大众的视角,层层分析了为什么当今时代“品牌创意”会如此之难。读起来亲切易懂,少了很多其他商业著作的晦涩。
其次,观点自然。
不知道你是否有过这种感觉,很多关于商业的分析都自带一种“马后炮”气质。
某某品牌成功了,因为当初他做了什么,有了怎样的决策。
但回到那个“当初”的时间点,又是什么促使他做出这样的决定呢?
我们不知道。
这本书,不一样。作者以一种普通消费者的视角出发,对消费世界的真实现象进行观察和反思,从而得出观点结论,以及更近一步的破局之法。
这样的结果,更容易被我们理解接受,甚至拿来应用在自己的实际生活工作中。
好了,说了这么多关于书的事,下面我们回到今天的主题:有人选第二种方法吗?
用户调查,应不应该做
如果你无法理解拆房子和差异化有什么联系的话,我们不妨再来看一个例子:
进入六月,安排小伙伴们写“年中总结”就被提上了日程。
我们领导是这样安排的:
请各位同事按照模板文档,梳理上半年的工作数据。于6月22日前提交给某某同事,统一汇总。
总结内容包括但不限于:年初目标、完成情况、差距分析等。
请配合!
那么,到月底,领导会得到什么呢?
除了员工姓名、具体数字不一样,所有的文档都像一个模子里刻出来的。有木有?
衡量体系地位越牢固,就越难出现离经叛道的人或异类。
而这,正是我们要说的“差异化”。
那想要出现“异类”,该怎么做呢?
请各位同事在6月22日前,提交自己上半年的工作总结。这次我们不提供模板,也不希望大家按照之前的样子改改数据。而是真正从部门业务发展、自身能力提升的方面,去用心总结。评价标准只有一个:越精彩越好!
感谢配合!
放心,一定有因为标准不明确,而应付了之的报告。但,相信也会有完全出乎意料的文档,让人眼前一亮。而这,就是这个时代最稀缺的——差异化。
现在,你能理解开篇改造房子的两种方式了吗?
找到问题修修补补,是按照套路行事的思路。即使最后做到了百分之百,售价也不会出现太大的波动。
而如果拆了重盖,很可能会得到一所出人意料,设计清奇的建筑。没准,价格能翻上几番。
罗辑思维创始人罗振宇常说,要做“新物种”,才能在新时代获得长久有力的核心竞争力。
我们在日常消费的过程中,也同样能感受到,占据市场头部的诸多企业,无一例外都是打出了“差异化”,不按套路出牌的“异类”。
无论是让手机键盘成为了历史的苹果公司,还是让人们像逛超市一样买到家具的宜家,亦或者宣称“小就代表大、坏就代表好”的迷你库珀,无一例外。对了,还有上个月得到APP新换的猫头鹰LOGO(说实话,看到现在已经不觉得那么丑了)。
仔细分析不难发现,这些为企业赢得胜利的差异化,没有一项是通过“用户调查”而得来的。也就是说,我们发给消费者的调查问卷,对于打造差异化,赢得商业竞争,没有任何帮助。
这就像第一种改造房子的方法,通过问卷发现问题,然后修修补补。
结果却是:越努力改变,越会让大家变得一样。
用户说:A能免费下载,你们是不是要改进一下?
于是,所有人都得到了免费通道。
用户又说:B能根据推送“你可能喜欢”的栏目。
于是第二天,每个人都看到了“你可能喜欢”。
激烈竞争的结果,是所有人都变得越来越像,毫无差异化可言。
那,不做调研,又能做什么呢?
实现差异化的三大核心
穆恩教授不仅告诉了我们实现“差异化”不应该做什么,更是通过具体品牌案例,讲解了:
如何混搭三大策略,打造决定性的差异化优势。
所谓“三大策略”,指的是:逆向品牌、超越行业品牌、敌意品牌。
什么意思呢?
逆向:用户想要服务升级,我偏不升级。
像谷歌,绕过各种让人眼花缭乱的门户网站界面,用一个搜索框,重新定义了浏览器界面。
超越行业:手机就是用来打电话发短信的?从苹果手机问世的那一刻,这个行业就被彻底颠覆了。彻底忽视行业已有的分类定义,将用户从习惯性消费中拉出来。
摇身一变成为领域中的阿拉丁,给客户人群一个A Whole New WORLD!
敌意,又该如何理解呢?
类似“反营销”的概念:愿意接受就接受,不接受就随意。
最典型的代表是“红牛”:如果红牛让你感到紧张,那就不要喝。
反而,激起了消费者要尝试一下的欲望。
值得注意的是,穆恩教授提出的这三大核心,并非规则。
也就是说,在变幻莫测的商场,要综合运用三个核心思路,来量身打造差异化策略,而非僵硬地一一对照遵守。
就像开头写总结一样,没有标准是实现差异化的前提。
只有时刻保持自由的多元思维,才能带领自己和团队适时离开营销“舒适区”,掌握决定生死的竞争优势。
我们是站在倾斜的角度看待市场,随时挑衅传统的战士。
谁能发自内心地了解行业、理解用户,给用户带来前所未有的体验,谁就能成为这个时代最稀缺的胜利者。
今天,我们学会了如何跳出愈加激烈的竞争,做有差异的离经叛道者,实现你原本该有的样子。
现在,你想到了哪些日常生活中,具有“差异化”的挑战者呢?
欢迎留言。
PS:书中的思维导图太6了,对理解这本书很有帮助。小编用心了!
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天津首位拆书家
拆书学院签约领拆
得到APP签约作者
《中国家庭报》专栏作者
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