目录
一、大众消费驱动，月饼消费增速持续复苏
二、品牌引导购买，市场集中度仍低
三、客群年轻化，老字号顺势而为
四、龙头成长路径清晰，整合市场、提升盈利能力
五、相关标的： 广州酒家
内容节选
大众消费+工会福利补位“三公”重创，月饼增速良性复苏。
受规范“三公消费”影响， 13-14 年月饼产量下滑 21%/6%。月饼市场泡沫挤尽，大众消费驱动市场回暖， 17 年月饼销售额达 146 亿元（+8%），远超整治前水平，叠加 18 年新工会福利标准利好，有望持续良性增长。
市场分散化，强品牌头部效应驱动行业整合。
经测算， 广酒/元祖市占率约 6.16%/4.11%，头部品牌市占率不足 10%，集中度提升空间大。食品安全与规模效应突出，尾部品牌生存艰难； 强品牌在历史口碑等方面具有显著差异化， 头部效应赋能行业整合， 有望持续提升市占率。
月饼消费进入 80/90 后时代，老字号主动迎合多元化标准。
17 年关注和购买月饼的人群中， 80/90 后占比达 54%/22%，客群整体趋向年轻化。头部老字号通过 1）创新口味+升级文化附加值； 2）线上消费+整合营销，逐步提升年轻客群粘性，刺激销售增长。 广州酒家“ 广府陈礼”、愤怒的小鸟联名、线下 DIY 等产品创意和活动均收到了良好的反响。
低价格敏感性+高品牌溢价，提价空间显现。 月饼消费频次低且属节日食品， 消费者价格敏感性低，隔年提价对销量影响较小。龙头企业具有高品牌溢价，广酒/元祖 17 年月饼毛利率 62%/68%，高于行业 55%左右。广酒 18 年双黄白莲蓉月饼提价约 3%， 仍具提价空间。
线上线下齐发力，异地扩张加快，集中度提升有望。
月饼品牌具有强地域性，广酒深耕广东市场， 17 年省内食品营收 13.5 亿元，占比 84.76%；元祖分布较分散，以四川、江苏为重心，门店效益差异化大。
广酒直营深耕省内，经销辐射全国，线上渠道持续提升。 月饼以经销、直销为主（占比 56%/22%） 。 直销打造品牌，拥有覆盖珠三角地区的超过 190 家饼屋门店（截至 18 年 6 月），坪效达 5 万/平米，计划在 18-20 年内扩张直营门店 230 家； 经销实现全国辐射， 16 年底，拥有分布全国的 470 家经销商； 线上渠道高增速， 16 年电商收入达 1.22 亿，占比 6.97%，计划投资 0.95 亿完善电商平台建设。
元祖直营为主， 快速扩张淘汰门店， 看重工会团购市场。 17 年直营收入 15.24 亿（+11%），占比高达 88%， 拟 17-20 年新增 306 家自营店，门店效益参差导致整体数量下降。 预付卡销售额占比达 27%，企业合作较多。
自主生产助力盈利+品控， OEM 加速产能扩张。
广酒采用的自主生产战略在盈利能力和平滑成本上具备优势，也能实现强品控，保证品牌力，但在扩张速度上较以 OEM 为主的元祖显著受限。广酒 16 年各产品产能利用率均超 100%， 18 年依托三号工厂技改+两家外协厂缓解短期产能不足，梅州和湘潭两个基地预计在 19-21 年分别建成，释放产能分别约 1.6 和 2 万吨，完全达产后产能提升约 200%。
相关标的： 广州酒家。
公司已形成食品制造和餐饮双主线经营，至 18年 6 月餐饮直营店达 19 家，计划 18 年新开 4 家，战略布局深圳市场；加码食品制造： 1）品牌美誉度+产品创新力驱动月饼量价双升， 2）速冻以粤式点心实现差异化竞争， 3）饼酥、腊味等培育期产品同步多元发展，平滑收入季节性波动、持续挖掘新增长点。
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