73《反枯燥:游戏化思维开创商业及管理的"新蓝海&qu

亚当•L.潘恩伯格 (Adam L. Penenberg)(作者),陈丽娜(译者)

“游戏化”概念早已风靡世界，但很少有人能够真正理解它。《反枯燥》讲述了大量不可思议的故事，向读者展示游戏如何提升我们的效率和创造力。亚当·潘恩伯格采访了不计其数的游戏设计师、科学家、数学家、企业家、发明家和政府官员，深入地探讨了我们可以怎样把“反枯燥”理念运用到生活和工作中。

这本书讲到了一些对游戏的分析，对游戏要素进行解构，思考更深层、更积极、更正面的社会诉求。

是什么要素让游戏如此上瘾？

这种要素是否可以被人为设计和复制？

是否可以利用这些要素为我们服务？

你将读到对游戏要素（如：挑战机制、互动机制、排名机制等）抽丝拨茧的分析和众包概念的引入及其在现实生活中的应用。

游戏化不是解决商业核心问题的万能药，但确是一剂推动商业效率的催化剂。

看看你周围，游戏无处不在。

当你打开冰箱拿出果汁，果汁附赠的卡片送你3 张点券，你可以用它兑换奖品或打折购物。

航空公司积累飞行里程，用来奖励忠实客户。

日产汽车配有车内游戏系统，设置了铜杯、银杯、金杯和白金杯来鼓励司机们在驾车时发挥最佳水平。

你可以把推特本身视为一种游戏，你的粉丝越多，消息被转发得越多，就会使用得越频繁。

低头看看你的iPhone，一些游戏画面可能会让你想起美好的童年，比如《吃豆人》（Pac-Man）或《太空侵略者》（Space Invaders）。

下次去塔吉特超市（Target）结账时，不妨观察一下收款机的屏幕，上面有一款记录收银员速度的游戏。如一份报告所示，塔吉特超市时刻关注雇员们的表现和分数，要求雇员高效完成88%以上的交易。雇员的分数与工资则与晋升有直接关联。塔吉特超市所做的，就是把收银员转变为游戏玩家，利用游戏机制让雇员们在工作时更加投入和高效。

更新奇的是，在一些男卫生间，你可以看到便池底部有只苍蝇，这种设计让如厕的人总是努力瞄准，从而巧妙地保证了卫生间的清洁。

游戏真的无处不在吗？心理学上有个概念叫巴德尔.迈因霍夫现象，指的是，当你了解到一个新知识不久后，你就会觉得生活随处都可以遇到几个新技术的应用，只因为我们的大脑有一种特性，它会过滤那些平凡无趣的信息。直到接受的信息变得新奇有趣，使我们的大脑才会再次被唤起，这也是为什么当你开始注意到游戏的因素时，你会发现游戏早已无孔不入的包围着你，的确，游戏或游戏要素已经渗透在我们生活中的每个方面。而这些被渗透的地方，人们称之为“游戏层”。游戏是一种强大有力且充满人性化色彩的驱动力，它在一种充满乐趣的氛围中为玩家，设定目标。

谷歌、微软、思科、德勤，IBM等公司，都在管理中引入了游戏机制，以提升员工的满意度，从而更高效地接受培训和投入工作。提升产品和服务质量的方法可以如法炮制。谷歌和微软就设计了一些巧妙的游戏，来提升员工的士气水平、质量控制和生产力。

谷歌内部通行着一种叫作“谷币”（Goobles）的货币，工程师们可以用它来兑换稀缺的服务器时间，也可以用它打赌，预测市场收入。此外，谷歌在他们的开销系统中也加入了游戏化理念。如果某个员工的差旅机票低于公司拨款，省下的部分便会捐赠给一个叫“员工的选择”（worker’s choice）的慈善团体。

微软发布了一款叫作“丝带英雄”的游戏，引导用户更好地使用微软Office 软件。

佳能的技术维修人员可以通过装卸虚拟复印机的游戏来研究业务知识。

思科开发出一种叫作《我的计划网》（My Plan Net）的模拟游戏，玩家将扮演一家服务供应商的CEO，运用各种策略管理企业。比如进行虚拟全球销售会议，完善呼叫中心，把通话时间减少15%，再把营业额增加8% ～ 12%。总之，加强管理、改善社区、引导用户享受充满视觉网络的互联生活。

IBM 设计的游戏让玩家管理整个城市。

欧莱雅设计的游戏倾向于人力资源层面，它衡量员工的潜在技能，帮助他们发现最适合自己的岗位。

太阳微系统公司的游戏设置着重于员工培训环节。

汽车制造商雷克萨斯则在日本丰田研究院制造出了全世界最先进的驾驶模拟器，以便进行汽车安全测试。

联邦快递和航空公司用模拟游戏来训练飞行员。

UPS 专门为司机设计的特殊模拟游戏甚至可以模拟冰上驾驶的感觉。

在商业中融入游戏化，就好像你在跑步中听音乐一样，有了音乐，整个过程会更有趣，在商业中加入游戏元素会让你事半功倍。

实践结果

通用电气的销售团队在百集乐的帮助下提升工作表现；

德勤与百集乐密切合作，认为其提供的“游戏化”培训令员工更专注，为他们节省了一半培训时间；

在线教育网站Coursera 采纳了百集乐的方案后，学生更加活跃，平均分数升高，错误下降，用户流失率也有了显著下降；

三星在其虚拟社区中加入百集乐服务后，商品评论的数量是之前5 倍之多，相当于社区中高级别用户评论数量的4 倍，而这些用户在三星产品上的消费比普通消费者要多出10 倍。

帕比薯片（Popchips）制作了一款手机游戏来消除用户对手机广告的抵触心理，这一做法令其销量增加了40%；

贝尔传媒（Bell Media）在其网站上设立了“社会忠诚奖”后，用户保留率提升了33%。

Next Jump 是一家电子商务公司，为包括戴尔、美国退休者协会和希尔顿集团提供客户忠诚度计划，它通过游戏机制鼓励员工多去健身房锻炼；

安泰保险（AETNA）利用心灵绽放公司（Mindbloom）的模拟游戏引导客户和员工培养健康的生活习惯。

SAP 设计了一款游戏，倡导员工拼车以减少公司的碳排放。

游戏正在改变我们的世界

游戏在一些康复机构中的运用也越来越广泛，这些机构利用游戏机制，鼓励人们采取健康的生活方式。在医学领域，医生在给真正的病人开刀之前，都会先使用完备的模拟环境进行练习，而不再使用尸体。游戏设计甚至改变了我们教育孩子的方式，人们把游戏机制融入课程和课堂教学的体验中，将“无法抗拒的游戏魅力”转化为孩子的求知本能。如果说过去10 年是社交网络的崛起，那么未来10 年则是游戏设计的时代，这种游戏机制将在各个领域发挥作用。

对于以上种种案例，我们没必要感到惊讶。大部分地球人已经沉浸在游戏当中了。游戏在渐渐塑造我们与这个世界联系的纽带，也势必会渗入我们生活的方方面面。

本书关注的并不是游戏本身，而是如何利用游戏的成瘾性系统，改善我们的工作和生活。在工作场所引入游戏机制，可以让员工更愉快、更高效、更投入地工作，从而增加公司的利润，提高工人的安全，并提升产品的营销和客户服务。它可以帮助人们更高效地学习，可以创造新的产品或解决难题，还可以培养健康的生活习惯。

游戏化其实是一套完整的制度、机制和规则，保证一个激励系统良好运行，提升人们的参与度，增加快乐并提高生产力。

这些不正是当今社会所需要的吗？哈佛大学教授、《快乐竞争力》（The Happiness Advantage）作者肖恩•埃科尔表示，世界上几乎每一家公司都宣称员工是公司最大的财富，而事实上，美国经济咨商局（The Conference Board）在2010 年的一项调查显示，美国员工中只有45% 的人对工作表示满意。而在1987 年第一次调查时，这一数字是61%。只有一半调查对象认为他们的工作内容很有趣，这一数字在22 年调查历史中创下新低。老板们对于工作的满意度同样只有50%，而这一数字在1987年为70%。25 岁以下的年轻从业者有64% 对自己的职位不满意。

美世咨询公司（Mercer）2011 年员工敬业度调查显示，32% 的员工准备离职。造成这种情况最主要的原因是员工认为受到了不公平对待，接下来的原因分别是工作与生活无法平衡；对工作不认可；对同事和领导不满等。收入因素仅排名第六。同年，盖洛普民调（Gallup）的调查报告显示，71% 的美国员工在工作中“不够积极”甚至“十分消极”，且消极程度与员工的受教育程度成正比。

盖洛普指出，越积极的员工生产力越高，越关注用户体验，并更能与雇主保持稳定关系。同时，积极的员工也较为健康，而对工作有抵触情绪的员工更易患如肥胖、糖尿病、高血压、高胆固醇等慢性疾病。此外，消极态度的员工会影响同事的士气，侵蚀公司的根本利益。

而《反枯燥》这本书想为你解决的正是如何粉碎这种往往被企业、教育机构、卫生部门和个人忽视掉的消极情绪。本书将向你说明：

如何利用游戏机制提升员工的生产力和工作满意度；

如何训练员工，让他们彼此间更好地沟通互动；

如何引导员工更具环保意识；

激发他们工作时的创意。

能够从中受益的组织机构不仅是创业公司和大型跨国公司，也包含学校、政府等非营利性机构。

此外，本书还将为你展现一些个人案例：利用游戏机制，有些人恢复了健康、提升动力完成了目标、完成健身、减肥，甚至有人用游戏的方式让自己变得更聪明。“游戏机制”进入大脑，如同在我们体内点亮了一盏明灯，我们的机能和激情都得以调动，目标的实现自然水到渠成。

游戏是激发员工积极性、提高员工敬业度的强大机制，但它并不是唯一的方式。本书将介绍一些有关“社区制度”的例子。在“社区”中，人们围绕一个话题或同一利益展开讨论，把对某个事物的热情转化为帮助解决重大问题的动力。

在这些例子中，有些“社区”结合了上千人的力量解决问题；有些则致力于共同创造，实现了从创意到生产到盈利的过程。如果方式妥当，即使是单调苦闷的工作，也可能转化成造福人类的发明，比如网站验证码。

你会看到游戏正在用一种巧妙的方式为我们的工作、学习和生活提供了多种解决方案。虽然游戏并不一定是万能的，但巧妙地利用游戏机制，仍然可以帮助我们实现一些伟大的目标，而这也正是此书的目的。

游戏的10要素和常见机制

游戏是一个封闭且真实的系统，它允许玩家参与其中，构建冲突，并得出一个不平等的结果。封闭指的是系统的边界。这使得系统指的是规则，有些规则，是事先知道的游戏规则，在经历游戏的过程中学习。固定冲突就是一些具体的挑战或目标。不平等的结果，希望能够获得分数或胜负，而不是大家都获得一样的结果。

游戏的10要素

自愿原则：玩家玩游戏是因为他们想玩，而不是被迫去玩。

目的性：短期目标，比如歼灭正在进攻的敌机，或是在网球比赛中得分，赢取一场或一盘比赛等，长期目标，则是获取最高分数等。

冲突性：玩家会遭遇挑战，进而努力打败其他对手。

清晰的规则，游戏的规则不一定要提前知道，但最大程度上理解规则才能获得最高的分数。

游戏有输有赢。

互动性：玩家通过手柄，鼠标或键盘来操控游戏，并及时获得反馈。

挑战性：游戏需要具有足够难度，吸引玩家持续参与。拥有自己系统的内部价值：玩家在游戏中获得分数和排名在游戏中，都具有重要价值。

令玩家投入游戏：必须设计得富有乐趣，让玩家享受其中。游戏是一个封闭且正式的系统，有自己的生态环境和定义法则。

任何一个优秀游戏的机制，其核心都是为玩家提供某种享受。人类是贪婪的信息渴求者，本性中有本能的学习欲望，而游戏机制则触发了我们的学习本能。

游戏是一种以规则为基础的系统，鼓励玩家通过反馈机制探索和学习，从而掌握虚拟环境。本质上讲游戏就好像一个环环相扣的谜题，解决一个谜题，会引出下一个谜题，循环往复，我们或许可以套用爱因斯坦用的话，玩是学习的最高形式。

常见游戏机制：

玩家在游戏中遇到的第一个游戏机制叫做渐进式信息理论，即游戏每次只透露给玩家一点点内容，让玩家每到一个阶段才能获得相应信息。

之后，玩家触发动作经历另一个游戏机制“成就”。

另外一个游戏机制被称为偶发事件，即玩家必须解决的挑战。

接着是“行为惯性”，游戏需要引导玩家持续参与。

“链式计划”则是把奖励和完成某个任务联系在一起。

其他机制：

排行榜可以刺激玩家的竞争，满足玩家的虚荣，驱使玩家更努力的完成游戏。

动态约定，又叫开放式回路机制，要求玩家必须在某个约定时间回到游戏完成某些任务。

倒计时则加入了时间概念，随着时间流逝，游戏节奏更加狂热。

激励机制，可以给玩家加分。

抑制机制，扣分也会改变玩家的行为。

循序渐进是玩家行动进程完成度的确认，比如进度条，或者其他向玩家直观展现已完成关卡和未完成关卡的系统。

病毒式传播，这要求玩家把游戏全部给其他玩家，比如需要再邀请六个人，游戏才能继续。

这些机制都可以用于游戏化。实际上游戏化的过程就是巧妙地把这些机制融入到业务环境中，促进用户变成“玩家”，不再对事物觉得枯燥。

下面几个故事反映了游戏化的本质。

故事1 从讽刺游戏化机制到发现游戏化机制的作用

枯燥是效率与创意的天敌。

著名游戏设计师佐治亚理工学院数字媒体与交互计算专业的伊恩.博格斯特教授开发了一系列的丰富多彩的游戏。如《机场安检员》由博格斯特创立的普瑟游戏公司发布，玩家在游戏中扮演机场安检员，应付怨声载道的旅客和复杂繁琐的规定，如不允许穿衬衫过安检，不能带手机等。如果候检队伍的长度超过上限，玩家就会被炒鱿鱼。再比如手机游戏《买卖圣职》（Simony），博格斯特在这款游戏里探讨了宗教信仰在科技化的现代世界中扮演的角色。

除此之外，博格斯特还设计了许多有趣的游戏：有联邦快递员工应对刁蛮客户，有番茄种植户对抗大肠杆菌爆发，还有减肥者为节食而精简自己的食物预算。其中《石油霸主》（Oil God）最为不同，这款极具创意的游戏探索了地缘政治、天然气价格和石油利润之间的关系。博格斯特在游戏简介中写道：“想成为石油霸主？想统治全球石油供应链？尽情发动战争，引发灾难吧！无论是政府还是其他经济体，全凭你的意志和贸易目标支配。牢记你的任务：5 年之内，油价翻倍！战争、暴乱、自然灾害，甚至召唤地外文明以求增援，只有不择手段，才能稳赚不赔！”

博格斯特非常鄙夷游戏化这一概念，所谓的游戏化就是将游戏元素应用于非游戏行为的成瘾性系统，这几年游戏化也彻底成为商业宠儿，很多公司热情的拥抱游戏化，这里设一个得分制度，那里建一个奖章机制，就连最普通的工作也不放过，目的就一个：哄骗员工。看啊，我们的工作像玩游戏一样有趣，赶紧干活吧！

此外，市场营销人员利用游戏化大肆促销，比如对经常购买果汁的用户奖励兑换券。

博格斯特反对游戏化沦为剥削的工具。

2010年博格斯特设计了facebook游戏《点击小牛》。一款与农场乡村具有相同游戏机制的恶搞作品。玩家有一头虚拟小牛，可以点击一次，六小时后可以再次点击。通过点击，玩家可以获得更多的点击机会。玩家可以花哞币购买超级小牛，也可以花钱摆平遇到的困难。

之后，玩家可以将点击小牛的分数发布在脸书与他人分享，也可以通过朋友的分享链接点击他们的小牛。《点击小牛》这款游戏浓缩了facebook游戏最本质的玩法，此外，《点击小牛》还添加了社交要素：每个玩家都可以邀请8个朋友教加入他的牧场，只要其中一个人点击了小牛。牧场中的每一个人都可以获得一分。这是一种激励机制，而排行榜上则显示了所有玩家的分数。结果这个恶搞的游戏成了大热门，最开始来点击的玩家的确是为了恶搞，但很快上千万的玩家蜂拥而至，而且大多数人玩的很认真。

因为游戏浓缩了《农场乡村》中让玩家上瘾的核心要素：空洞，乏味以及侮辱智商般的低难度。不同的是，博格斯特的小牛是为了讽刺愚蠢的游戏机制和大把烧钱的玩家。

《点击小牛》获得成功后，博格斯特为用户增加了新功能，引入了哞币，玩家可以用facebook币兑换，当然facebook账户需要用真钱充值，一美元等于10facebook币等于125哞币，玩家可以购买十哞币一只的“钢铁小牛”，二百哞币一只的“油油小牛”或“培根小牛”，之后，为了真正“娱乐”玩家，博格斯特又创建一些特殊小牛，贩卖价格毫无节操可言，比如购买一只“闪亮小牛”，玩家需要化1万“哞币”，也就是八十美元，不少玩家依旧买账。接下来，“占星小牛”出现了，占星小牛与普通小牛没有任何区别，只是方向水平翻转而已。但价格却被博格斯特大言不惭地定为2500哞币，也就是二十美元，终于这种做法激怒了玩家，一天内就有八千名玩家退出了游戏，相当于16%的用户。

为了嘲弄这一概念，博格斯特决定于美国乐施会合作，创建名为“点击享乐主义”的粉丝页，口号是“点击小牛改变世界”，博格斯特特承诺，如果有足够多的玩家参加粉丝页的活动，每六小时来这里点击的话，他将向乐施会捐赠一条真实的小牛，此外，他还出售名为“点牛主义”的特别版小牛，该小牛表情悲伤，骨瘦如柴，售价110美元，最终他筹集了1125美元，向乐施会捐赠十五头活蹦乱跳的活牛。

《点击小牛》浓缩了社交游戏的精华：工具化、资源化的友谊，令玩家沉迷于游戏中的事件，能用钱摆平一切的困难，压榨玩家线下时间的焦躁和担忧。

博格斯特继续为《点击小牛》加入了更多功能，比如病毒式传播，当一名玩家点击其他玩家在脸书上的分享链接时，她可获得哞币作为奖励，比如徽章机制，玩家点击达到10万次时，可获得金色的小牛铃铛，还有随机系统，每次点击，玩家会有一定几率随机赢得和输掉一些钱。他还出售《点击小牛》的T恤、帽衫、马克杯、汽车贴纸等。人们依旧买账，博格斯特从中赚了一大笔钱。

博格斯特只花了三天时间完成了《点击小牛》的设计和开发，但它的流行和成功也超过他费尽心思做到的其他更具社会意义的游戏，他的成功验证了某个观点，但是在玩家来看，博格斯特和其讽刺对象之间没有任何区别，他自己沉浸在这款游戏的设计和运营中，运营游戏和玩游戏一样，让人上瘾沉迷，在《点击小牛》发布6个月后，博格斯特高调地提出了类似游戏化的理念“点牛化”，将点击小牛的机制移植到其他应用中，他认为这种游戏机制可以为无趣的产品和服务添加亮点，之后他发布了“小牛化链接”，即利用客户点击小牛的冲动，让他们在完成网购后自愿进入评价页面。

之后，博格斯特又发布了《点击小牛》的姐妹版游戏，《点击小牛闪电战》，一个搜索引擎Moogle，一个手机应用，点击小刘哞动板，这些应用可以在一个被称为牛圈的应用商店买到。

最后，博格斯特设计了一个游戏关闭倒计时，玩家每点击一个小牛，倒计时就会延长一段时间，但如果用户想让游戏的寿命延长一小时就需要付一美元，或者花四百美元延长一个月。

就这样，游戏关闭时间延长了十一个小时。当然，结束的时候最终还是来了。当时钟指针指向零时，博格斯特输了结束指令，所有的小牛都升到了天堂牧场，即使是那些玩家付过钱的小牛也不例外，其实游戏并没有完全关闭，玩家还是可以继续玩，虽然农场是空空一片，但是玩家点击小牛之前所在的位置达到100万次，仍然可以获得钻石牛铃铛。博格斯特说如果真有人这么干了，这个游戏便可算是达到了激进主义的最高境界。

博格斯特接受连线杂志的采访说，他不知道点击小牛算是巨大的成功还是彻底的失败。所有人都在点牛，但意义何在呢？他不知道，但有一点是确定：如果设计足够巧妙，游戏机制可以成为一种教育的工具，驱使人们在做某些事时全情投入。

我的评论：从这个社会试验例子来看，游戏化这些机制对于枯燥的动作和病毒性传播确实有很强的作用，也能很容易获利。恰恰证明了游戏化元素让用户“成瘾”的可复制性和有效性。如果一个这么无聊的游戏都能被游戏化促进，那么必然有很多更有意义的动作可以实现。

故事2 美军的游戏化！

当然“游戏化”的使用并不仅仅停留在商业层面上。从1997 年开始，军方就开始使用3D 虚拟技术和电子游戏进行实验和训练。

海军陆战队购买了当时最流行的第一人称射击游戏《毁灭战士》（DOOM），军方对其进行了修改，加入了手持M-16 的纳粹德军，并用它进行正规训练。此外，军方还斥资5000 万美金开发了一个游戏系统，可以高度模拟训练的各个环节：从招募新兵到在固定坦克中进行基础训练，再到使用卫星、驾驶无人机、执行完整作战任务等，无所不能。如今，“军事娱乐”已成为一种正规的教学法，这种教学法对于那些擅长战争游戏的年轻男女来说尤其适用。

“军事娱乐”完全可行，因为很大程度上，军事就是一种模拟的艺术。操作重炮向坦克射击或从海上驱逐舰发射导弹，都与第一人称射击游戏类似；而在电脑上对9000 英里外的巴基斯坦上空的无人机进行操作，则与20 世纪80 年代的街机游戏《导弹指挥官》（Missile Command）异曲同工。正因如此，洛克希德•马丁公司（Lockheed Martin）创建的一套名为“虚拟战斗训练器”的系统才会大获成功。这套系统高度模拟了阿富汗的战斗场景，可以完成从简易炸弹，到狙击手，再到自杀式爆炸的所有细节模拟。政府与洛克希德•马丁公司签订了1.46 亿美金的合同，委托后者为美军和盟军指挥官开发战争游戏训练系统。

一款名为《美国陆军》（America’ Army）的第一人称射击游戏则成为美军有史以来最成功的招募工具。调查显示，这款游戏对招募新兵带来的影响，比以前所有征兵广告加起来的效果还要好。此外，这款游戏令30% 的16 ～ 24 岁美国年轻人对军队持正面、积极态度。《美国陆军》十分成功，从2002 年发布算起，已积累了近700 万玩家，40% 的入伍新兵都在玩这个游戏。

游戏开发及运营的费用也较为经济，《美国陆军》的开发费用是600万美元，而每年的网站维护费用只有4000 美元。

除了军方，中央情报局、联邦调查局、国家安全局和美国国防部等部门也利用游戏来训练特工进行反恐。如：

国防情报局会用《突袭》（Sudden Thrust）游戏来训练间谍。《突袭》的故事由著名编剧大卫•弗里德编写，玩家扮演国防情报局特工，分析并应对如拯救游轮等恐怖主义突发事件；

中央情报局也依靠电子游戏训练特工的反恐技能；

联邦调查局则在教学中利用微软Xbox 游戏机向学员展示如何计划行动，实施逮捕并确保犯罪现场的安全。

我的评论：通过模拟一个全新的环境，无聊是战争还是反恐，都更能提高训练的真实性，提高趣味性。有趣的是把价值观的植入，促进军队招募。这也算是一种洗脑。

故事3 让全世界网民自愿免费对图片整理

卡内基梅隆大学计算机科学终身教授，冯•安，不仅是一位计算机科学家，还是一位教育学家、企业家、游戏设计者、市场营销人员、媒介组织者及创业者。他不仅把游戏看作娱乐，更让其服务于我们生活的方方面面。而冯•安现在所研究的，可能是他最宏伟的项目，这个项目源于他向研究生学生们问的一个问题：如何让1亿人免费帮我们在线翻译？

冯•安在读卡内基梅隆大学的博士研究生期间，在2001年某次飞行旅途中发现了一个有趣的现象。和他一排的其他6名乘客，每个人的手里都拿着笔，在填字游戏上涂涂画画。冯•安是一名狂热的游戏玩家，超级电视迷，同行旅客沉迷于简单填字游戏的现象让他陷入了思索。计算机可做不到这一点，他想。此情此景，2万英尺的高空上，6名乘客自觉自愿地在玩填字游戏。他是不是也可以让人们自愿免费地解决问题呢？如果他把这种“自觉自愿”的能量用到实际用途中会怎样呢？冯•安陷入了沉思。

冯•安提出了“人类计算”的概念，意为“一种通过人脑与计算机相结合的方式，处理无法单独解决的大规模问题的方法。”计算机擅长很多东西，但对另一些东西则一窍不通。如果让机器解决个代数问题，它瞬间即可给你结果。但如果让它识别出照片中奥斯卡红毯上摆姿势的明星中，哪个是布拉德•皮特和安吉丽娜•朱莉，它十有八九会崩溃。但是人类就可以轻松完成。

人类还能做什么？在恰当的环境下，人类可以教计算机做一些小孩可以做，但它们却难以解析无法处理的问题。比如，给事物分类、识别语音、破译手写、识别面部等等。

随着互联网的到来，冯•安看到了“利用亿万人技能群策群力解决问题”的潜在可能。毕竟，在线募集大规模参与者的项目已经存在，是互联网让这成为可能。

但冯•安知道，能够抓住我们注意力的事物少之又少。想要说服人们去完成某事，你就必须让这件事变得有趣才行。带着这种想法，冯•安设计了ESP游戏。

他设计这个游戏的目的是给图片添加标签，这样使它们更方便在网上被搜到。但你需要元数据和描述照片的标签词语，才能完成这一点。由于谷歌的搜索引擎采用杜威十进制分类，它的搜索引擎无法进行照片筛选并告诉用户照片中的内容，但它可以根据与其相关联的文本标签进行整理，并将找到的结果显示出来。这一灵感来自于HotorNot：一个可以为辣妹打分的网站。网站在2000年10月上线时，即刻像病毒一样传播开来。一周内，它的网页访问量浏览量就达到200万，几个月后便成为时下最热门的网站之一。

冯•安根据这个原理设计了游戏玩法：随机两个玩家进入游戏，他们面前将显示相同的图片。双方有两分半钟的时间为图片添加标签，只要方法简单，只需打出他们认为最能描述眼前图像的词语即可。当两个玩家的标签吻合时，双方得分，并将得到一张新图片。

由于只有当两人的描述一致时才能得分，所以玩家们必须绞尽心思，用最精确的词语添加标签。

每组玩家给出的描述可能会有所不同，为了保证标签的准确度，同一张图片会被重复使用。而随着时间的推移，游戏会出现“禁忌词语”机制，从而越来越有挑战性：当玩家遇到某些特定的图片时，此图片之前的标签就不能再用。这些标签通常都是最普遍最明显的描述，而参与者不得不把图片描述得更具体更具想象力。

比如，图片第一次在游戏中出现时，可能意思明了，怎么描述都行。当一张带有布拉德•皮特和安吉丽娜•朱莉的图片呈现在玩家面前，玩家甲可能会添加“布拉德•皮特，晚礼服，红地毯，奥斯卡”，和玩家乙则是“安吉丽娜•朱莉，范思哲礼服，美国学院奖，弗莱格默牌鞋子，布拉德•皮特。”二人只要输入“布拉德•皮特”便可得分，进入下一张图。而当这张带有布拉德和安吉丽娜的图片展示给下一组玩家时，他们就不能再使用“布拉德•皮特”的标签了。也许他们会添加“安吉丽娜•朱莉”，这样一来，她的名字也变成了“禁忌词语”。第三组玩家的标签可能是“奥斯卡”，这同样也会变成“禁忌词语”；第四组“红地毯”，如此往复。

冯•安在游戏中设置了实时监测系统，图片会生成描述者列表，而对于新玩家则会去除“禁忌词语”。相同的图片只会在同一组玩家眼前出现一次。

如果非要与《愤怒的小鸟》《神秘岛》和《毁灭战士》相比，ESP并没有那么好玩。然而，游戏的设计目的达到了：那就是让人投入其中，不断挑战。在最开始的游戏原型中，冯•安甚至没有分数系统。玩家仅仅是找到最恰当的词语描述，然后与别人相吻合。但这种玩法太生硬了，玩家很难陶醉其中，但是他每次自己玩的时候，都能一直玩到第30或40幅图。为了让这个系统更像游戏，他增加了分数系统。之后，游戏变得好玩多了，但还远远不够。他又增加了一个计时系统，该系统只给玩家两分半钟时间，玩家在规定时间内要尽可能多地添加标签。借此，玩家的行动力大大提高。但他随后发现，当所有玩家都用“男人”或“女人”来描述图片中的人时，游戏再次变得无趣起来。最终，他引入了“禁忌词语”机制，当冯•安决定不允许用最基本的简单词做描述时，游戏又恢复了活力，玩家给出的描述词语也越来越复杂。

冯•安从网上下载了5万张图片，然后发布在自己的网站上。他唯一的营销手段是将网址告诉了朋友，然后让它口口相传。结果第一周就有50万人参与，CNN也做了相关报道。事实证明，游戏出奇地吸引人。一些玩家一玩就是几个小时，他们一张张地为图片添加标签，并发邮件给冯•安，抱怨说一些小的系统漏洞打断了他们的“贴标签马拉松”。冯•安根据用户反馈，对游戏不断调整。比如排行榜，它虽然可以激励排名前20位左右的顶级玩家，但只是排名最靠前的20人左右，而对那些最近才开始热衷的玩家，反而是种打击。于是他又增添了第二个排行榜，用以记录当天最高得分，这种调整非常有效。

ESP游戏取得成功后，谷歌邀请冯•安进行了一次谈话。谷歌创始人谢尔盖•布林和拉里•佩奇接洽了他，并买下ESP游戏的版权，更名为《谷歌图片标签》。在冯•安的游戏出现前，谷歌想给图片贴标签时，不得不依靠“人工上传图片到数据库再提供元标签”的方法。而冯•安的游戏引擎，可以帮助谷歌确认这些元标签的有效性，并添加其他内容，这让图片变得易于搜索，还为每张照片提供了更多路径。而最终的结果是，这一做法提高了页面浏览量和收入。从2006年到2011年，这个游戏帮助谷歌图片搜索数据库调出了数百万的图片。

我的评论：简单的枯燥的工作，一旦有了游戏化的得分和排行榜，真的吸引了很多玩家，从新手到熟手应该用不同的排行榜进行激励。其实我想，看有趣的图片并迅速反馈高品质的标签本身也是获得信息和学习的一部分，做得越多，概括能力也越强，也是个能力学习提高技巧的过程，这才是此事的本质。

故事4 免费学外语课程，翻译整个互联网

冯•安在大学时有一个叫“CAPTCHA”的发明，CAPTCHA是“全自动区分计算机和人类的图灵测试”的简称（CompletelyAutomatedPublicTuringtesttotellComputersandHumansApart）。（阿兰•图灵，计算机科学家，1980年发明了一种实验，用于分析机器是否可以超过人）。

当年，雅虎来到卡内基梅隆大学寻求冯•安的建议，问他是否有什么方法可以阻止网络欺诈。诈骗者通常部署海量的垃圾邮件机器人程序，自动注册规模庞大的电子邮件，公司应该做点什么来对付他们。冯•安的办法非常简单又巧妙。他想出了一套系统，这种系统可以创建一个数字和字母的组合，组合很模糊，机器无法识别，但人类却可以。尽管人们使用的时候，也会因为模糊不清而咒骂。但无论如何，CAPTCHA在数以百万的网站上都得以运用。没错，它就是今天的“验证码”。

一天，冯•安发现这样一个事实，现在网络上验证码每天的输入量大概在2亿次。如果每人输入一个验证码的平均时间是10秒，那人类每天浪费在验证码上的总时间就是50万小时。于是这个事实让他决定创造一个进化版的验证码，取名reCAPTCHA。原理跟之前相同，只不过输入的来源是一些旧书。利用这种方法，我们可以从数量庞大的非生产力行为中，剥离出有意义的价值。

扫描一本旧书再将其内容电子化是一项艰苦的过程，这相当于要把书的每一页进行拍照，之后利用计算机的光学字符识别（OCR）技术，对每个字一一解码。而这种技术的错误率本身就比较高，对于旧书更是如此。这些书籍的出版年份都超过50年，页面发黄、墨水褪色，错误率高达30%。

对此，冯•安的做法是，他首先选出了计算机无法识别的词语，之后让人们通过reCAPTCHA帮他完成识别过程。他给人们提供两个词，一个是来自旧书的计算机无法识别的词语，另一个是计算机已经知道答案的词语。系统并不告诉用户哪个是那个。如果用户正确地输入了计算机知道答案的那个词，那么计算机判定用户为人类，于是，而且对用户输入的另一个计算机无法辨认的词也应该是正确的。如果10个用户所输入的词都一致，那么计算机便可成功完成词语的编辑。

借助reCAPTCHA的概念，冯•安决定开始他的新项目：利用大量网络用户翻译整个互联网。而人们也将得到报酬：免费外语课程。翻译整个互联网？这听起来简直是天方夜谭。要知道，互联网索引的网页达150亿之多。但冯•安是认真的，reCAPTCHA可以让足够庞大的人群参与进来。脸书和其他35万个网站都使用reCAPTCHA，一天就有来自250万本书的1亿个单词被同时编辑。大约7.5亿人至少会输入一次验证码。这就意味着，全世界10%的人口都在帮助将世界的知识电子化。据冯•安估算，把整个维基百科从英语翻译成西班牙语，80小时足矣，而如果是雇用翻译人员，则要支付5000万美元。最后，国家科学基金会资助46万美元，阿什顿•库彻与广和投资注资330万美元，帮助冯•安与其一名PhD学生赛弗•黑客（Hacker是他的真名，他是瑞士人）创建了名为Duolingo的私人公司。

2009年，黑客和冯•安就“如何重新利用用户行为，进行材料翻译”进行了讨论。你不能只是把会说第二门语言的人召集起来，然后让他们为你工作。首先，经济层面上就行不通，你肯定付不起这笔钱，你也不能让他们免费工作。另外，如何组织也是一个问题。显而易见的解决方法是，模拟一个reCAPTCHA的模型。让人们主动做某事的同时，还无意中做了另一件事。此外，人们必须乐在其中。

但是如何操作呢？翻译可不是什么有意思的事，如果目标是翻译整个互联网，他们就需要招募上百万参与者。他们将目光投向了教育，因为语言学习的需求是如此巨大。事实表明，全球学习外语的人数大概是12亿人。而学习一门语言最有效的方法之一，就是翻译。

他们设计一款叫作“Duolingo”的语言学习游戏，并将其免费发布到网上。从用户角度来看，它非常简单，只需要注册，然后选择一门语言。点击课程，会来到一个快速教程，它给你一系列的提示，问你一些问题。每节课开始你都有3颗红心，如果答错了问题就会扣掉一颗。四次错误你就必须重复课程。

每个“技能”都包含几个练习。屏幕左方，你可以看到西班牙语的短语供你听和读。你的任务是翻译它，并把正确的答案写在右边的框里。当你完成一个技能时，你可以开启其他技能，从基本词语，动词时态，到语言学习的其他方面，无所不含。Duolingo非常直观，你很容易就能弄明白怎么开始。它还具有十足的激励性，因为你可以得分升级。此外，它还有排行榜，因此具备了社交要素。

之后，用户翻译过的短语都会让其他用户投票表决，提高游戏内容的质量。翻译时如果需要提示，用户可以把鼠标停在单词上，相对应的意思即会出现。此外，游戏非常智能，甚至可以识别拼写失误。

随着学习进程的推进，玩家可以获得“技能点”。当一个用户完成所有课程的时候，技能即被“习得”，当完成一定数量的翻译时，技能即被“掌握”。每一课，玩家最多可以获得13点，而每次犯错都会扣掉一点。

游戏中还包括限时训练，玩家需要在30秒内回答20个问题。每答对一道问题，玩家可以获得一个技能点和额外的7秒时间。由于使用的是人工智能引擎，游戏本身可以自我学习自我改进，比如追踪有问题的词语和概念，并在之后的课程中显现出来。每一个用户在进行游戏的同时，都帮助这个系统演化得更好。

这听起来简单，但做起来可不容易。

游戏初期，用户的学习方式是线性的，也就是一段时间内完成一道翻译题，但之后他们会遇到“短期记忆过载”问题。当他们完成3～4句之后，玩家的关注度就会下降。而这种现象，其实和游戏中的关注度问题很类似。

项目小组查找了大量资料，发现关注度持续的最长时间只有7分钟。在Duolingo中也是如此，玩家在7分钟左右开始心不在焉，表现下降，他们只想着赶紧把课程完成然后干点别的。如此一来，他们就会离开网站。而解决方法就是，抛弃旧方法，采用非线性手段。玩家先是看到了翻译，之后还会看到别的信息，比如讨论贴。某种意义上，这样可以重置玩家的短期记忆，以提高投入度，取得更好的结果。

冯•安告诉我说，他和他的团队非常努力，希望把Duolingo打造得更加游戏化，但从本质上讲，Duolingo并不是游戏。对于星佳，特别是《农场乡村》，冯•安十分厌恶它，认为这游戏真是太傻了，甚至完全配不上“乐趣”这个词。但星佳同时也做了一件了不起的事，就是将蹩脚无聊的任务游戏化，让人们深陷其中。

截至2013年初，Duolingo共积累了100万用户，每日活跃用户达10万人，此外每日还有1.5～2万新用户加入，他们大部分来自美国以外地区。冯•安对这个语言训练项目的效率非常自信，一个从没学习过西班牙语的人，34小时就可完成相当于整个大学一个学期的语言课程。说到底，冯•安教授希望的是人类依靠这种“翻译”项目的原理，通过做麻木重复的工作来教会计算机，最终解放我们的生产力。

本书还讲了利用社群组织设计汽车，并用三家汽车厂的零件组装成一个高性能汽车的例子。以及利用社区贡献创意，设计产品，共享产品销售收益。这些都是众包或者充分利用社群智慧和反馈的好例子。图书馆寻宝答题得积分也是极大刺激了学生互动。任天堂的WII做康复则让人忘了疼痛，体会到乐趣的同时回复了健康。蛋白质折叠的科研小游戏能得到那么多人参与也是非常让人吃惊的。呼叫中心接线员管理、餐厅管理

我的评论：从本书的众多例子，我们看到了让用户“成瘾”的游戏化机制，更看到了如何组织用户的碎片化行为，设计乐趣，最终利用社交盈余，创造巨大价值的方法和逻辑。通过游戏化设计来组织免费的社会生产力，这可能就是下一个伟大企业的商业逻辑。要不要一起来玩？

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