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华衫品牌营销②——品牌三大原理

华衫品牌营销②——品牌三大原理

作者: 文刀凯 | 来源:发表于2020-02-18 15:17 被阅读0次

九、社会监督原理:让负面新闻变资产

1.品牌:是监督企业,保护销售者的机制。品牌是企业为了让消费者惩罚自己而设立的重复博弈机制。

例:楼下小卖铺&旅游区区的店铺,高速路的麦当劳。

2.出事不要公关要买单:

①品牌出事论:品牌出事就能找到,跟其他品牌不一样。

②品牌失灵论:不买单,就失灵。

3.出事不会完蛋,会更强大。

①投诉的顾客是对你最好的顾客——可以获得终身顾客。

②出事加大对自己的赔偿。例:丰田砸车后

③完美人设必崩塌。例:肯德基负面新闻。

十、成本原理:用最少的成本建立品牌

1.品牌为降低成本:

①社会监督成本

②顾客选择成本。例:一个北京城,四个孔雀城;货架原理。

企业营销成本:投入越大,成本越低。广告不是费用,是基于预期的投资。

2.从取名字开始建立品牌。例:阿里巴巴。

3.广告创意:广告为顾客服务,降低顾客成本。

①好广告:下达购买指令+理由+指南

②产品价目表,价格从高到低排序。例:房子类型+钱

十一、资产原理:让花费成为资产

1.广告投资形成资产,后期还能零存整取。例:小葵花妈妈课堂。

2.品牌资产:

①定义:能够带来效益的消费者品牌认知。始终服务于最终目的。

②品牌效益:买我东西(购买理由),传我美名(传给别人的话)。例:固安——天安门向南50公里。

3.品牌资产观:能形成品牌资产就做,不能就不做,别做费动作,无用的动作。

例:巴拿马金奖,茅台。西贝,联合国。

十二、资产原理:品牌信息露出越多越好吗?

1.品牌资产盘点:

例:西贝莜面村。

①名字②i  LOVE u ,25分钟上其  ③走进联合国 ④美味菜品。

2.品牌资产排序:排列出优先级。

3.制定目标:闭着眼睛点,道道都好吃。

4.品牌资产投资:

十三、品牌资产原理:品牌保值和增值。

1.防止品牌流失。例:净下来去生活。

2.企业寻宝:

①以前起步因为做对了什么,所以才成的,后来好了以后就瞎搞。重拾以前的东西。

②流失原因:找到真因+解决决策者焦虑

例:孔雀城方案“等”。万宝路的广告做了50年,磨破嘴皮子不让改。

3.只有重复,才能形成资产。

十四、现身说法:实现品牌目标——案例“华与华”

1.全球性的、代表中国最高历史智慧和品牌营销思想的公司

2.品牌资产

①定义:能够带来效益的消费者品牌认知。

②建议:吃药三原则——药不能停、药量不能减、药不能换

③效益:买我东西+传我美名。

3.品牌排序:名字、华与华形象、广告投入(投资:以储蓄的观念投资广告)、成功案例、超级符号。


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