本文献给初为人父的苏杰老师

        题记：在2015年2月1日，农夫山泉在长白山抚松工厂举行了发布会，推出了包括农夫山泉婴幼儿天然饮用水在内的三款新产品。本文立足于实际，通过对婴儿水在杭州市场的发展现状分析，研究婴儿水营销策略实施状况及原因分析，针对这些，通过借鉴其他新产品营销策略的优点，提出营销策略优化方案，来帮助农夫山泉在新市场更好的发展，在激烈的饮用水市场中更具竞争力。

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前世------孕育的生命，只为身体的90%

【为什么要开发产品】

市场空白度高

       据市场行情的调查研究显示，近年来婴幼儿专用饮用水在国外市场的发展趋于成熟，目前婴幼儿饮用水的产品销售主体还是国外进口的产品，国内的婴幼儿水产品也以国外产品为主，然而国内市场基本还处于慢热状态，现阶段只有农夫山泉在内的极少数几个企业跨入了该领域。但是随着新的企业陆续进入这个市场，电商的不断发展以及行业相关标准的出台，该市场空白将被逐渐填充起来，由此可见中国婴幼儿专用饮用水市场有极大的发展潜力。

安全担忧问题加剧

孩子成长只有一次，家庭对婴幼儿水的选择是刚需

目前我国水污染区域达到60%以上，而自来水的不安全性每周都有新闻报道

如何选择健康安全放心的婴幼儿水产品是妈妈的最大担忧

孩子在家庭的重要性

每个家庭对孩子的消费投入占比50%-60%，不能亏待孩子的成长是每一个家庭的使命。

婴幼儿水对孩子的重要性

人体水分的占比：婴儿90%，成长80%，老人60-70%，人体衰老的过程就是身体水分流失的过程。0-12岁的孩子肾脏功能很稚嫩，不正确的水，对宝宝的肾脏无法负荷，选择一款适合孩子的水产品，尤其重要。

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今生----一生一水，妈妈的选择

【我的产品什么样？】

颜值：简约的设计，超感知使用体验，适合爸爸适合妈妈两种手握姿势。

价值：9元/瓶终端价

安全值：在没有国家标准的前提下，制定企业标准。（企标安全指标＞国标安全指标），同时满足欧盟等婴幼儿水多种指标。

生产值：整条进口【无菌】全自动生产线。

品牌值：农夫山泉/环保/健康/水源地罐装/

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未来-----谁会长大，谁会再来

【未来的母婴水得妈妈者得天下】

终端市场分析：目前主要以电商和中高端超市为主

      自新品推出以来，在国内很多城市的各大超市都有农山泉婴幼儿饮用水销售，并且销售量还不错。产品推出同年，在淘宝、京东等电商平台上也开始销售该产品，并受到以婴幼儿父母为主的特殊消费群体的热爱。但是从超市同类产品摆放以及电商平台搜索可以发现，目前婴幼儿饮用水的产品销售主体还是国外进口的产品。从这方面看来，农夫山泉销售婴幼儿饮用水的时间过短，相对于国外发展成熟的婴儿水产品来说，可能让消费者还不够信任。

消费者调查

        根据使用过农夫山泉婴幼儿饮用水产品的消费者反馈，可以看出大部分消费者对该产品的满意度还是比较高的。但是也有一部分消费者反映，农夫山泉在对婴儿水瓶子的设计以及价格的设定上不是很合理，比如瓶口纯平的设计不利于倒水，水的价格过高等。同时，农夫山泉婴幼儿饮用水在电商平台上的销售由于物流原因、卖家包装原因、产品日期原因等非生产商因素，减少了消费者对该产品的满意度。

市场宣传投放：

       传统渠道：电视媒体地铁/商务楼宇/母婴会所/母婴渠道

       电商渠道： 四大电商平台产品+推广全线跟进/母婴电商渠道/电商社群

营销活动策略：

      立足推广背景，订制有效策略

       仅仅依托网络硬广曝光是不够的，在核心目标人群集中的母婴垂直网站进行品类深度教育是培养消群和培养后期购买力的重中之重，这也是农夫山泉母婴水活动所重点考虑和解决的问题。

       紧扣妈妈人群特点策划活动内容

       随着越来越多的85,90后新生代加入妈妈人群，妈妈人群越来越多的呈现出多元化特点——喜好搞怪逗趣、追求高端、舍得花钱、爱分享能吐槽、信赖口碑等，她们常泡在电脑旁，手机更是不离手，因此，要将这样一群妈妈吸引到参与中来，活动大气、机制简单、电脑手机都能玩都是必要条件。

利弊总结：

（1） 产品宣传渠道请重点需要调整

       家庭主妇这一消费群体有96.24%的人对农夫山泉婴儿水有一定的认识。虽然该产品的主要市场目标就是针对婴幼儿健康饮水，购买者以婴幼儿父母为主。但是如果只将宣传范围局限于此，那么对婴儿水发展有着影响，很多年轻的消费者目前对该产品没有需求，等到需要的阶段再进行产品科普的话，在战略布局上略显仓促。农夫山泉企业应该针对各类消费群体进行婴儿水产品普及，让群众对这一产品有明确的认知，从而使有需求的消费者进行购买，有需求的消费者则可以起到信息传递的效果。

      根据2016年市场调查数据显示，有40.38%的人是由亲友推荐，同百分比的人是通过电视广告，而61.54%的人则是通过其他途径知道该产品。在61.54%的数据里，根据调查得知大部分人是在电商平台上通过搜索才知道农夫山泉婴幼儿饮用水。而通过大型户外广告获取该产品信息的数据显示为0。这表明农夫山泉企业在产品宣传上应该要采用多样化的方式，并且在这个电子商务技术飞速提高的时代，要重视电商平台的宣传和使用。

（2） 产品包装及价格有缺陷

       在一组数据中显示，有71.15%的人认为该产品的价格定位偏高，只有13.46%的人觉得产品的价格属于合理。部分被调查者表示，在东京、淘宝等电商平台上该产品的定价相对于市场、超市等实体店的价格来说要贵上一些，并且在价格提高的基础上包装、物流等有时却不能让人满意。 少数消费者认为农夫山泉婴幼儿饮用水在产品瓶子的设计上存在缺陷。消费者认为，瓶口的设计太平，不利于把瓶子里的水倒干净，倒水的时候也不是很方便。

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【行业产品经理人思考】

孩子来到这个世界，到不断的长大，就像从昨天看未来一样，对于产品经理孕育一个产品同样是这样。

不可否认，农夫山泉只要想做就会做到最精致最好。然而，什么是最好的，什么是最合适的，什么是最懂他们的？多少家长和孩子的问题上产生分歧，作为家长，我们到底懂孩子在思考什么吗？我们是用家长的方式约束他们成长，做产品同样也是。

对于企业来看，的产品经理着得天下，对于母婴水的行业发展，得妈妈着得天下。

标准的用户思维，通过互联网社群文化宣传策略，在精准化的渠道和人群里，做安全健康的产品，运营感性的心里暗示，去温暖妈妈，她们会用尽一生给孩子最好的。

本文献给初为人父的苏杰老师，虽然您是爸爸，我们依然明白您会用尽一生给宝贝最好的。

馒头学员产品家第三期 王锦春

20170911