万卷好书255 文案写作系列：《吸金广告文案写作训练手册》006：妙文三有，你有没有？
文/杜豆豆
倾一生之力，读经典好书，写有厚度的文字，过有深度的人生。大家好，我是杜豆豆。欢迎收听我解读的“文案写作” 系列。
苏东坡
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如果你自封小说家，夸自己文章写得好，多半得到的是一长串“拍砖”。但若是别人留言，夸赞你的文章“ 行云流水，妙笔生花。” 那才是真本事。
可见，一篇文章做得妙不妙，自己说了不算，要旁人竖大拇指才行。
可这旁人要是毫不相识，想让他接受你，总还要经历一个从抗拒到接受的心理过程。
比如，你读完一本书觉得好，满腔热情地好心分享自己的读书心得，人家还质问你“推销书吧？要不就是推销课程？” 抗拒和蔑视，溢于言表。你觉得很冤，因为你根本无意于此。但再想想，其实也很正常。
莫说你我这等名不见经传的小人物会有这样不被接受的遭遇，即便是像苏轼这样流芳千古的名人大师，也不例外。
苏轼一生虽然过得不太平，但好在生性放达，倒也过得潇洒自如。他在杭州做官三年之余，除了摆弄诗文书画，还雅好微服私游，访僧问禅。
有一次，他游完莫干山，来到山腰的一座寺庙。方丈不知他底细，见他衣着简朴，便冷淡地应酬道：“坐！”，对小沙弥吩咐道：“茶！” 小沙弥端上一碗很普通的茶。
苏轼落座喝茶，和方丈攀谈起来。方丈发现他谈吐不凡，不像寻常之人。马上请苏轼入大殿，摆下椅子说：“请坐！”又吩咐小沙弥：“上茶！”小和尚赶忙重新泡上一碗茶。
到最后，方丈终于明白来者是大名鼎鼎的杭州通判苏子瞻，这才忙不迭地起座，请苏轼进入一间静雅的客厅，恭敬地说：“请上座！”又吩咐小沙弥：“上好茶！”
临别时，方丈请苏轼为寺庙题字留念。苏轼提笔信手写了一副这样的对联：“坐请坐请上座，茶上茶上好茶”。
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历来文人解读这个典故，不免都会指责方丈势利，不明茶道，活该被苏轼讥讽。
但反过来想想，这不就是人间真相吗？凡尘俗世，本就是个势利世界。
对文案写手来说，更是如此。写文案的目标是销售产品，不迎合俗世，谁供你烟火钱？
销售的过程，没什么神秘的。其实，就是一个让客户从抗拒转为接受，进而喜爱的心理转变过程。
想让客户有心理转变，对于文案写手来讲，你有了好标题、好的广告语，还要有好内容。好内容是调动受众阅读情绪的关键。
什么样的内容是好内容？
有恰到好处的信息量，同时能够调动读者情绪，引发共鸣，进而让客户有动力扩散你的营销内容或产生购买行为，这样的内容就是好内容。
简化成七个字，就是：有料、有趣、有行动。我称之为“妙文三有”。
有料、有趣、有行动
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如何让你的文章“有料”？
最关键的，是替产品用户说出心里那根“刺”。
为消费者着想，是以对人性的洞察为基础的。不要吹嘘自己有什么，而是告诉用户“ 你能做什么？” 把用户最在意的需求痛点指出来，告诉他们怎样获得更多的参与感、认同感和成就感，从而拔掉客户心中的刺，达成信任。
比如，贝克啤酒的一则《禁酒令》文案：
“査生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万人民币。”
这则文案，是以古代公文的笔调发布了一则“禁酒令”， 实际上并不是禁止喝酒，而是禁止经销商售卖不新鲜的生啤。消费者最怕喝到不新鲜的生啤，这么一来，消费者最担心的疑虑就打消掉了。
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另外，让文案看起来有料，你要学会让文案更好读的办法。
我常常很遗憾地看到，很多初学写作者，明明很有想法，但偏偏是不考虑读者感受。比如，用大块大块的段落，让人读得累死；长长的句子，不带歇口气儿的；或者为卖弄文采，啰里啰嗦，把别人搞糊涂的等等。
所以，这里，顺带教你7个让文案更好读的方法：
（1）勤分段。每个段落讲一个信息。
（2）增加小标题。每个相对独立的段落可以用一个小标题概括。
（3）多用短词和短句。
（4）多用过渡性词组。承上启下，重点提示。
（5）在正文中减少次要信息。
（6）少用形容词，多用动词和名词。
（7) 不过度修饰真实的语言。
文案写作，很讲究“逻辑自洽”，也就是连贯性必须讲得通。要让客户感到，每每想到一个问题，总能在下一句话找到答案。
比如，这则《乐侃.暖》的文案正文：“ 回家，没人说话。难过，没人安慰。开心，没人分享。寂寞，没人陪伴。你还在网上叫嚣孤独寂寞冷，却不愿打开自己心里的房门。谁说陌生世界里没有阳光？我们愿捧出一份热忱暖你心窝。”
整个文案浑然一体，流畅自如，很有节奏感。一问一答方式更是体现了“乐侃”这一社交应用的特点。
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如何让你的文案“有趣”？推荐两种方法，给你参考：
第一种方法，人情味加场景感，客户最爱看。
文字美不美其次，关键是有人情味。具有场景感的文字，加上强烈的情感，最能表现出感同身受的人情味。
比如，支付宝的一个文案《十年账单有话说》。就是通过在文案中设置不同人物视角，抓住支付宝用户眼球。尤其是“业绩从未挤进前三，支出战胜了91%的人，我赢了” 这句话，让很多用户搞清了自己在全国的“败家"排名，一时间被广为转发，成了当时超火的广告。
表达人情味儿，要注意参与生活，但不要愤世嫉俗。任何一种类似愤世嫉俗这样对生活的否定情绪，对文案写作者都是不合适的。
第二种方法，为客户构建一个想象空间。
文字信息过于面面俱到，反而令客户觉得乏味，不如“犹抱琵琶半遮面”，埋下提示线索，引导客户合理想象。
比如，杜蕾斯的一则父亲节文案，就是通过列举父亲的辛苦，调侃没用杜蕾斯避孕的男人，构思相当巧妙。它的正文是这样写的：
“向所有使用我们竞争对手产品的人们道一声:父亲节快乐！
当父亲的成本：奶瓶费、奶粉费、保姆费、童车费、童装费、玩具费、尿不湿费、学费、生活费、买车、买房、结婚开支••…
不当父亲的成本：杜蕾斯”
创作过程不仅要求理性，独创的构思来自意念和想象力。
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最后，讲讲如何让读你文案的受众“有行动”？教你两招儿：
第一招，用幽默塑造文案的品牌个性。
客户如今对营销的戒心越来越强，幽默感能让用户包容性增加，化解戒心。
举个例子，日本鸡肉料理店采用“日式冷幽默”的方式，用四张海报讲了一只鸡行者背着大葱、坐上电车、路遇大狗、到达目的地——鸡肉料理店的“励志故事”，笑点和产品完美结合。有网友看完，调侃说：“看完这个， 我含着热泪又吃了一串。”
不过，使用幽默风要注意方向性和分寸感。幽默风格，通常适用于娱乐性比较强的产品和快消品。此外，也要看人下菜，以免弄巧成拙。要追求内在的戏剧性，但一切都要自然才好。
第二招，调动客户的情绪，激发他们的互动兴趣。
文案需要运用高强度情绪，命中目标受众最关心的痛点，激发客户的互动热情。
那么，什么是高强度情绪呢？
根据心理学家罗素的情绪环状模式理论，惊奇、兴奋、欣喜属于愉快型高强度情绪；惊恐、紧张、苦恼、悲痛、愤怒、失望是不愉快型高强度情绪。
举个例子，聚美优品有一则文案：
“ 你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你有你的规则，我有我的选择。你否定我的存在，我决定我的未来。你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑,但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。聚美优品。”
用“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮”这种对比手法，体现了一种自信精神，用户对聚美优品品牌也就产生了好感。
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“ 有料、有趣、有行动。”
这小小的七字心得，是我坚持日更写作的经验结晶。而且我发现，特别适合文案写作。
我曾经在一篇文章里写道：“ 不读书、没思考，绝不动笔写文，不要成为垃圾制造器。” 如今，我写完初稿，都会返回头问自己一遍：“ 我的文章有料吗？读起来有趣吗？能让我的读者有行动吗？”
之所以这么做，是因为我相信：每个认真生活的人，都值得被认真对待。
今天，拿出来分享给你，希望对你的写作有用。今后，每当你完成一篇文章，也不要匆忙发出去，请静下来先问问自己：
有料、有趣、有行动。妙文三有，我有吗？
每个认真生活的人，都值得被认真对待
好了，今天的解读就到这里。倾一生之力，读经典好书，写有厚度的文字，过有深度的人生。我是杜豆豆，感谢您的收听。下次我们继续解读“文案写作系列”的第一本书《吸金广告文案写作训练手册》，欢迎持续关注。
（未完待续）
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