文/陈庆汉 广告语言创作对成语的超常规运用，主要有扩展、删减、换序、双关、仿拟五种情况，能够产生较好的审美功效。
根据广告创意，在原成语中间插入某些词语，拉开原成语的结构，这种用法是扩展。扩展除了可以满足广告语言的表意需要外，还可以使广告语言在语言形式上达到音节匀称、节奏和谐，读起来朗朗上口的效果。
例如：百川归大海，万泉入天磁。(磁化杯广告)
在“百川归海”中“海”的前面插入“大”，形成了前后都是5个音节的对偶句。
为了使成语与广告语言中其他语句在音节、韵律上相配合，省去成语中的某一语素，是删减的用法。
例如：食龙丰，万事通。(方便面广告)
万事通显然是“万事亨通”的删减 ，使前后两个分句都成为三音节 ，构成了对偶句。
指根据广告创意改变成语原有的词语顺序。
例如：一机在手，天涯咫尺。(某手机广告)
把“咫尺天涯”改变顺序为“天涯咫尺”，完全是表意的需要 ，说的是有了手机后天各一方也如同近在咫尺。
根据成语中某些词语的多义性，或利用广告语言特定的语境使成语中某些词语的意义产生临时的新义，在成语的书写形式和读音形式都不改变的情况下，使成语所产生的新义与原有意义相映成趣 ，表达的中心是所产生的新的意义。
例如：神“机”妙“算”。(某计算机广告)
成语“神机妙算”的“机”原义指“心思”，“算”指“筹划”。而现在的“机”在特定的语境中指“机器”“算”指“计算”。成语的原义是“神奇的心智有巧妙的筹划”，改变后新的意义是“神奇的机器会作出精妙的计算”，新义准确地表现了广告的创意。
根据广告创意，模仿某一成语，更换其中某一个语素，新创出一个与原成语貌似而内容并不相同的一种说法，是仿拟用法。
①谐音仿拟。在进行仿拟时 ,更换的语素与原来的语素读音相同 ,是谐音仿拟。例如：默默无“蚊”的奉献。(蚊香广告)
②非谐音仿拟。在进行仿拟时更换的语素与原成语读音不同 ,只需根据表意的要求更换语素。例如：安全升降 ,欲速“必”达。(油压升降板广告)，将“欲速不达”变为“欲速‘必’达”。
①从意义上看，能够准确、巧妙、明白地表达广告创意。超常规运用成语进入广告语言 ，其根本的目的是明白无误地表现广告创意 ，让受众清楚地获取有关商品信息。
②对成语的读音形式和书写形式变动得越少越好。严格控制在一个音节或汉字的范围之内。如果改变的部分过多 , 则会使成语变得面目全非，这样就不能引起受众对原成语的联想，就丧失了“旧瓶装新酒”的价值。如衣衣布舍”(某服装店广告) ，应该是仿“依依不舍”而来，但改动了三个字，与原成语的距离太大了。
③最好不改变成语原有的句法结构关系，更不要出现病句。例如：”盒情盒理“(某中秋月饼广告)，它是仿成语合情合理而来 ，改变了原有的两个动宾结构并列的关系，成了两个定中结构并列，表意也不明确。
④对所作变动的部分加上引号。一是 引起受众的注意 ,以示与原成语的区别。二是免得误导人们以假当真，把变化后的“成语”当作原成语来学习。
网友评论