大千世界，纷繁复杂。世间万物，变化多端。

千百年来，各行各业的人们都在不断地探索真相。每时每刻，也在被各种各样、千奇百怪的问题所困扰着。

物理学中，研究者在不断思索，为什么水往低处流，东西丢掉后会往地上掉，而不会“掉到空中”？为什么月亮围着地球转、地球绕着太阳转？所有这些地上、天上的现象背后，是否有关联？

工厂里，一台机器出故障停机。工作人员查看原因后，发现是保险丝烧断了。于是立即更换保险丝，但没多久，同样的故障又出现了。这究竟是怎么回事？

生活中，很多人认为“只有挣大钱才是成功的人生”。于是，在辛苦打拼的岁月里，整日嫉妒富人，患得患失、郁郁寡欢。即使有一天他发财了，也发现有钱的生活并没有想象的那么美好。那如何才能拥有美好的人生？

职场上，有的人进入任何一个全新领域，三两年就能成为专家；到一个新的公司和单位，几个月就能脱颖而出。相比之下，很多人默默耕耘十年八载，还是菜鸟一只。人与人之间，为何有这么大的差异？

营销中，在移动互联网蓬勃发展的今天，很多企业以为自己掌握了“互联网思维”，于是起早贪黑、风风火火地做海报、借势营销，动员全部员工发朋友圈。但忙完之后，却发现是竹篮打水一场空。究竟是哪里出了问题？

...

所有这一切困扰、苦恼、差异背后的原因，都指向了同一个问题——“是否掌握本质”。

所谓本质，在词典上是这样定义的：

本质，是指事物本身所固有的、决定事物性质、面貌和发展的根本属性。

事物的本质是隐蔽的，是通过现象来表现的，不能用简单的直观去认识，必须透过现象掌握本质。

可见，本质的确很重要，而且隐藏得很深。

因此，我们要透过现象看本质。

道理似乎都懂，说起来很简单，但现实是，大部分人并没有这样的能力，甚至是，人们通常并没有意识到自己其实没有掌握本质。

那怎么才能知道，我们自己是否掌握了本质？如果没有的话，那如何才能拥有直达本质的思维呢？

今天，我们就一起来探讨下这个重要的话题。

没有找到本质的表现

1、对遇到的问题只有浅层次思考，即思维深度只有一两层。

比如，在前面工厂的例子中，当发现机器停机是保险丝熔断引起的，就认为自己找到了故障原因。

于是，简单更换保险丝了事，殊不知深层次的问题是"润滑泵没有过滤网，混入杂质导致润滑泵失灵”。机器则是因为润滑不足而过载，从而熔断保险丝引发停机的。

所以，解决问题的方法是为润滑泵加装过滤网，而并非是更换保险丝。

再比如，我在旧文 《以“滴滴车票”，谈谈产品的“需求、体验和自传播”》中谈到的老人打车需求的问题。

对于这个问题，大部分人的思维只有一层。即，一听到滴滴新出了个“车票”的产品可以“不用下载App、注册帐号、付款就能方便地打车”，便得出或者认可“这个产品非常适合老人打车”的结论。

殊不知，这个问题的背后，还有“老年人出行路线固定、生活节俭不愿意/不需要打车”等用户需求问题，以及“以当前的车票产品设计很难实际操作”等深层次的问题。

2、把表象当成本质，把手段当成目的。

如今，各种借势营销、朋友圈营销可谓妇孺皆知、铺天盖地。

这并没有错，但问题在于，这只是表象，只是手段，而很多人却把这个表象和手段当成了本质和目的。

如果把握了做品牌营销的本质是“将差异化的品牌信息通过合适的渠道传递给潜在客户”，那么你就能发现错误所在。

差异化的品牌信息：如果每次都是PS一张毫无创意的“粽子、满月”图，写上“端午节/中秋节快乐”、加上品牌角标就发出去，这并不是在传达什么“品牌信息”，更谈不上“差异化”。

触达潜在客户：如果你的潜在客户并不在你的朋友圈里，那整天发那些烂大街的海报图，只能是扰民，毫无价值。在这一点上，很多企业都不如那些做“安溪铁观音、XX补水面膜”的微商们——尽管他们发到朋友圈的营销图片粗制滥造、没有创意，但他们却知道“触达潜在客户”的道理。因此，他们会冒充美女，不断疯狂地加好友，这其实是在“导入潜在客户”。

找到本质是怎样一种体验？所谓的本质有什么特征？

下面，我们从本质的“表述、时效以及深度”等三个方面，来谈谈本质的特征。

1、在表述上，本质是简单的，而不是复杂的

爱因斯坦有这样一句名言，“if you can't explain it simply，you don't understand it well enough（如果不能言简意赅地阐述，那说明你理解得不够深入）”。

这句话高屋建瓴、充满智慧，简单而有力地指出了问题的关键。

相反，如果某些所谓的大咖、专家，终日都是满口晦涩难懂的术语，那说明他自己就没有搞懂。

具体来说，这个能否“言简意赅地阐述”，可以有两种方式：一种是文字描述（一句话说清）、一种是图表展现（一张图讲透）。

a、一句话说清

无论是多么复杂的事物，都可以也应该用一句通俗的话来阐述和解释。

水往低处流、苹果往地上掉、日月星辰、斗转星移，所有这一切现象，都可以用简单的“万有引力”来统一地、完美地解释。

无论是新潮的借势营销、事件营销、新媒体营销，还是传统的线下活动、硬广投放，其本质都是“将差异化的品牌信息通过合适的渠道传递给潜在客户”。

要做到“一句话说清”，一方面，需要不断去翻经典著作，反复揣摩关键术语的概念和定义，这样有助于深刻地理解本质。

另外一方面，如果遇到的是新问题，经典理论并没有涵盖，比如“如何打造刷屏H5”，则需要总结和分析，从而接近本质。

简单地说，如果你把这一两年来达到刷屏效果的所有H5列出来，分析每个H5成功的原因。然后，将同样的原因归纳合并，就能找到某些共性和本质——即要么模拟出眼前一亮的场景（天猫穿越宇宙的邀请函、模拟来电/视频通话/微信聊天/朋友圈场景），要么引入非常有趣的互动（“1步1步看清韩寒”的打字机效果、穿上军装的互动）。

b、一张图讲透

众所周知，一图胜千言。

图形、图像既是直观易懂、包含信息量大的表达方式，也是厘清迷雾、探索本质的思维方式。既是思维的结果，也是过程。

常见的图形思维，包括“金字塔”和“四象限”模型。

前者适用于表达具备层次、层级关系的概念，后者适合于用某些维度将复杂的事物进行分类，找到重点。

金字塔模型：用金字塔的形式，将问题分解成层次。

比如，大家熟知的马斯洛需求层次理论，就用包含五个层级的金字塔模型，将人类多样的需求总结得很透彻。

四象限模型：对于任何问题，都可以挑选两个重要的维度，用四个象限的形式，将其分成四类。

比如，时间管理四象限。在这个模型当中，用“重要度、紧急度”两个维度，就将每天要做的各种事务做了分类。从而有助于找到工作效率低、时间不够用的根源，抓住工作重点，实现有效的时间管理。

再如，波士顿矩阵。这个模型，用“市场占有率、增长率”两个维度，来分析各种不同类型企业的产品业务结构。

2、时效上，本质是永恒的，而不是暂时的

本质往往与具体时代、社会条件、科技水平无关。

比如，人生的本质意义是追求快乐。这个本质就与社会发展水平无关，无论是古代、近代和现代社会，均是如此。

前面提到，品牌营销的本质是“将差异化的品牌信息通过合适的渠道传递给潜在客户”，无论是报纸广告、电视广告盛行的时代，还是移动互联网、人工智能主宰或流行的今天，都不会变。如果你违背了这个本质，不管你采用的是哪种先进的技术手段做营销，那都是错误和徒劳的。

同样，营销人常说的“洞察”就是对人性的理解，这才是本质的东西，这也是与时代和外界因素无关的。

再比如，所谓真正的好书，就是那些探究到本质问题的好书。

诸如孙子兵法、论语、资治通鉴之类的大作，都能经受住千百年历史的洗礼。这些思想之所以流传至今，那是因为其触达了本质，因而对于各个时代和领域的问题，都有指导意义。

3、深度上，本质是终极的，而不是中间的

保险丝熔断是机器停机浅层次原因，而不是本质原因。

朋友圈营销只是营销的一种手段，而不是目的。

挣钱是获得幸福生活的手段，而不是终极目的。

那么，如何才能抓住本质？

首先，我们要有“本质意识”。

即，针对各种重要的问题，都要先问自己，我真的掌握了本质吗？

如果是“自我感觉良好或者懵懵懂懂、马马虎虎”，这都不可取，而要按照上述“掌握本质的表现和标准”来仔细界定。

如果明确感觉到自己并没有掌握本质，那就需要去探索。

具体包括“五个为什么、一句话说清、一张图讲透”等三种方法。

用“五个为什么”刨根问底

“五个为什么”方法，最初是由日本发明家丰田佐吉提出。后来，丰田汽车公司在发展完善其制造方法学的过程之中加以采用。

对于文首提到的“机器停机”的根源，通过连问“五个为什么”，就能找到“润滑泵没有滤网”这个本质原因。

Q1：为什么机器停了？ A1：因为机器超载，保险丝烧断了。

Q2：为什么机器会超载？A2：因为轴承的润滑不足。

Q3：为什么轴承会润滑不足？ A3：因为润滑泵失灵了。

Q4：为什么润滑泵会失灵？A4：因为它的轮轴耗损了。

Q5：为什么润滑泵的轮轴会耗损？A5：因为杂质跑到里面去了。

“五个为什么”这个方法简单而有效，是发现真相、找到本质的好方法。

尝试“一句话说清”

对于任何复杂的问题，如果不能用通俗易懂的语言，拨开迷雾穿透表象、对核心进行描述，则说明我们还没有掌握本质。

比如，对于一个产品的定位或者一个营销策划的创意来说，都是如此。如果不能“一句话能说清、一听就感兴趣”，那这个产品或营销八成要失败。

详见旧文：产品定位：你是钉子，还是棒槌？

尝试“一张图讲透”

遇到任何复杂问题，除了“一句话说清”，还可以尝试用金字塔、四象限等简单而有效的模型来分析。

前面提到的著名的“需求层次理论、时间管理模型和波士顿矩阵”，都是金字塔、四象限模型的典型应用。

不仅是那些专家学者和机构，我们每个人都可以使用这样的模型来分析问题、逼近本质。

比如，我在研究自传播时，就用这两种模型对产品、营销和自传播等问题将进行了分析，得到了“营销金字塔模型和产品金字塔模型”。

这两个模型，既能帮助我们看清纷繁复杂的产品和营销实践/方法论，也指明产品和营销人的职业发展方向。

结语

本质掩藏在层层的表象之下，寻找本质的过程是艰辛的，需要智慧的。

然而，一旦掌握了本质，你就找到了终极目标，就会豁然开朗。你的思维和判断，就会比其他人高出很多。当遇到问题时，就能做到迎刃而解。在职业生涯中，也能迅速成长，甚至一骑绝尘。

因此，无论做什么行业，什么岗位，都要有本质意识——时刻反问自己，是否掌握了本质。

比如，我们做了几年的产品/运营/市场/人力/财务等工作，真的掌握了这项工作的本质吗？

如果没有，那就需要花时间、花精力，在工作和学习的过程中，去努力搞清楚本质。本质就是目标，如果我们不了解该工作的真正目标，那每天在忙什么呢？

掌握本质的方法：

- 连问“五个为什么”，来不断逼近真相，找到本质；

- 尝试“一句话说清、一张图讲透（金字塔和四象限）”。这既适用于对某个学科、行业和岗位的本质进行探索，也适用于对阅读一本书、一篇深度文章的总结。

此外，值得指出的是，即使我们很厉害、很庆幸，已经掌握了某个问题的本质，但在日常生活和工作当中，也经常会出现偏离本质和目标的情况。这就需要我们有经常总结、反思的习惯，看看过去一段时间的实践是否“跑偏”。

Ok，现在想想，你掌握本质了吗？

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本文作者：朱百宁，微信公众号：自传播实验室。作者为前百度品牌总监，著有《自传播》一书，现为多家知名企业培训导师及品牌顾问。