需求：缔造伟大商业传奇的根本力量
by 李渡 @ 乐读创业社 - 一周一本书
内容结构：
第一部分 打开需求的黑盒子
第二部分 成功创造需求的6大关键
关健1：魔力（创造无法割舍的情感共鸣）
关健2：麻烦（解决顾客没开口告诉你的困扰）
关健3：背景因素（看似无关的因素左右产品成败）
关健4：激发力（让“潜在”需求变为“真正”需求）
关健5：45°精进曲线（缓慢的改进就等于平庸）
关键6：去平均化（一次增加一类顾客）
第三部分 完胜市场，就在最后这两步
第四部分 未来的需求在哪里
读这本书，最大的收获是解决了一个很久的疑惑：有些产品明明对用户有价值，用户也心知肚明比现有的解决方案更具优势，但在固有的用户习惯等惯性影响下，仍然拒绝使用效率更高的新产品，像这种明显有需求存在的情况，到底是哪里出了问题？还是说这类需求太弱、太伪，而不能做下去？
在这本书里得到了一个答案，需求转化为用户行动之前，往往需要找到一种激发力。找到这种激发力，撬动杠杆，才能让用户采取行动。而在这个过程中，需要做的是发掘用户的麻烦地图、不断构建背景因素、产品发布后快速更新迭代，从而打造出一款有魔力的产品。这本书告诉我的就是并不是方向有问题，而是做的还不够！
书摘：
1、想要成为成功的需求创造者，就要把思维方式从劝说人们购买产品，升华到人与人之间的深入理解，升华到从客户的双眼和情感角度看世界。
2、虽然每个需求故事都独一无二，但却都有着同样的起点：一个人、一个问题、一个点子。
3、不管我们进行了多少消费，我们真心想要的产品和服务与我们实际购买的东西之间，总是存在着一道巨大的鸿沟。而这道鸿沟，就代表着创造新需求的机会。
4、创造需求的6大关键
4.1 为产品赋予魔力
赢家并不是先行者，而是第一个能创造出情感共鸣并能把握住市场方向的人4.2 化解生活中的麻烦
4.3 构建完善的背景因素
4.4 寻找激发力
创造需求的最大障碍是人们的惰性、多疑、习惯和冷漠。大多数听说过某产品的人都会持观望态度，并没有购买意向，正是这种心态限制了需求的增长。只有撬动杠杆，才能激发人们采取行动。4.5 打造45°产品精进曲线
无论从技术角度还是情感角度讲，产品每实现一点提升，就会打开新一层的市场需求，并把东施效颦的模仿者挤压到更小的空间中去4.6 去平均化
在复杂的市场情况之中，“去平均化”的手段让需求创造者认识到“平均客户”根本就不存在，就算是不同客户（甚至是同一位客户在不同时期）身处的麻烦场景也差别巨大。
5、在需求的世界里，只找出现有产品的缺点是远远不够的。你创造出的这款替代性新产品，要有足够的魅力以激发出客户的热情，吸引到客户的关注，并驱动客户改变之前的行为方式。换句话说，新的需求，永远来自于富有魔力的产品。[1] 魔力M=卓越功能F×情感诉求E
6、一款魔力产品必须拥有卓越的性能：好用、价格实惠、方便省事、减少麻烦。但是，我们一再强调，功能本身并不能创造出魔力。
7、左右我们做出重大决策的，通常是不起眼的小事。例如买车这种重大决策，维护、修理、保险等这些不起眼的琐事反过来能左右决策
8、形成魔力的六大行为方式：
8.1 伟大的需求创造者，能够减少或消除产品与服务中的不便、昂贵、令人不快和厌烦的种种问题。
8.2 伟大的需求创造者懂得如何调动起客户情感上的兴奋度，来强化卓越的产品性能。魔力产品通过为人们提供更好、更轻松、更愉悦的途径，来提升人们情感上的满足感。
8.3 伟大的需求创造者，为每一位员工赋予创造需求的力量。
8.4 伟大的需求创造者，拥有足够的胆识，能够认真听取顾客的建议。
8.5 伟大的需求创造者总是孜孜不倦的实验者。若想创造出一款魔力产品，仅凭一次性的努力远远不够。
8.6 伟大的需求创造者对其自身的独特性备加保护。
9、无论在哪个领域，对于尚待实现的潜在需求而言，麻烦都是最先出现的提示线索。需求，以解决顾客问题为中心，而不是满足需求为中心。
10、每个没有必要存在的步骤，每个引起用户失望的结果，都是麻烦地图上的一个摩擦点。通过消除摩擦，甚至化摩擦为动力，使麻烦摇身一变，成为用户的愉悦体验。其实，每个这样的摩擦点也都代表着一个创造新需求的机会。
11、“一键世界”中设计的三大维度
苹果、奈飞、亚马逊、Kindle等成功的“一键”需求创造者，为我们引出了全新竞争环境中存在的另一个现实：设计的三大维度。在“一键世界”中，设计的重要性被提高到了空前的高度上。其中涵盖了设备的设计，当然没错。但同时，还包含了用户体验的设计，以及为其提供支持的整个商业系统的设计。
·维度1：外观设计
优秀的一键公司以非常严肃认真的态度对待产品的外观设计。你可以看到苹果无可挑剔的产品外观。但是，你是否了解，奈飞对其标志性的红色邮寄信封设计进行了150多次改善，才敲定了能为客户提供高效服务的最终版本？你是否真正留意观察过亚马逊网站上各类内容与功能的简明布局（奈飞坦白承认，自己网站的设计就是模仿了亚马逊），以及所有那些不太显眼的独特设计，比如按键位置的摆放？Kindle之所以比索尼阅读器更加简便好用，就是按键位置使然。
·维度2：用户体验
比设备本身的设计更加重要的，还有公司在设计与用户的体验关联时用上的充满艺术感的技巧。在系统、界面、信息流、服务规范、公司间协作等处做出的成百上千、大大小小的调整，每一次微调，都能实现一点点改善，减少用户浪费掉的时间、精力以及苦恼程度。将所有这些小小的不同之处加总到一起，用户就获得了不会制造麻烦的产品体验。让我们为之动情，并开开心心掏腰包的，正是这样的产品。
·维度3：商业系统的设计
公司成败的关键点也正在于此。成功的一键公司深知，世界级的商业系统设计并不是唾手可得的，而是要动用做产品时的创新态度，有针对性地加以定制，比如独特的价值主张、包含传递给消费者价值份额在内的盈利模式，以及保护这些利润的战略控制手段。
12、我们一旦遇到棘手的困难，陷入永无休止的循环，无法决定下一步行动的时候，我们就会试着将困难转化为一个直观的问题，向自己提问，‘怎样做会对客户更有利？
13、对于未来的需求创造者来说，找出将骑墙派转化为客户的需求激发力，并不是通过先验逻辑的推理，也不是通过其他商业行为中的证据和迹象，而是在不断尝试的过程中，去亲眼见证事实。
14、如果没有那些强有力的需求激发力，真正的需求也许永远不会发生。
15、不同的激发力之间并不是彼此相斥的，通常还存在相互强化的作用。
16、对于需求创造者来说，构建起一款魔力产品是最基本的，但却并不足够，还需要了解客户的麻烦地图，找出在各种线索之间建立联系的方法，以减少麻烦，或将其完全消除。与客户构建起情感联络是非常关键的，但也不足够，还需要确定所有的背景因素都到位，这样才能确保避免“不完整产品的魔咒”。甚至以上这些做到了也还是不够，如果你希望战胜消费者固有的惰性，并将潜在的需求能量转化为真正的需求，那么就还需要找到最强有力的激发力，并有效地对其进行部署。 更重要的是，伟大的需求创造者都有一种直觉，他们明白，即使创造出了强大而源源不断的需求，也依然是不够的。除非你已下定决心，对产品做密集而持续的改进，面对不断变化的客户，不断满足并超越他们心中不断提升的期望值。
17、被长期压抑的需求一旦得到释放，就会产生变革整个社会的力量。
18、 熵，商业发展中最持久的危险。需求创造从来都不是一次成型的事，也不可能因成功的产品发布就告终，熵，就是任何无法持续从外部获取能量的系统，表现出来的是能量逐渐耗散和秩序丧失的自然趋势。
19、只要出现了明显的客户流失，需求就会稍纵即逝，既不稳定也不可靠。
20、设计出一款用来吸引所有客户的产品，永远都是浪费时间与金钱。这样做，只能导致功能过剩（提供很多人不需要的功能）、功能缺乏（忽略人们实际需要的功能）以及纯粹的错误（依据猜测和近似性来选择功能，而不以现实为基础）。
21、人们很希望看到他们喜欢的产品在更年轻、更庞大的受众群体中流行开来。这是需求具备的一种社会元素，常常被人忽视，却颇为强大。
22、我们大多数人都是持“供应面思维”的。这样的人，往往厌恶客户差异的说法。因为这种说法会让我们的生活更加复杂——太多不同种类的需求等待我们去应对，而每一类都需要特别的思考和关注。 需求创造者则不同。他们热爱差异性的概念，因为这让他们获得以更高精准度，为更多客户提供更优质服务、更匹配产品的机会。 但是，他们也了解，差异性的应对并不简单，很可能是一个复杂、棘手、昂贵的过程。于是，随着时间的发展，他们发明出了一系列不同的策略，旨在利用成本有效的方式应对差异性： 1. 创造出产品的不同版本，最好令其中的大部分元素保持一致，以降低成本。如苹果的iPod，从价格49美元的iPod Shuffle到399美元的高端iPod Touch，有多个版本供客户选择。 2. 创造一个带有补充服务的平台，以满足个人客户的具体需求。如CareMore对共用服务基础设施的建议，以及针对糖尿病和充血性心脏衰竭患者的多重嵌入式服务。 3. 提供针对不同组织的解决方案，任命专人负责针对具体需求来对产品进行定制，以确保其工作效果。如彭博和利乐与全球成千上万的大客户之间定制服务的紧密合作。 4. 利用专有信息，对产品进行个性化处理。如亚马逊和奈飞的推荐引擎受到客户购买与评分历史记录的影响。 5. 在必要的情况下，设立一个新的业务部或新公司，专门为不同类型的客户提供服务。如雀巢在进入浓缩咖啡市场之时，凭借Nespresso品牌所做的工作。
23、每当我们着手准备将产品发布市场之时，我们内心深处总是认为，成功的概率很大。这也是为什么我们当初会开始手头的这个项目的原因。但是我们错了。成功的概率不可知，从各种可能的迹象来看，都是很低的。我们作为管理者，通常总是抱有强烈的信心（否则我们根本不可能做出尝试的举动）。但在很多情况下，我们的信心却是一种幻觉、一种负担
24、提高产品发布成功率的7大思维方式
思维1：具备进行致命缺陷搜查的本能动力
思维2：启动组织内部的竞争
思维3：充分理解“以模仿而实现独特性”的价值
思维4：永远铭记对产品进行情感化处理的重要性
思维5：拥有独特的组织方程式
思维6：在信心与畏惧之间保持精妙的平衡
思维7：在现实世界中，成功的发布不会是一天、甚至一个月的工夫
25、“克兰兹箴言”，为NASA定下了原则、专业精神和彻底性，并成为了NASA未来空间探索过程中的指南针： 空间飞行永远不能容忍粗心、无能和漠视。在某个地方，因为某种原因，我们搞砸了，可能是在设计、建设或测试部分。无论到底是因为什么，我们都应该及时发现。我们太过专注于项目进度，却对每天在工作中发现的问题视而不见。项目中的每个元素都存在问题，我们也是。模拟器不工作，空间飞行地面指挥中心基本上在各个方面都很落后，而飞行与测试流程也是每天一变。我们做的任何事情都没有合理期限。 可是却没有一个人站起来说：“该死，快停下来！”我不知道弗洛伊德·L·汤姆森的委员将会找到什么样的事故原因，但我知道我找到的是什么。我找到的就是事故原因！因为我们根本就没有准备好！ 我们没有做好自己的本职工作，而是掷着骰子，盼着在发射之日，一切都能准备就绪，而我们内心知道，那可能只是个希望渺茫的奇迹。
26、在大多数组织之中，出其不意的想法总是会肯快被枪毙，人们会纷纷指出这些想法的弱点，并给出各种理由，试图说明其无效性。皮克斯的员工懂得对新鲜的想法给予“是的，而且……”式的答复： 如果有人说：“我们应该制作一部关于气球的电影。”你会说：“是的，而且我们可以把气球做成动物形状，这样我们就能讲出一个关于气球动物的故事。”而不会说：“不行，气球太难做出动画效果了。”这样做的结果，就能在整个公司普及建设性的协作式构思方法。
27、你可以去向人们询问他们喜欢什么、讨厌什么，但是人们的回答并不能给出全部的实情。只有专心致志地观察他们，才能从中发现更多有价值的信息。
28、从日常生活的麻烦事里面提炼需求；激发人们的情感共鸣，增强产品魔力；构建与产品相配合的背景因素和条件；寻找那些触动人心、激发购买行为的力量；打造陡峭的产品精进曲线，以甩开模仿竞争者；提供个性化、多样化的产品选择；严把产品发布关等。
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