杨飞前辈提到“品效合一”。如果不能导向购买,则不叫效果营销。还有个概念："急功近利"。

"急功"是要快速建立品牌，打响知名度，切入市场，获得流量；"近利"是在获得流量的同时，快速转化成销量，带来实际的效果。在这样一个流量红利消失的时代，你需要有流量池的思维，"急功近利"，依然有新品牌崛起的机会。

今天我们主要来讲解两个营销：场景营销和事件营销，一起来学习如何达到急功近利，品效合一。因营销是个大命题，所以，本篇3000字左右，内含大量案例，请静下心阅读哦。

第一篇：场景营销

知识点：利基市场营销又称“缝隙营销”或“补缺营销”，又有称为“狭缝市场营销”，是指企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场（称“利基市场”或“补缺基点”）作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。

场景营销是用品牌做流量的扳机，品牌落地执行，三分战略，七分执行，善用数据。

我们来重点讲下神州专车的场景营销

一共6个利基市场的场景吸粉：接送机，会务用车、带子出行，孕妇，异地出差，夜晚加班。接下来重点讲接送机、会务用车、夜晚加班、孕妇这四个场景的营销策略。

1、接送机

1.1 定义：避开滴滴、优步等早晚高峰的黄金争夺时段，通过接送机来撬开市场，服务对象为中高端商务人士，神州APP上独有的接送机按钮，是由某位产品经理提出的，为此，神州奖励了他100万元~~~

1.2 营销策略：通过接送机服务获得首批种子用户，然后再通过以老带新推广

2、会务用车

2.1 定义：制订“头等舱计划”，为高端会议提供专车服务，用一年时间拿下中国绝大部分高端会议的指定用车，定位-高端会议用车领城唯一可选专车。

2.2 应用场景：杭州G20峰会用车，两会媒体记者采访用车，全球移动互联网大会用车。

3、夜晚加班

3.1 定义：来自大数据分析的贡献，每晚8-10点是所有专车订单的低潮期，神州主打安全后，有所提升，尤其是女性用户会选择这个时段。主要面向用户：商务人士，高端女性白领用户。

3.2 营销策略：高端写字楼电梯媒体进行广告投放，主题-放心睡，制作史上最长加班夜H5宣传。针对性地发放了“加班限时券”(仅在晚9点后可以使用)。

4、孕妇：来自用户数据分析，下车地点为妇产医院的位置定位占有不小的比例。开发孕妈专用的APP叫车入口，成为中国唯一的孕妇出行专车产品。与蜜芽，美柚合作，日均5000单，极大提升品牌安全形象。

总结，神州专车避重就轻,抓住一个核心按钮(接送机),做好核心人群(商务人士)服务,善用用户数据分析，从而让价格补贴补到了刀刃上,没有大把撒钱盲目跟对手正面硬拼，通过以上操作，神州专车半年获得1500万用户。

初创企业在品牌落地时可以参考神州的场景营销案例,多做利基切割,集中优势占领一个或几个关键场景,为赢得全面胜利积蓄力量。

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其他场景营销例子

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第二篇：事件营销，如何搞大

事件营销可以分为品牌和效果两类：品牌类通过一个刷屏级的事件提升品牌声量,抢占消费者的心智,打造品牌知名度；效果类就是把通过事件营销瞬间爆发的巨大流量,迅速转换成实际销量。

通过事件营销获得流量短暂爆发，也是企业市场部比较青睐的一种营销方式。原因有两点：一是能够迅速打开知名度,聚集关注；二是以小博大,节约大量媒体投放费用，获取流量的性价比较高。

但是，当下热点事件在受众脑中的留存时间越来越短,事件的影响力越来越弱。在2015年，一个热点的热度能维持7天左右,然而最近这两年,事件从爆发到结束也就1~2天,甚至可能就是一个上午。可以说来也匆匆,去也匆匆。

如何做好事件营销，关键点如下:

1、轻：必须借助微信或微博，H5刷屏，小活动大传播

2、快：传播速度、发力速度要快

3、爆：用户愿不愿意拍照，愿不愿意分享，参考如下：

3.1 热点：借势营销，远比自己制造实践的更轻快爆，想想杜蕾斯

3.2 爆点：关键词，用户可重复，5个字以内，如#逃离北上广#、#丢书大作战#等)

3.3 卖点：围绕核心卖点，这样才能防止流量外溢，营销才能落地

3.4 槽点：要简单，让受众感受到自己是可以“点评你的”(智商优越性)

3.5 网感：说人话，可用网络流行语，不要太官方、太严肃、太摆架子

3.6 黄金点：周二到周四，最佳是周三周四，白天做晚上传；周末休息时间话题一般容易遇冷,不做推荐。竞争型话题一般都选在周四,这样竞品很难迅速在周五做出反应

这里小编加个营销知识点（摘自红军名宿的博客）

获取"高情境卷入度"，目的是挑逗用户引发全网群嗨，有5种常见可能性：

1、替用户做了想做，但又做不到的事情

2、替用户说了想说，但又说不出口的话

3、原本接地气，如今却很高大上

4、原本高大上，如今却很接地气

5、原本大众化，如今却懂得每一位个体

获取"高情境卷入度"，有3个必要条件：

1、与用户和品牌都有强关联性：如果营销活动让千万甚至上亿用户卷入进来，但是活动本身与品牌关联性很弱，对品牌也不会带来什么正面效应的。强关联性，才能让用户踊跃参加，也才能给品牌带来直接的商业价值。

2、能够直戳人心：做产品需要找出用户的刚需痛点，产品才能火起来，做营销也是一样的，营销活动的核心内容，如果只是隔靴搔痒，那谁会为你而嗨呢?！

3、有巨大反差：如果营销活动内容与我们的一般认知/行为是完全一致的，那么用户为何还要关注或参加你的活动呢？正是这个巨大反差刺激了用户的神经，让用户为你而着迷。

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正例：新世相&航班管家合作的一场说走就走的逃离营销策划案

新世相微信文章：《我买好了30张机票在机场等你：4个小时后逃离北上广》。文章在微信端阅读量40分钟就破10万，3个小时，阅读量超过100万，涨粉10万；

新世相微博话题：#4小时后逃离北上广#，阅读量迅速突破700万；早上两个小时直播平台上的北上广三个直播间共计获得了累计87.4万人次围观。

强关联性：飞机票，是活动主体航班管家和目标用户白领之间的强关联性的载体。

指戳人心：“逃离北上广”是近年社会普遍关心的话题，比如，在百度上搜索“逃离北上广”，查询结果达到80万条，甚至在百度百科上都有“逃离北上广”的专门词条。

巨大反差：人们因为北上广的“高房价、强压力、雾霾”而想要逃离，但又因为北上广的“广阔的发展空间”、“生活的便利性”而想要留下来，这就在人们内心深处形成了矛盾冲突极强的爱恨情仇。

一场““说走就走的逃离”，汇成了一个爆破力极强的定时炸弹，稍微给一点点火星，就会引爆我们内心冲突的小火苗，引发社会讨论的洪流。活动又以“4小时、仅有30张票”增加紧感，让这种矛盾冲突更加激烈。

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正例： 神州专车“ Michael王今早赶飞机迟到了”H5营销

2018年初,神州专车打造的H5“Michael王今早赶飞机迟到了”刷屏朋友圈。这个H5时长不到三分钟,以第一视角拍摄、男主角 Michael王为了赶飞机,全程狂奔,各种悲催,接连出状况、整个剧情极具代入感,再加上H5的全屏播放也让体验更加原生,看得人非常紧张和焦虑。从创意定稿到制作上线仅仅14天，拍摄用0.5天(夜里零点以后在浦东机场拍摄)，技术用1天就部署上线。

整个H5采用第一视角,强烈的画面原生感是打动人心的关键不必过于精美,不要“太像广告”,这样的作品更有可能引发大家的共鸣与转发。

仅上线半天时间播放量就突破300万，实现朋友圈高密度刷屏。当天“赶飞机”的微信指数更是从前日的2000多激增到接近40余万,高出日常200多倍,并带来专车节前接送机订单的持续增长。

在互动上也是轻型的,整个体验流程只有四处交互按钮：

1、播放按钮一一点击播放

2、落地页按钮1：“这不是身边那×××么”—点击分享到朋友圈

3、落地页按钮2：“赶飞机还是TA好”

4、点击下载神州专车App

正例：支付宝《用5个字证明用过我，你OK吗？》

2016年5月13日支付宝推送的一篇题为《用5个字证明用过我，你OK吗？》的文章，全文只有一个实心标点，却成了微信史上最短的10万+文章。

反例：百雀羚长图文案《时间的敌人》

无二维码，有兴趣的可百度或微信文章搜索

如果从营销传播角度，这是一个成功的案例，3000万的阅读量、刷屏级的爆发。

如果从营销效果来看，结合杨飞前辈提到的品效合一和急功近利，显然，这是一个失败的案例。3000万的阅读量转化不到0.00008，总投放300万元，总销售额不到80万元。

一镜到底创意固然精彩，从广告最后的引导购买来看，竟然要求用户去那么长的广告图中找到"百雀香粉"广告牌，然后截图，再打开天猫，搜索到"百雀羚旗舰店"，找到客服，才能兑换优惠券，显然这个链条太长，不利于转化。

那么，怎样才能达到品效合一呢？

详见下一篇《图解流量池丨做好品牌接触点，省下千万广告费》