“妆罢低声问夫婿,画眉深浅入时无?”
始终不忘初心的阿里集团在先后尝试“旺旺、雅虎关系、来往、钉钉、朋友功能、集福营销”之后
蚂蚁金服旗下的支付宝再次试水社交功能,用“圈子”96小时的轰轰烈烈撩了吃瓜群众一把
本次圈子事件的是非黑白已成定论,不再赘述评说
也无意于腹黑、揣度支付宝是否在用虚招下“很大的一盘棋”
产品投石问路测试“错了就是错了”
舆情危机公关实战“亮了就是亮了”
的确要为蚂蚁金服PR团队的快速反应和组合拳点赞——
96小时的危机公关(CPR)工作可称可赞、可圈可点:
走位(出场方式和次序)、时间(恰到好处的回应)
姿态(错了就是错了的坦诚)、尺度(递进的表态,关键人物的一锤定音)
恰似京剧青衣的水袖
拿捏精准,收放到位,令人佩服
简单复盘本次危机事件及支付宝应对举措全过程如下:
11月24日18:40:支付宝发布9.9.7版本,在一系列更新点之后,圈子功能低调上线
11月26日:圈子功能继续灰度测试,低调上线“校园日记”与“白领日记”
11月27日:截至22时,校园日记浏览量达670万、白领日记浏览量达590万;负面舆情开始发酵
11月28日9:03:面对汹涌负面评论,支付宝第一次发布公告,适度回应、结构严谨、中规中矩,仍表示继续投石听澜之意。公告解读如下:
综述概况:11月24日发布9.7.7版本,面向少量用户,灰度测试“圈子”
明确圈子定位:开放平台、开放基础能力、实名+同好+互动
例证圈子效果:吸引众多合作伙伴,广泛关注,举正向知名圈子
表明能力和态度:大数据+实名=有能力第一时间识别、措施、分类处理;呼吁共创良性社区环境
事态可控未来可期:欢迎行业合作伙伴参与圈子开发、运营,共同探索独特价值社区服务
11月28日晚-29日凌晨:舆情快速发酵升级,标志是占据“网络、电台、电视台”舆论高地的超级大佬“网评三剑客”在7小时内配合连续亮剑——
28日17:15 人民网:《支付宝“圈子”涉黄 社交媒体如何守住道德底线?》
28日18:52 央广网“新闻晚高峰”:《支付宝生活圈大尺度照片引质疑 业内批评格调低》
29日00:09 央视新闻:《央视评支付宝“圈子”:产品设计不能围着荷尔蒙打转》
11月29日:
截至上午10点,校园日记浏览量达2190万、白领日记浏览量达1830万
29日17:32 彭蕾发布内部信,表态“错了就是错了”
29日晚 马云在内网表态“阿里巴巴珍贵的是改正错误的勇气。支付宝,继续努力。阿里人,学习反思和自查。”
11月30日:
30日9:36:人民网乘胜追击:《冲破底线的支付宝,我们不要!》
支付宝未再做正面回应,舆情主峰浪基本过境
《隋唐演义》中的冷面帅哥俏罗成擅使“回马枪”败中求胜
这次圈子危机公关事件中,支付宝第一次公告尚可视为稳住阵脚,保持观望,文末还通过招商合作保持姿势和风度
但随着观望负面舆情风起云涌,主流民意一边倒,特别是代表官方主流评价的“网评三剑客”表态后
毫无胜算败局已定,此时支付宝公关团队迅速决策、正面响应、祭出大招
“林黛玉”彭总的发文足够诚恳、足够果决、足见功力,再辅以“风清扬”马总表态
可以说在一定程度上挽回了声誉,避免事态扩大,成功将声浪阶段性控为主峰浪并进行闪避
是一招漂亮的回马枪!
错了就是错了
过去的这两天,是我到支付宝七年以来,最难过的时刻。
【引子】时间区间及最高级奠定全文诚恳基调
我们经历过许多困难的时刻,但从没有任何一件事,如这次一样如此深的刺痛我。
【强调】毫不掩饰,强调事态的严重性
在此我向所有热爱阿里,热爱支付宝,一直坚信并践行阿里价值观的同事道歉!向所有信任且陪伴支付宝的用户、合作伙伴道歉!
【道歉】向同事道歉是承担责任,向用户、合作伙伴道歉是正面挽留
有心也好,无意也罢,校园日记事件伤害了大家的感情,也会令一直热爱并坚信阿里文化的同事产生怀疑。我们要向数亿用户传递什么信号?!我们到底要什么?!我们终究去哪里?!在所谓的用户活跃度面前可以不择手段无节操?!
【担当】春秋笔法,此事经过决策,不是“临时工”事件
【表态】三个反问+强调表明态度,用户和同事无需对价值观产生质疑,我们要传递正向信号,我们要健康的发展,我们不会不择手段不珍惜节操
是的,我们有很多理由。作为日活超过一亿的应用,我们必须努力不断完善自己,必须努力转型才能跟上形势。
【缘由】坦然承认在转型,在寻求包括社交化的转型手段
但从最初“你敢付我敢赔”的支付宝,立誓让“天下无贼”的支付宝,告诫自己也告诉用户“知托付”的支付宝,我们一直如同看护自己生命一般看护的支付宝,今天被冠以各种污名。何忍卒睹??!!
【价值观】痛心的原因中有这样一点——之前的努力,之前营造的价值观都是正确,也一直很珍惜,但只是一着不慎,唉,被无限放大攻击
是的,我们可以说,那么多圈子,为什么独独这事被不依不饶无限放大?背后定有所谓“幕后推手”。果真如此??
【警告】我是有错,但“我所知道的你”逮着拐子猛踹是不对的……
我们在选择做这事的时候,在确定运营规则的时候,在对可能产生的不良影响做判断的时候,难道不曾迷失方向?难道不曾存有哪怕一丝丝的侥幸心理?打打擦边球无伤大雅?谁谁谁当初也如何如何?
【理由】用反问句隐晦淡淡洗白,错误确凿,但不是诚心有意为之,而是“大多数人都会犯的错误”,也是“效仿(那个我知道的幕后的人)”而已……
却独独忘了,我们是“知托付”的支付宝,是承载了数亿用户信任的支付宝,在普惠金融使命下,有那么多更具价值更有意义的事需要去实现的支付宝。
【价值观】第二次明确“知托付”
支付宝是否需要转型,这已是一个不需要再回答的问题。圈子是不是个好产品,当然他是。
【坚持】一定要转型,一定要做社交,一定要做圈子,一定不能一杆子打翻整艘船
支付宝的实名用户,风控体系,大数据能力,以及我们引以为傲无比珍惜的信用体系,可以令更多美好且正能量的事情发生。那么多同一兴趣的人,有许多共同语言和爱好可以在透明可信的环境里彼此分享取经求助,实现“独乐乐不如众乐乐”的美好体验。是的,我们也有许多这样的圈子,理财,宠物,健身,育儿。。
【呼应第一次公告】有能力识别、区隔、建设正向体系,也有非常正面的圈子案例
但为何,我们也同时选择了这样一种类型的圈子?它到底创造了什么了不得的用户价值和美好体验?!人跟人之间真需要以这样的方式“赤裸相见”??!!类似这样的问题,我们需要无时不刻拷问自己,任何掩耳盗铃自欺欺人都只是自掘坟墓。
【决策】坦诚缺乏底线思维
感谢公司内外从理性角度分析帮忙出主意的人。
【感谢】正面的批评都是由衷地关爱
更感恩所有刺耳戳心的声音。爱之深责之切。不经历这样的刺痛,不经历苦心经营的品牌也许不慎毁于一旦的痛苦,我们还浑然不知,自以为是地在错误的道路越跑越远。
【感谢】(宽容地假定)负能力的(甚至看起来恶意的)批评也是因关爱而起,不争论,不针对,不吵架,是的我错了
最后,
1、所有打擦边球嫌疑的圈子立刻解散。
2、恶意发布突破底线图片的用户永久封号并永久不能注册。
3、团队内部讨论整顿。想清楚并写下来,我们要什么不要什么,严格执行。
4、请大家继续鞭笞。
【手段】既然已彻底表态,进而展示雷霆举措
支付宝,知托付。
【价值观】第三次明确“知托付” 重塑起点
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