台湾奥美受出版社邀请，做一个读书推广活动，写了一篇标题是《我害怕阅读的人》的文案。
其中两句这样写道：
我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。
我害怕阅读的人，他们知道“无知”在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。
在跟别人交往时，没有存在感，脑袋空空的状态很多人都有过吧？我有过这种感觉，只想钻到地缝里躲起来。成年人的无知是可怕的，明知无知又不采取补救行动才更可怕，阅读是治愈“无知”的良药。
心口是不是被戳得刺痛，发誓一定要有存在感、绝不做“无知”的成年人。
如果这是一篇推广书籍或者平台听书活动呢？你是不是也会毫不犹豫下单购买。
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这就是文案的魔力！《爆款文案》是一本讲销售型文案的书。经过大量研究实践，总结出写出走心文案的一套系统和四个步骤。给我们提供了18种文案写作方法，准备了71个精彩案例，边给理论边给案例，活学活用。更有4篇范文解析，把走心的销售文案一步步拆解给你看，从中“偷窥”到文案高手的思维路径。有理论干货，又可以落地实操。
作者关健明，前奥美广告人。营销圈人称“老关”，是战绩辉煌的文案大咖。他为斑马精酿啤酒撰写的微信推广文案，其中一篇推文直接销售产品35.8万。这时，你是不是也不能不承认文案变成了“印钞机”。他在高手如云的知乎，写过一篇《如何写好走心文案》的回答，获得惊人的25K赞。他的营销长文经常被广告门、梅花网、数英网等一线营销媒体先后转载。
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关健明发现文案销售产品有且只有4步，文案不能直接卖货，无非就是这4步出现了问题：
1.标题抓住眼球。
2.激发购买欲望。
3.赢得读者信任。
4.引导马上下单
全书就是根据这4个步骤做了顺序上的调整。先从文案内文2、3、4开始说，把1放到了最后讲。
一、激发购买欲望：
1.1 ****感官占领
方法运用：
假设顾客正在使用你的产品，描述他的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的直接感受。
具体做法就是：耳朵听到什么，眼睛看到什么，鼻子闻到什么，舌头尝到什么，身体感受到什么，内心感受到什么，然后把你的各种直接感受描述出来，让读者在读的过程中感官也被调动起来，像通过VR技术自己体验了一把一样，体会到产品的美妙，购买欲望肯定会被撩拨起来。
精彩案例：
美国广告人德鲁·埃里克·惠特曼这样写过：
这辆车拥有宽阔如客厅的车厢（眼睛），观赏它那扇拱顶似的车门，准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香的皮革（鼻子）产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯（眼睛），这辆车会显示出你独特的生活方式······感觉到了吗？当高达453马力的强劲动力召唤你释放它们时，你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管（身体）。
成功关键：
不再罗列自家产品卖点，而是假装自己是顾客，带着好奇心去体验这些产品，然后运用感官占领把感受记录下来，用走心的文案打动读者。
1.2 恐惧诉求
方法运用：
恐惧诉求=痛苦场景（具体、清晰）+严重后果（难以承受）
找出读者的痛点，哪壶不开提哪壶，戳中读者痛点，让读者通过文字看到这些痛点有这么严重的后果，意识到要做出改变（下单购买）。
精彩案例：阅读
台湾奥美这篇文案《我害怕阅读的人》，就是运用了恐惧诉求，读者读完只想直接冲到书架，把家里的藏书通通读一遍。读者会牢记那句：“无知”在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。
1.3 认知对比
方法运用：
A描述竞品：产品差+利益少
B描述我们：产品好+利益大
具体写法就是描述竞品在设计、功能、质量等方面糟糕，带给读者的好处少，甚至有坏处。竞品不好才能突出我们产品的好。这个时代，卖货光王婆卖瓜自卖自夸已经不够，还要拿竞品当参照物，显得我们产品好。
精彩案例：烤箱
普通烤箱：无法植入烤叉，功能少，不实用。
我们的烤箱：特意360度旋转烤叉，能烤整只鸡和羊腿，外焦里嫩。
1.4 ****使用场景
方法运用：
根据多场景（工作日、节假日）运用不通过的场景文案。根据读者一天行程，工作日和假日的实际需求，写出适合不同场景的产品文案。
精彩案例：蛋糕
为了讨好小侄女，小王国庆带糕先生回家！
1.5 畅销
方法运用：
大企业：直接列销量数据
小企业：描述产品热销细节现象，比如卖得快，回头客多或者产品被同行模仿。
精彩案例：榨汁机
款式普通，售价298元之高，却长期占据销量榜前10.
1.6 顾客证言
顾客证言成功关键：挑选的证言，必须能击中客户的核心需求。
方法运用：
挑选顾客证言的时候，就一定要挑选那些看起来很平静、客观描述产品的评价，可信度高，容易激发购买欲望。
客户买东西一个跳不过的环节就是看客户评价，一味赞赞赞好好好的，可信度要打折扣。
精彩案例：杏子
把软的杏子挑出来，洗净装盘，拿出一个最软的轻轻咬了一口，软绵绵的，汁儿迫不及待地破皮而出，在整个舌尖欢腾。
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二、赢得读者信任
2.1 权威转嫁
方法运用：
有两个要点：权威的“高地位”和权威的“高标准”，实在找不到权威就描述权威认同你的产品理念（俗称抱大腿）
精彩案例：锁
这是一把非常好的锁。 ————怀疑
公安局分析了2387起盗窃案，发现这种锁很少被撬开。 ————开始相信
公安局的权威尽人皆知，有了这个权威背书，想不相信都难。“外援”找得好，信任以后离下单购买越来越近了。
2.2 事实证明
方法运用：
公正客观列出产品事实，搞清产品卖点，再将这个链接到熟悉的事物上。
精彩案例：床垫
0压力！生鸡蛋整个按入床垫而不破，这就是0压力的直观表现。
2.3 化解顾虑
方法运用：
卖家传达的信息是：你担心的我们都为你考虑到了，各方面措施做得相当到位，一点都不用担心。
没有了后顾之忧，除了下单就是下单了。
精彩案例：情趣用品
网购情趣用品更担心被人发现，这种尴尬造成了顾客巨大的心里压力。老卖家的页面是这么描述的：
我们和您一样痛恨隐私泄露！
三重保密包装，捍卫您的隐私！
快递单不写任何产品信息，只写姓名、地址、电话。
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三、引导马上下单
3.1 价格锚点
有必要解释一下锚定效应，心理学名词，认知偏差的一种。人类再进行决策时，会过度偏重最早取得的第一笔资讯（这成为锚点），即使这个资讯与这项决定无关。
方法运用：
告诉读者一个很高的价格，然后再给出我们的“低价”，读者自然觉得划算。
精彩案例：体检
现在开车，每年洗车、补漆、保养随便都要花2000元以上。
咱每年花2000元保养汽车，为什么不花798元保养自己呢？
3.2 算账
方法运用：
两种思路：平摊或者省钱。
平摊就是价格除以天数，算出用一天多少钱。
省钱就是省水省电替代其他花钱项。
精彩案例：洗碗机
一台洗碗机正常用5年一生，以2800元的价格计算，每天只需1.5元。
3.3 正当消费
每次看到公众号上卖课程的文案，我都情不自禁地下单购买。从普通用户买成了VIP会员，看到好的课程就是忍不住下手。看着一堆堆学不过来的课程，我知道自己是冲动了。在消费上我一直很理性，为什么总是拒绝不了各种课程的诱惑呢？
原来我被“正当消费”引导下单了。
方法运用：
我们要知道”正当消费“包括这4种：
·上进：思维学习提升、能力进步、人脉拓展、事业发展等。
·送礼：礼品送给好友、事业伙伴、家人用于感恩；送礼给心中的男神、女神，以俘获芳心等。
·健康：增强体质，减少疾病风险，消除患病隐患。
·孩子：确保孩子健康成长、品行端正、聪明优秀，有美好前途。
原来刺激大家买买买的心理逻辑是这样的。怪不得说现在销售产品最多用到的是心理学知识。
买个包，奖励自己最近读了很多书；母亲节，买个按摩椅送给老妈；运动套装卖起来，增强体质，好的身体才能办大事；花5000块钱给孩子报个班值，提高数学思维......
就这样一步一步被引导着买买买了，还买得高兴买得值，因为这些“正当消费”让人更爽快地掏钱。
精彩案例：护颈枕
我们的一生，三分之一时间都是再枕头上渡过的。很多成功人士知道，成功的奥秘不只是懂得努力，也包括懂得休息。
3.4 限时限量
方法运用：
过了这个村就没这个店，机不可失，失不再来。
精彩案例：培训课
为确保教学质量，本次培训继续限额50人，但又有34人提前付款预订，所以仅剩16个席位，能不能抢到位子，看你运气了。
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四、标题抓人眼球
4.1 新闻社论
方法运用：
新闻社论标题=树立新闻主角+即时性词语+重大新闻词
精彩案例：篮球鞋
2017 NBA全明星赛上场鞋照全曝光，有1款今天6折！
4.2 好友对话
方法运用：
好友对话标题=对"你“说话+口语词+惊叹词
精彩案例：分享课
《微信文案大咖战绩辉煌，周六线上授课》
《他写微信软文赚了1173万，愿意手把手教你文案秘籍——只在这周六》
这两个标题，你更喜欢哪个？你更愿意为哪个付费买单？一对比，两个标题立分高下。能吸引读者打开是第一步，否则其他的都是妄谈。自媒体时代更是如此，标题里字字藏着心机。怪不得说用5小时写文章，标题就要占掉3个小时。
4.3 实用锦囊
方法运用：
实用锦囊标题=具体问题+圆满结局或破解方法
精彩案例：理财产品
你和老公总是存不下钱？央视理财专家给你3个建议
4.4 惊喜优惠
方法运用：
惊喜优惠标题=产品亮点+明确低价+限时限量
精彩案例：净水壶
今天免邮|2.5亿人在用得德国净水壶 半价90元
4.5 意外故事
方法运用：
A顾客证言式标题=糟糕开局+圆满结局
A精彩案例：
我从小口吃，昨晚两万观众听我演讲，持续鼓掌5分钟
B创业故事反差标题：学历和职业反差、年龄反差、境遇反差、消费者回应反差
B精彩案例：
奔弛汽车总监辞职卖烤串，半年月销从6万到30万
反差的标题提出一个个问号，让读者产生好奇，从而点开内文阅读，从而一步步完成下单购买的步骤。
五、范文解析
“偷窥”高手的思维路径，四篇精彩范文步步拆解，不怕你不明白，不怕你不会用。前四部分讲操作要领已经解释得很清楚，没有必要过分引用此处范文。
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标题决定打开率，确实如此。标题不好，连打开内文想法都没有更谈不上卖货。
现在我们都习惯网上购物，可选择的购买渠道太多，买家普遍缺少耐心，怎么激发购买欲望变得非常重要，想买的心被勾起来才会有下单的冲动。
购物时，总有一步是看客户评价的，如果评价好评价真实就会更相信一点，赢得读者信任至关重要。
东西买是想买了，读者最后还是差一口气。我为什么要买你的东西呢？我要去别的地方再比比价格，没准能找到性价比更高的呢？引导马上下单，就是那临门一脚，踢出去，球进了。
“您有一个新订单，您有一个新订单，您有一个新订单......”
好的文案就是这样经过一个个步骤文字的精雕细琢变成了“印钞机”。
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