255、什么是货架意识？
就是思维永远在货架上。就是无时无刻不意识到货架，把一切媒介都看成是货架。就是李叫兽说的加强理论与现象的联系，说白了就是举一反十，直到达到本能的下意识。这种反应就像打篮球、兵乓球的运动员一样，当球来的时候，不需要任何思考，直接做出反应。在别人眼中是寻常之事，可能在我眼里那里就是货架。
举例：
1.走在农院路上，整条农院路街道就是一个大货架。每一家门店的门头在争奇斗艳，吸引受众（农院路大部分是第一次来的顾客）的目光，我们怎么一下子就让他们看得见，同时看得见的同时看得懂。
2.往广西大学图书馆去的方向有个桥，其实那个位置也是个绝佳的货架。
3.巩义公交车的每一站站点的录音。
4.电影开始前的一段时间无聊。
5.南宁百货大楼上大屏电视（这一种其实很浪费，因为内容一直在动，我们需要他一动不动，一直为为品牌资产的储蓄罐里存钱）。
256、媒体货架的特性
媒体货架的三个特点：信息环境、竞争对手、虚拟购买者。
媒体货架与超市货架不一样的地方：电影、电视、高速公路路牌，每一种媒体货架我们必须清楚地知道它们的特性。
1.高速路牌 它是快速移动的，沟通的时间是极短的，内容应该是极少的。最好就只能沟通的名字和口号，真不行，只名字也行。
这个就像网站视频广告的弹窗广告一样：一秒钟必须让顾客看见你，更多只能是你的名字和标志。沟通的时间是极短的。
所以你开车看到很多高速路广告牌，都 很出色，只有一个名字，例如梦之蓝、欧派橱柜、金六福酒、步阳门、××电缆（当然这个有点傻逼这一类铁公鸡采购的toB企业没有必要做品牌）
2.15秒的电视广告，其实是广播广告和平面广告，广播不用要求受众必须端坐在电视机前，只要他能听到就行，平面广告，就是我们播放的每一帧画面都能传达购买信息。
广告是无意识的药丸，不需要专门沟通。
257、广告媒体就是货架，打广告就是把你的商品放上货架陈列，放上货架之后就是做零售，零售的本质是什么？——让流量成本为0！
其实广告没有那么多创意，大多数的创意，都是伪创意。创意的技术含量在每一个标题，每一张图片，和每一句文案每一个字，不在于怎么巧妙的搞暗喻，让受众猜谜语。
我们只要摆上一个货架，就不要停，也不用研究什么淡季旺季，波峰波谷，就是一直上。我这商品摆上货架，我就别给他下架，只会摆上越来越多的货架，除非别人撵我走，或者给苛刻条件，我自己绝不存在把自己下架的问题。这一段反应了华杉老师的广告观，广告是投资不是费用，你每投一点，就是在品牌资产里储蓄。广告投放就跟打仗一样，你有多大兵力，要尽量都投入战场。投资的逻辑，就是压倒性投入。用更大的投入换来保障回报和未来，而不是成天想“精准营销不浪费”，那很容易就会“投资不足全浪费”。
那些不愿做广告的，更多是对自己不自信，对自己不了解，对自己的目标受众不了解。任何商品的售卖方式几乎都是一致的。购买者也并没有什么不同，都是普通者，需要你给他商品信息，给他购买理由，需要持续不间断的一直保持信息刺激。传播的基本原理就是刺激反射原理，你要永续保持刺激，他总会有行动反射。
媒体货架三个要点：媒体环境、竞争对手、虚拟购买者。麦克卢汉说：媒介即信息，有时候信息的表现形式比内容重要的多。在经济学里，说广告是为了解决信息不对称，给顾客发信号，广告信号的原理是，信号一定要贵，当信号不够贵，则信号无效。
举例：同样的内容贴到电线杆上和放到首都机场的广告牌上，效果是天差地别。
于我们：目标群体就在学校，学校就是媒体环境，目前竞争对手目前没有投放传播，我们的购买者得天天经过的地方。
这个媒体的信息环境最高大上。货架上的不是世界500强，至少也是中国500强。华杉的竞争对手没有在上面。购买者每天都从这块牌子下面过。为什么不在机场进口那里呢？对购买者的影响岂不是更大。
华与华除了讲究媒体的到达率，更讲究传达率和仪式性。
传达率，传播的关键不在播而在传。
都说传达率，其实关键不是到达率，是别人帮你传播起来。
1.传起来的关键，一是内容，你有没有说出超级话语——有翼飞翔的话语，长翅膀的话自己会飞。
去农院路逛街，就喝鲜太檬，实惠好喝不挨坑！
2.媒介 媒介即信息，媒介有时候能成为公关事件，成为人们“值得回忆，乐于讨论”的体验，就发动消费者的四个角色——受众、购买者、体验者、传播者的第四个角色，传播者发动消费者替我们传播。
总的来说，就是不是你的内容让你高大上，而是你的广告的地方让你高大上。
卖私人飞机和卖蓝瓶口服液是一样的。也是一个商品，也有一个包装，也要摆上货架，而包装设计就是为了让它放到货架就开卖。百亿富豪买飞机和妈妈给孩子买钙片没啥区别。都是普通人，都需要给他商品信息，给他购买理由，而且需要不断地信息刺激。传播的基本原理，就是刺激反射原理，要永远保持刺激，他总会有行动反射。
超级符号让沟通得以发生。货架思维有两个原则：一是看得见，二是看得懂，在看见的同时看懂。
所谓看得见就是视觉冲击力。我们真正要想的是沟通是如何发生的。我们要非常明确我们用什么方式让沟通得以发生。
首先要知道我们要沟通的对象是茫然的。他们不会等着跟我们沟通，他们都是漫不经心地浏览。我们所有的努力都要瞄准一点——沟通的发生，让他们突然就注意到我们，而且注意到的同时他们已经理解我们要干什么，我们能提供什么价值给他们。
当然华杉老师解决这个问题的方法就是通过超级符号进行沟通，并且在第一时间来传达购买理由。我们要思考怎么利用符号这个工具让我们的产品价值得到彰显，购买理由得到放大，营销传播效率得到提高。
当然我们要从传统的符号资源库里去寻找能够表达你购买理由的符号，找到这个符号后，再把它改造成为一个独特的、有识别力的、可以注册的商标，这个商标就成了超级符号。不过这一步的实现需要创意，推行却需要手艺。之后，通过不断地提供高质量的产品，让这个超级符号和消费者之间建立信任，你就是在培养这个超级符号。在培养持续的过程中，你在用这个超级符号去推销别的具有同样价值的产品的时候，就能形成品牌体系。
超级符号的几个作用：
1、用来开发产品 笑脸台笔
2、帮助产品获得货架优势，没有超级符号就没有货架优势
判断的依据：能用一句话去转述
但是超级符号也是一把双刃剑。消费者不喜欢你这瓶酱油，他也就不会喜欢你那包鸡精。
所以我们说超级符号就是一个对消费者的承诺。当你这个品牌使用超级符号的时候，你就要知道，你必须提供最好的产品，最高的品质，否则超级符号只会让你顾客流失，因为你太好认了，消费者一看就知道是你，哎呀，这个不好，这个我不喜欢。
超级符号的筛选与惩罚机制
超级符号是一种意志力
这套超级符号的方法。我们首先要信，把他当成人生观，在生活当中去理解它，运用它。
第二就是反复练习。
品牌的十六字咒：货架思维、购买理由、品牌寄生、超级符号。
符号的意义。
怎么用超级符号来做我们的起点？
我们在研发一个产品的时候，你首先要想，这个产品的购买理由是什么，你要把这个产品的购买理由用一句话清晰地说出来。当这句话说出来的之后，你接着就要想我用一个什么样的符号来表达，这个符号能够快速传达这个购买理由，这个符号能够被陌生人过目不忘记下来。这个符号能够帮我卖以后的东西，卖别的产品。
别人家的例子：
瓜子二手车（没有中间商赚差价）、毛豆新车网、弹个车、Vivo、Oppo的户外媒体广告看得见（关键还是资源不过谁刚开始都没钱啊，关键要看有没有投资意志）的同时看得懂（关键是标题、文案、图片出色）老板油烟机在飞机场做广告就很符合自己的定位。让想看到的人看得见。
自己家的例子
收银柜台玻璃柜里宣传我们健康奶茶。消费者在收银台买单或者等饮品时，其实他的目光是漫不经心的，你所写的内容必须在能让他一下子就看见，所以内容从第三层移向第二层，目光可以平移，直接就能看得到。
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