《华与华方法》【103】货架思维

251、购买是营销传播的关键环节，一切努力都服务于最后实现购买，而购买行为是在货架前发生的，所以一切创意要货架导向，把产品出现的一切场合都视为货架，这就是货架思维。

252、商品即信息，你也可以把产品出现的一切场合都视为媒体。商品包装，就是一个媒体广告。

我们总结一下，前面从包装设计讲到电视广告，从电视广告讲到报纸广告。包装设计，是为了在货架上获得陈列优势，让产品自己会说话，放上货架就开卖，不用导购员，甚至也不用有广告投放，就靠一个包装，它自己把自己卖出去。讲报纸广告呢，我们说那版面就是一个货架，把产品放上去，就在这纸上货架完成销售。到了互联网上，电脑屏幕、手机屏幕，它直接就是货架。在讲电视广告的时候，我们反复强调产品的露出，没错，电视屏幕也是一个货架，货架上不陈列产品，不突出产品，我们卖什么呢？

这，我们就进入了华与华方法非常核心的理念——货架思维。

为什么要谈货架？因为后工序决定前工序，虽然我们说营销是一个循环，消费者从受众——购买者——体验者——传播者——受众——，也是一个信息传播的循环。但是，购买毕竟是一个关键节点，我们仍把他理解为最后的临门一脚。所以一切皆由货架决定，一切创意都是货架导向，这就是华与华的货架思维。

那么，什么是货架？

普通意义上的货架，大家每天都能看到。超市里，小卖部里，沃尔玛里，都能看到货架。货架就是产品陈列的地方、购买发生的现场。

除了物理意义上的产品陈列的地方，我们再推进一层，页面也是货架。当当网摆满了货架、淘宝摆满了货架，其实微博也摆满了货架，这是虚拟的货架，也是产品陈列的地方。产品的信息是完整地陈列在这些页面上的。

货架的第三层，是什么呢？

第三层就是在媒体上的货架。那个地方并不直接销售，但是它依然陈列产品，依然陈列产品信息。事实上我们要把它等同于销售。

媒体本身就是货架。

我们要把产品出现的一切场合都视为货架，这个就是货架意识。

只要你要发送一个信息出去，马上就要想它出现在怎么样的一个货架上。只要你发送信息，它必然出现在某个货架上。那么，你只要意识到这一点，你就可以进入到第二步：考察货架环境。

你发一条新闻也好，发一个微博也好，发一条微信也好，贴一个海报也好，做任何事情你只要理解到这个被你发送的信息，最终是陈列在货架环境里面的，陈列在货架上的，那么你马上要考虑货架环境。

举例来说，对于一瓶矿泉水来讲，它的货架是一个冰箱，是一个冰柜；而对于一家酒店来讲，它的货架就是街道。对于宜家来讲，它把街道当成货架，那么把它的大卖场刷成深蓝色，在整个街道上，它就凸显出来了；如家酒店把它的酒店全部刷成黄色，它在街道这个货架上就凸显了出来。这就是基于货架环境的产品开发。

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你也可以把街道视为媒体，街道就是一个报纸的分类广告版面，就是互联网上的58同城，你如何陈列你的产品。“爱干净，住汉庭”，就是这样的一个媒体广告。

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我们说任何信息是陈列在货架上的。那么我们怎么去理解货架？货架有什么特征？

首先，货架是一个信息环境，它是一个信息空间，我们要发送一条信息出去，我们的产品信息、我们的购买理由，要发送到货架上去，货架是空的吗？货架不是空的。在我们发送这条信息的前后，货架是满的，充满了信息。放一本书在书架上之前，这个书架上是堆满了书的，那些书也都在发送信息。那么你就要考虑你首先是在信息发送、信息沟通上和你的竞争对手在竞争。人人都在货架上发送信息，你也想到货架上去发送信息。你怎么能保证你发送的信息是最独特、最强烈的？

拥有这个意识，核心在于指导我们的产品开发、包装设计、文案写作。

当我们在盯着电脑做一个包装设计的时候，我们就会反反复复地考虑，我们做的这个包装它不是陈列在电脑上的，它不是陈列在PS或者AI文件里面，也不是陈列在效果图里的，它是陈列在货架上。你这样去思考的时候就能从包装的3*5、5*12的这些规格里跳出来，你的思维就能到达货架上。你就要想包装的设计，它是服务于竞争的目的的，它不服务于审美，它也不服务于你要抒发什么，它服务于竞争，信息的竞争、沟通的竞争。这个就是货架。

货架的特征，首先是信息环境，这个环境是由竞争对手发送的信息，以及我们发送的信息，整体构成的一个信息环境。这是货架的A面。

货架的B面是什么呢？这些信息发送出来给谁呢？购买者。

我们在设计包装时，要考虑竞争对手是怎么样的，同时我们要考虑购买者是怎样的。

货架思维就围绕这两个东西展开：一个充满竞争对手的媒体信息环境，一个有购买者经过的地方。

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