语言影响消费者对品牌的信任程度

语言影响消费者对品牌的信任程度

研究表明，语言中的礼貌会影响人们对品牌的态度

俄勒冈大学(University of Oregon)和华盛顿大学(University of Washington)的研究人员表示，消费者根据品牌或广告商使用的语言做出假设，礼貌确实很重要。在三个系列的研究中，UO伦德奎斯特商学院(Lundquist College of Business)营销学教授Aparna Sundar和UW大学营销与国际商务系博士生Edita Cao发现，语言会影响人们对品牌的态度。语言中使用的礼貌程度是最重要的。

桑达尔说:“我们发现，广告中使用的语言语调的基本变化会使人们对一个品牌产生偏见。”桑达尔研究的是广告中语言和视觉语调对消费者感知的影响。“我们在研究中发现，一个品牌在广告中使用的语言肯定会影响人们对该品牌的负面态度。”但是，个人对这种做法的道德观并没有改变。”这项研究结果发表在《商业伦理杂志》(Journal of Business Ethics)网络版之前的一篇论文中，详细阐述了这一研究结果，它对广告中使用语言如何影响消费者信任具有伦理意义。

起初，桑达尔和曹努力找出该公司的标语——认为标语定义了一个品牌或表达了一种哲学——影响了惩罚一个品牌的意图，但只有在消费者对一个公平世界的信念较低的时候。消费者看到一个虚构品牌的广告，其口号会根据语言的个性化或非个性化程度而变化。研究人员发现，只掌握了广告语言的消费者，不相信这个世界只是在惩罚那些语气更客观(更礼貌)而非个人(更不礼貌)的品牌时会更严厉。一旦研究人员确立了这些礼貌策略，他们就会根据消费者对一个品牌的个人认知程度制作不同的广告。然后，他们开展了两项研究，测试广告中的礼貌行为是否会影响消费者对品牌的信任。

受访者被要求判断一个虚构的品牌是否应该在不同的道德模糊场景中受到惩罚，比如该品牌对待女性的方式。研究对象看到了该品牌的吉祥物，吉祥物上有一条标语，上面写着“多礼貌”或“少礼貌”。结果显示，与那些不太礼貌的广告词相比，更礼貌的广告词会降低消费者对品牌的信任，而且道德上模棱两可的商业行为似乎更不可原谅。

研究人员得出结论，除了在道德实践不明确的情况下观察到的偏见之外，个体对世界是一个公平公正的地方的看法的差异，也在这种观察到的语言影响中发挥了作用。这三项研究共涉及1257名参与者(分别为423名、300名和534名)，平均年龄在35岁左右。在每项研究中，略多于50%的受访者是女性。桑达尔说，研究表明，广告和交流中使用的语言对消费者对品牌的信任产生了深远的影响。