核心书摘

《突破》是一本讲述营销策略的书。书中指出，所有能引起人强烈反应的事情都是情绪触点，如果我们能洞察客户的情绪触点，我们就能在营销环节占据主动权。书中还揭示了情绪触点同客户行动之间的联系，并且从销售、营销、客户关系三个方面，列举了12种在客户营销方面可能遇到的挑战，同时探索了多种满足客户需求的营销方法，帮助人们实现高效营销。

适合谁读

· 企业高管

· 营销总监

· 销售人员

关于作者

琳达·古德曼，独立商务咨询师，曾任酒店、娱乐和零售等多个行业的高级销售和营销主管，也曾服务于联合百货公司、米特兰银行、科尔国营和美体小铺。

米歇尔·赫林，曾任全球旅游公司托马斯库克公司董事局董事、山姆会员商店高级营销副总裁，也曾在德克萨斯航空子公司、美国大陆航空和东部航空公司的销售部门任职。

学什么？如何利用客户的情绪触点，提高销售转化率

在互联网深入发展的当下，洞察客户情绪和行为已经成为每个企业都面临的挑战。从单个门店到跨国集团，深入挖掘客户的情绪触点可以帮助我们洞察客户心理，在竞争中抢占先机，成为行业的领头羊。那么，如何透过客户的言谈举止，探询到客户更深层次的意图呢？

《突破》给了我们详细的答案。作者从情绪触点的定义出发，通过众多案例向我们讲述了识别情绪触点的方法，以及如何通过有技巧的提问、富有洞察力的倾听和仔细观察等方式灵活运用情绪触点，以达到引导客户行为、促进销售的目的。

你还会发现

· 情绪触点是什么；

· 识别情绪触点的方法有哪些；

· 情绪是如何触发客户行为的。

一、情绪触点研究是如何拯救销量的

我们先从一个真实案例入手，来聊聊本书的第一个重点内容：情绪触点研究的重要性。

不知道你发现没有现在很多公司都很喜欢搞调查和研究，为了更好地了解自己的用户，他们通常会用一些有效的方法来研究用户，最常用的大概就是定量研究和定性研究了。定量研究是一种收集信息的标准方法，它注重对数据的测量，数字是不会说谎的，大多数公司也都坚信，不管在什么时候，数字都能揭示出它们想要了解的真相。

而定性研究是指通过发掘问题、理解事件现象、分析人类的观点以及回答提问来获取敏锐的洞察力，说白了就是用采访的形式和客户进行交流，从而找到自己问题的答案。定量研究和定性研究能比较快地收集一些企业需要的信息，但这两种研究方法也不可避免地有一个共同的局限性，那就是不能很好地挖掘客户没有说出口的信息。

书中介绍了一种新的研究方法能很好地弥补定性研究和定量研究的局限性，这个方法就是情绪触点研究。接下来我们通过一个真实的案例，来了解一下情绪触点研究的优势（由于涉及到客户隐私问题，所以作者特意隐去了公司的名称）。

有一家全球知名的汽车售后服务公司，专门提供汽车零配件和相关服务。总体来说，这家公司的销售业绩还是很不错的，但这中间有一个小问题已经困扰这家公司的管理层很长时间了，他们想不明白为什么自己公司的自主品牌轮胎一直不太受欢迎。

要知道他们公司的自主品牌轮胎可是要比国内同等质量的轮胎至少便宜20%-30%，公司的管理层也一致认为，这么好的质量再加上如此优惠的价格，一定能让他们的轮胎成为客户的首选。但现实是残酷的，从销量上看，客户对他们的轮胎缺少热情，他们丝毫不买账。

为了找到客户抵触自主品牌轮胎的原因，这家公司展开了定量研究和定性研究，但收集回来的数据对解决轮胎滞销的问题都没有太大的帮助，虽然公司也根据研究结果制定了几个策略，但还是收效甚微，客户该不买轮胎照样还是不买。定性研究和定量研究都失效了，汽车售后服务公司决定再试试情绪触点研究的方法，来搞清楚为什么消费者不愿意购买自主品牌轮胎。

公司派出了一批人去采访客户，通过一系列提问，这家公司终于听到了客户的心声。原来，自主品牌轮胎的销量之所以不好，是因为客户压根没听说过这种轮胎，对它了解得不多，虽然制造商之前出具过一份关于他们轮胎的质量检测报告，但你自己做的检测，谁知道是真是假，所以在客户看来，自主品牌轮胎是不安全的甚至有可能是假的。

也就是说只有权威的第三方机构出具检测证明说：“我们把这家公司的自主品牌轮胎和国内主要的品牌轮胎进行了具体测试和比较，结果证明自主品牌的轮胎在性能上和那些品牌轮胎一样可靠”，这样客户才有可能愿意购买他们的轮胎。

其实客户购买轮胎，求的是安心，这是客户最关心的问题，是一个明显的情绪触点。这家公司了解了用户的情绪触点后，接下来就能采取针对性的措施了。首先是要聘请一家客户既熟悉又信任的独立检测机构为他们的自主轮胎做检测；然后，要利用广告来公布检测机构出具的检测结果。

当然了，在公布资料的过程中，要突出强调检测机构的资质，更要注意宣传有利的检测结果；接下来要培训销售团队，让他们学会介绍自主品牌轮胎的特点和优点，涉及到用户关心的安全性问题时要重点强调；最后，把检测机构的检测结果上传到公司网站显眼位置就行了。

一般情况下，人们普遍认为价格和性能是客户首要考虑的因素，但情绪触点研究说明，客户的想法拥有很强的主观色彩，他们的情绪触点才是公司在制定营销策略时最值得信赖的信号。

到这里我们已经好几次提起了情绪触点，通过自主品牌轮胎的案例，我们可能对“情绪触点”这个词已经有了一个大致的了解，但“情绪触点”最准确的定义到底是什么呢？作者琳达·古德曼和米歇尔·赫林又是如何理解“情绪触点”的呢？我们接着往下读。

二、什么是情绪触点，如何识别情绪触点

接下来，我将为你讲述本书的第二个重点内容：什么是情绪触点？如何识别情绪触点？

人都是有情绪的，每个人都会受情绪的影响而做出强烈的反应，所有能引起强烈反应的事情都是情绪触点。如果我们能洞察人的情绪触点，就等于是找到了触发人们产生某种行为的启动按钮。

情绪触点使得脑白金创始人史玉柱每年花费几千万甚至上亿来做广告，让人们相信“送礼只送脑白金”。许多失业人员，也会因为情绪触点的影响去独立创业，努力消除失去掌控生活能力的恐惧感。一些高明的公司利用情绪触点，在绿色技术和社区服务计划等方面，唤起投资方的信心，从而获得投资。《战国策》中也记载了一个利用情绪触点来推销自己的故事，那就是“蔡泽见逐于赵”。

蔡泽是燕国人，他虽然足智多谋、能言善辩，但多年来周游列国，仍然是一个名不见经传的谋士，有一次在赵国求职的时候，甚至还被驱逐出境。更倒霉的是，被赶出来的蔡泽准备去韩国和魏国求职，谁知半路杀出一伙强盗，连蔡泽吃饭的炊具都抢走了，走投无路的蔡泽终于在饿了好几天之后，找到了命运的转机。

那时候从秦国传来一条消息，说秦国的宰相范雎[jū]因为自己举荐的郑安平和王稽[jī]都犯下了大罪，这会儿正犯愁呢，蔡泽听说后，立刻动身去了秦国。他去秦国干什么？不为别的，就是冲秦国宰相的位子去的。

到达秦国后，蔡泽没有直接去见秦昭王，而是先放出豪言壮语，说：“我蔡泽，不仅见识渊博，而且足智多谋、能言善辩。我只要一见秦王，秦王一定会被我的智谋所折服，让我取代现在秦国的宰相。”这一番言论成功地激怒了范雎，很快蔡泽被召到了宰相府。不过这正好遂了蔡泽的意，他的目的就是这个。

见到范雎后，蔡泽围绕“四时之序，成功者去，日中则移，月满则亏”说了一大堆，意思是告诫范雎“盛极必衰”。此时的范雎因用人不当，害怕受到牵连，所以很是担心，蔡泽就是来加重他的担心的。他举了四个人的例子：商鞅、白起、吴起、文种，每一个都比范雎功劳大，但每一个下场都很惨。

比如说白起，他是秦国元老级人物，为秦国南征北战，开疆拓土，最终却被逼自杀。再说说商鞅，他辅佐秦孝公实行变法，统一度量衡、训练百姓耕种、作战，让国家一点点富起来，但大功告成之后不也受到了车裂的酷刑吗？再回头看看范雎，一个外来人，功劳没那么大，反而用人失误，让秦国损兵折将，丢失国土，那范雎的下场能好吗？

范雎不是不知道“兔死狗烹，鸟尽弓藏”，只是他放不下。权力是个好东西，很少有人愿意在拥有它的时候自动放弃。但范蠡愿意放弃，所以才有了“陶朱公”，张良也愿意放弃，所以才能全身而退。有了这些人的前车之鉴，再加上范雎现在的状况，蔡泽一下就抓住了范雎“担心”的情绪触点，说服了范雎。最终，范雎称病辞职，还向秦王推荐了一位接任者，那人正是蔡泽。

情绪触点是激发热情、敦促行动的催化剂，能够引起人们深层次的共鸣。情绪触点引发的反应完全建立在情感上，可以说，人的某种行为背后，就是情感在起作用。但很少有人会愿意将自己的情感完全暴露在人前。因此，越过人们真实而肤浅的回答，才能揭示他真正的情绪触点。

所以，我们下一步要做的，就是学会将回答和真正的情绪触点区别开来。回答往往是谨慎小心的，回答没有强烈的感情色彩，也常显得刻意、注重事实，表现被动；而情绪触点是通过持续时间较长、更加活跃，或者更具个人色彩的自发语言交流体现出来的。回答反映的是人们在想什么，而情绪触点揭示了人们感觉如何。

比如“我认为那部电影真实地描绘了成长在70年代的那种感觉”，这是一种不带感情色彩的反应，是典型的回答。而情绪触点是这样体现出来的：“那部电影把我带回到70年代的时光。那时的人们非常质朴，他们的生活节奏也很慢，虽然没有我们现在的生活这样便捷，但他们似乎可以比我们更好地享受生活”。

三、如何挖掘客户的情绪触点

现在我们已经知道了什么是情绪触点，以及如何识别情绪触点。接下来，我们再来聊一聊，如何挖掘情绪触点。

1、提问

挖掘情绪触点就是进行情绪触点研究。在情绪触点研究中，采访者不会利用事先准备好的谈论指南来套取答案，而是鼓励客户滔滔不绝地讲述一些往事，从中深刻揭示出他们的真实动机。

作者琳达·古德曼和米歇尔·赫林 发现，当客户处在放松状态时给出的答案更自然、更诚实，因此在进行情绪触点研究的时候，就要通过提出一些用户意想不到、或不易察觉到我们真正意图的问题来消除顾客的戒备心理。

在提问的时候，要尽量问一些开放性的问题，开放式提问指的是提出比较概括、广泛、范围较大的问题，对回答的内容限制不严格，让对方有自由发挥的余地。说白了，提出开放式问题，就是为了打开对方的话匣子，让对方能更多地讲出他的情况、想法、情绪，这样我们也更有可能从中挖掘出更多有用的信息。

但开放式问题不等于完全开放，我们在挖掘客户情绪触点时问的问题要有导向性，也就是说问题要能够指向具体的目标内容，不要让内容跑偏。客户都喜欢和理解他们的人推心置腹，所以即使是问问题，也要站在客户的角度来问，问一些他们关心、需要迫切解决的问题。

当然为了更全面地了解接受你的客户，提高信息的准确率，你也可以在开放性问题中涉及一些关于客户个人经历、爱好、感情、需要、信念和价值观等方面的问题。

书中就举了一个开放式问题提得很成功的例子。米歇尔是“一号系统”（得克萨斯航空公司客户订票系统的别称）全国性销售团队的新任负责人，她在拜访客户的时候，总能提出一些针对性很强的问题，比如：

·请跟我讲一讲自从解除行业管制以来，你们的业务发生了什么变化？有哪些变化让您夜不能寐呢？

·能谈一谈您的合作伙伴当初怎样赢得了您的信任吗？

·假如您有机会从头开始，您会以怎样不同的方式处理类似的情况？

这些问题不就是在试图了解客户的经历、价值观，从而提高对客户的了解吗？

2、倾听

“耳朵是通向心灵的路”，我们的问题会让客户滔滔不绝，这是一件好事，因为客户说的越多，我们会获得的信息也就越多，但多不代表有用，我们要有能力在倾听中找到能够揭示出情绪触点的各种线索。除此之外，倾听对客户的表达也是一种鼓励，你的认真倾听会增加他们说下去的欲望。

3、观察

除了回答问题之外，客户还有可能会在不经意间做出一些小动作，其实肢体语言和一般举止也是我们挖掘出情绪触点的重要线索。客户的坐姿、动作、说话方式、眼睛往哪里看，都能帮助我们探索真正的情绪触点。作者发现，当客户只是在回答问题时，他们往往会表现得非常放松和冷静，他们敢和我们进行直接的眼神接触、他们的坐姿也是放松的。

然而，当他们开始表现出情绪触点时，身体语言和一般举止也会开始发生变化。最典型的动作有：身体往椅子后面靠，两臂交叉在胸前，环视四周，同他人交谈时目光表现犹豫，说话声音单调等。

总结

以上就是《突破: 挖掘情绪触点满足客户需求》这本书的重点内容。接下来，我们再来回顾一下：

为了了解客户重视什么，以及如何最有效地吸引他们，各类公司经常会开展定量研究和定性研究，虽然有时这两种方法都很有效，但它们都不可避免地拥有一定的局限性，那就是不能很好地挖掘出客户最真实的想法。情绪触点研究可以弥补这种局限，有效地消除客户的戒备心理，引导客户说出自己的真实想法。

进行情绪触点研究，就是挖掘情绪触点，有针对性地满足客户的心理需求。挖掘情绪触点的方法是开放式提问、富有洞察力的倾听和仔细观察。

美国人际关系学家戴尔·卡耐基曾经说过：“同人交往时要记住：你不是同逻辑动物交往，而是同情绪的人交往。”客户的购物行为动机很少合乎逻辑，他们做出的最强烈的反应只有一个依据：情绪。只要承认这种情绪上的动力，就有可能推进决策。

《突破》金句：内在感受和情绪是驱动一个人采取行动的根本力量。

只有了解了客户的情绪触点在哪里，才能实现高效营销。