不好意思，标题党了，只不过到了该写今年第七本书读书感的时候。。。
为什么选这本书？
因为这本书封面喜庆，过年了嘛。【开玩笑。。。】
正儿八经地说，选这本书有三点
1、很有意思的一本书，对创意思维有很大的提升，大量的案例，脑洞大开
2、互联网文案其实是围绕用户来写，这种用户思维对市场培训来说很重要
3、有大量的模型和思维工具，也对写作技巧有很大的帮助
在分享这本书之前，想先分享一下昨天晚上春晚节目之前的广告。淘宝、京东、苏宁和拼多多四大电商在春晚广告来了个聚会。我想来对比一下两家的，京东和苏宁，因为这两家想说春节期间他们照常服务消费者，但是看完广告词，感受就有些不一样。
京东说---“京东，春节也送货”
苏宁易购说--“苏宁易购，春节不打烊”
大家体验一下，哪个场景感强，用词接地气，让人感受记得住。前者是不是感觉更“人话”一些，“不打烊”三四级市场的用户未必能听得懂。但是“送货”简单、通俗、易懂。而且苏宁易购其实想传达的更多信息--物流不停运、门店不打烊、售后不休息、客服不下线。越是想说的太多，就在短短地几秒，消费者越是记不住。
原来没看这本书之前，我对广告也只是关注了时间段、企业投入、用户关注点、画面呈现，有时候只是对类似“脑白金”地嗤之以鼻，却很少深入思考，底层的逻辑是什么？问题点是在哪里？读完《尖叫感》，我有点醍醐灌顶之感。
创意广告公司创始人亚历克斯 博古斯基说：“失败的广告往往是由于缺乏一种最基本的技能--找到准确的语言”。语言的本质是抽象的，文案的目的却是为了销售，重点让人记住，实现传播效应，完成说服消费者购买的任务，文案使用的语言重点是：去抽象化。
抽象化反面就是具体。具体就是能够凭借感官去认知的某样东西。比如说“获得财务上的成功”就是很抽象，而“每周的收入可多达XXX元”就是具体。
那怎么做到具体呢，简单说-“说人话，高大上又接地气”。
来自网络
1、使用抽象化语言时，要和具体描述、细节结合，才能将抽象的产品属性化为具体画面和可感知的细节，沉淀到消费者脑海里。
例：产品洗碗剂，文案诉求“能够把碗洗得很干净”，任何洗碗剂的卖点都是“干净”，没有最干净，只有更干净，重点不是直接告诉消费者“干净”，这是一个很虚的说法，其次你也没有差异化，需要传达的是：干净有哪些具体表现、具体情境，能为消费者带来什么好处,比如：“洗得更干净，不伤手”“1滴等于3滴，更节省”。
文案不可能改变产品，但它能改变消费者对产品的观感。寻找“黄金标准”，就是产品永远也达不到的标准，也是一种隐藏在消费者内心的需求，是谁占据了它，谁就能够占据消费者内心的关键位置。比如 美国有一种婴儿速溶奶粉杰贝，文案是“酷似母乳”，使用这一文案后，奶粉销量几个月增加了50%，这是因为它占据了消费者心目中的“黄金标准”。
2、文案要落地，唤起用户的情感共鸣，一个办法是向用户传达世界观，就是对世界的基本观点和看法。要洞察目标群体的需求，包括他们的恐惧，面临的矛盾、困境，以及他们心底的渴求、信念、欲望，然后一语道破本质，把本质说的浅显易懂、接地气。比如说“木有房子 ，就木老婆” “自己有房子，才不会嫁给房子”
3、KISS原则，keep it simple，stpuid。不仅是指的词浅显易懂，更重要是的：“别说空话、大话”。因为空话、大话意味着人们能够看懂你使用的每一个词汇，却看不懂你表达什么。比如说“对您而言意味着尊贵、华美与恒久”“百年努力，奉献大众” “我们的创造让理想创造现实”
以上是如何写“人话”的方法，那么在写“人话”之前，是需要调研用户需求，那么如何钻入用户脑子里面做调研呢？
认知--BFD 驱使消费者去购买一件产品的信念（Beliefs）（Feelings）（Desires）
如果你想改变消费者的行为，需要了解三个问题
1、信念：你的消费者相信什么？他们对产品的态度是什么样的？他们如何看待产品解决问题的能力？
2、感受：他们有什么感觉？他们是自信气盛，还是紧张害怕？他们对生活中商业来往或行业的重要问题有什么感受？
3、渴望：他们想要什么？他们的目标是什么？他们想要在生活中看见哪些改变，正巧是你的产品可用协助达成的？
比如说：“一块钱很少，但可以听八次课”。钻进用户脑子，诉诸情绪，可以写：“人民币一块钱在今天还能买到什么？或许也可以到XXX听八次课”。它就用了人人皆有的情绪，对物价上涨、手里的钱越来越不值钱抱怨，从而成功在心智中嵌入了“人民币一块钱可以听8次课，非常划算”。
比如说：“产品不含激素，”写“绝对没有妈妈们担心的激素问题”，一下子从枯燥的说明上升到值得信赖、充满亲切感和体贴感的沟通。
调研完用户需求，该如何写呢？
赢取注意力是一场“战争”。文字在这场战争里面扮演的角色应该是一把剑，需要一剑封喉。
结论先行，是文案拿下受众最快的手段。
逻辑越简单越容易传播，越耸人听闻越容易获得关注，比如一些咪蒙为何能10万+爆文，很多时候就是标题党。所以，要打磨第一印象。
1、简化结构：核心+精炼
比如：英特尔：Inter inside。/全家便利商店：全家就是你家。
2、简化文字：删减+拆分
减去一切不必要的文字，当对自己作品满意的时候，再尝试减去1/3。删掉那些鱼关键含义无关的文字、词语；看看能不能用更短的词语；使用特定句式，看起来很“短”；将长句变短句；
第一印象是否合格，六个验证。是否具有震撼力；是否瞬间抓住人的注意力；是否有趣，足以引起观众的兴趣；是否点出了你的与众不同；是否令人难忘；是否简短。
怎么写的才有诱惑力？
1、把产品放入使用场景中
对比一下两段
A 看新闻上新浪 、搜索用百度、买东西去淘宝、聊天用QQ
B you‘ll never walk alone、走在路上，若有音乐相伴、感动与惊喜随之而来
后者比前者就生动，是因为置于具体的使用场景。
再比如卖衣服，与其夸顾客穿上很漂亮、有气质，不如向她描述使用场景：周末穿上这件衣服，再搭配一条围巾，约上闺蜜，在秋天的阳光下逛逛街，喝个下午茶，多美。人们对场景就有了联想，对产品也拥有了欲望。
2、让用户 惊讶+共鸣+刮目相看
比如Dove文案：你比你所想象的更美。这是针对女性群体共有的某种自卑心理：总觉得自己不够美，总是在更美丽的人面前感动自卑。
试想目标群体的反应：
惊讶：你怎么知道我有这种自卑感
共鸣：原来别人眼中的我这么美
刮目相看：你太贴心，太懂我
当一个品牌与消费者之间建立起深刻情感共鸣，被消费者认为“懂他”品牌，自然就成功了
3、制造悬念或反其道行之 ，激发认同和行动。
比如菜刀---用这种菜刀切菜的人，连砧板都切开了。
比如汽车保养产品--使用我们的产品，会让车模从车身上滑下来。
综上，用最精准的文字、最精准的策略和渠道，抵达最精准的受众。这才是我们的目标。
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