《华与华方法》【96】鱼钩和鱼饵
234、做广告是做生意，要会做广告，先得会做生意。
235、广告就是钓鱼，钩再漂亮没有用，因为钩漂亮，不舍得用饵把他包起来，要露出来炫耀，结果把鱼都吓跑了。
今天我们开始讨论平面广告，从报纸广告说起。九年前，还在博客时代，我在新浪网开了一个“华与华营销博客”，先摘录一段这篇2009年1月16日的《广告之道——鱼饵和鱼钩的辩证法》：
如果我们把广告比作钓鱼，广告人往往不懂得把鱼钩藏起来，不懂得克制自己炫耀漂亮鱼钩的强烈欲望。
鱼饵和鱼钩的辩证法，也不是我提出来的。现代广告业的奠基人霍普金斯和奥格威两位大佬都使用“鱼钩”这个词来谈广告。我猜奥格威是跟霍普金斯学的，但他把他发展了。而我是跟奥格威学的，我又把他发展了。霍普金斯说：“人必须朴实单纯，他的语言不能太标新立异。要吸引顾客，就像要吸引鱼上钩一样，不能露出自己的鱼钩来。”
奥格威在《一个广告人的自白》中说：“信不信由你，真正决定消费者购买或不购买你的是你的广告的内容，而不是它的形式。
“插图的主题比插图的技巧更为重要……盖洛普博士发现，在摄影俱乐部得奖的那类照片——敏感、精致、细腻而且构图美妙——用在广告上并没有效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。读者看到照片，想了一下，‘这是怎么回事？’接着，他读你的广告文案，去弄清怎么回事。圈套要设在这里。”
鱼钩是广告作品本身，鱼饵是它要传达的东西。鱼饵是对产品进行再开发，是设计立即行动购买的理由。
我所听到的大多数关于广告的讨论都是在讨论咱们的鱼钩怎么样，很少有人讨论鱼饵，更少有人讨论钓鱼的事。至于预测能不能钓到鱼，那只有天知道。但关于鱼钩的精美程度，每个人都有话说！
在华与华我们不允许使用诸如“你觉得这个设计好不好？”“这个设计怎么样？”之类的讨论题目，要忘掉鱼钩，一切从钓鱼出发，讨论我们的鱼饵够不够劲，能不能让鱼咬钩。
诱人的鱼饵是目的，有漂亮的鱼钩也不错。二者不可得兼时，鱼饵要紧。没那么多功夫，操心不了那么多事儿时，鱼饵要紧。
从手边得资料中找了两个极端案例，供您参考：
碧桂园凤凰城的广告，从来就没想过要在鱼钩上下一点点功夫，一心只在鱼饵上。你可以说他的广告制作粗糙，但他是中国首富。如果你说他不注重品牌，那我又不同意，广告制作粗糙不等于没有品牌。碧桂园是中国房地产价值最清晰的第一品牌。仔细学习这几张广告吧！每一句话，每一个字，每一张插图，都有用！都在卖钱！这是极品啊！很多人却只看到他设计不精致。我曾向一位地产商客户推荐参考这些广告，他们首先表示不愿意与这样低劣的形象为伍，然后对凤凰城的成功提出这样的东西可能在广州有用在我们这个城市没用。他们都是我亲密的朋友，但说服他们接受凤凰城的广告却那么难。可见人们对鱼钩的痴迷是普遍性的啊。我不反对鱼钩，但当你把心思都花在鱼钩上，鱼饵就难免马马虎虎了。我向凤凰城广告的创作者致敬。看到这样好的鱼饵，只可惜不是我下的。
我们先来看第一篇，做一个文本分析，也是鱼饵分析。
《华与华方法》【96】鱼钩和鱼饵
画面的左上角，凤凰城标识，一眼就知道这是凤凰城。
标题：“愿每个成功人士都住上好房子！”副标题：“住上别墅是每个人的梦想！”
图片，关键是图片，图片有极强的代入感，卷入感，把读者完全卷入了消费场景。这不是奥格威说的那种在摄影俱乐部得奖的那类照片——敏感、精致、细腻而且构图美妙——用在广告上并没有效果。这是一个普通家庭相机拍的照片，就是一家三口站在他们家的别墅菜园里，这就是实实在在的梦想！
图片下面的一句话，马上让你实现梦想——价格！“连装修88万独立花园别墅实景。”88万！这是2002年，在广州增城，第一个凤凰城，那时候我正在广州生活，如果不是之后把公司搬到了上海，我一定就住到凤凰城去了。
在主图片的下面，三张图片，推介不同的产品，图片下面有文案，拥有自己的天空，自己的花园，感觉真好！白领也可以住别墅。让更多人可以享受五星级的生活。每一个产品下面，都有价格。价格很重要，不标价格，读者就不会思考。看到价格，他们才会对号入座，我买不买。在三张小图的左边，他还担心你没注意，给你盖一个戳——物美价廉！
再往下，有地图和免费楼车指南。
这个广告我给100分。
而且，做这个广告，完全不需要你上过广告系，需要你有常识，有经营头脑，懂得生意经，有为他人着想的意识。我经常在公司说，干我们这个活，初中毕业就会，为什么不会了呢？就是因为上了上学，学了太多乌七八糟的东西，蒙蔽了自己的良知良能，所以要致良知，恢复良能，凭常识去做事。
要懂得生意经，做广告就是做生意，最重要就是生意经。
你要把这个版面当成一个鱼塘，你的文字、图片，就是在鱼塘里下钩，在创作完成后，你自己数一数，下了几个钩，有谁会咬你的钩。
我们来数数这个广告下了几个钩：
（1）标题是一个钩——愿每个成功人士都住上好房子！住上别墅是每个人的梦想！这说到读者心里去了，有共鸣。
（2）图片是第二个钩，看那房子，就像拥有，希望那家人就是我们一家三口！
（3） 价格，第三个钩，没有标上88万带装修，读者会以为要188万，那就跟他没关系了。而肯掏188万的人呢，他可能看不上你这个地方。
（4） 下面三张小图，三个钩，分别给不同的鱼咬。因为我们还有别的产品啊！
（5）旁边还盖上个“物美价廉”的戳，这是干啥呢？加强一下呀！就像你钓鱼的时候，下了钩，但是也撒一些豆面，吸引鱼儿过来。
这样我们数了一下，下了六个钩，还撒了豆面，好了，这广告可以出街了。
下面还有楼车信息，这是什么？这是购买的方便性。
整个广告，也符合我们说的，创意是要降低消费者的购买成本，决策成本，看了这个广告，他马上可以做出决策，而且有清晰的指南，指引他行动。
这就是广告的功能。
对于报纸广告、杂志广告、或者宣传单页来说，一定要有足够的信息量，让消费者直接能够决策，并且有给他的行动指南，他马上可以按图索骥。在报纸、杂志或宣传单页这样可以大信息量沟通的媒介上不提供信息，只“树立形象”的，我觉得都是浪费，只有“浪费得起”的公司才会这么干，因为无所谓，无知觉。公司大了，业务成熟了，就进入“无知觉”状态，做什么都不知道做得对还是错，因为公司是在靠惯性前进，惯性的力量压倒了一切对错，这就是斯宾格勒说的既成之物，进入漫长的死亡进程。
《华与华方法》【96】鱼钩和鱼饵
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