如何在沟通中，不断创造客户价值

【Zhao Wu的笔记】

通常，我们知道要对客户好，所以经常劳心费神地周旋，最后筋疲力尽，客户是不是领情还很难说。我们常常困惑，这么好的东西，为什么客户反倒显得不在乎呢？

这是因为，忙碌也好，费心费力也好，产品优势也好，都是我们自己说了算，但是对客户是不是有价值，我们说了不算，客户说了算。什么是客户价值呢？如何在沟通中不断创造客户价值呢？这是第十课第四讲，总第四十九讲。

什么是客户价值？

客户价值，首先不是一个绝对值，而是一个比值。既然是比值，自然就有分子和分母两个部分。想要提升客户价值，就有两个战略：增加分子，减少分母。

这两个战略，又带出四个方向，分子方面两个，分母方面也有两个，分别是：「多」、「准」、「少」、「无」。

各位不要嫌麻烦，所谓书到用时方恨少，到了真正需要与对手周旋，又很难满足客户的时候，我们对于方法的渴求就很高了。

分子带来的两个方向分别是：

第一， 越多越好的「多」。所谓有胜于无，比如钱，或者产品功能，或者附加值等等，只要能带来更多，何乐不为呢？这是提升客户价值的第一个方向。

第二， 越准越好的「准」。有人提出最好的与适合的差异，也有人提出最贵的与最好的不同，什么叫适合？什么叫最好？

就是与我匹配度高的才是有价值的。当一个人在沙漠里困了多日，水比黄金更重要，但是按照商品的价值，自然是黄金更值钱；

在大山里迷失了很久，罗盘比宝藏更重要，因为毕竟生命高于财富。与我的匹配度高，就是好的。这里的「我」有两个方面，即角色与自我，区分这一点，会让匹配更加容易理解。这是提升客户价值的第二个方向。

分母带来的两个方向分别是：

第三， 越少越好的「少」。给客户的负担，当然是越少越好，客户需要承担的价格理所应当是越少越好，在同等功能的情况下，这是无需争论的。这是提升客户价值的第三个方向。

第四， 最好没有的「无」。既然是合作，有一条是要消除的，就是陌生感，以及合作的潜在风险。合作无风险，这是提升客户价值的第四个方向。

这个说得有点复杂，我们做一个阶段性小结：

客户价值的提升，可以通过增加分子实现，也可以通过减少分母实现，当然也可以双管齐下。分子上可以提升的具体方向，是提升客户获益的数量和准确性；

分母上可以采取的具体办法是减少和消除客户付出的代价。那么分子和分母到底有哪些具体的要素呢？

客户价值的八个要素

第一、产品功能

买一支笔，基本功能是写字；买一盒药，基本功能是治病；买个房子，基本功能是为了居住；投资一个商铺，基本功能是为了回报。

这些功能自然越多越好，效果越大越好。这个不难理解，属于常识，但毕竟也是客户价值的一部分，捎带一笔。

第二、附加值

我们穿衣不仅为了御寒，买房不只是挡雨，产品是自我的延伸，心理需求的满足也是其中一个重要方面。当然，购买还可能带来一些额外的赠品或者好处。

当客户充当市场准入的职能的时候，那就是产品流通的通路，通路自然也不是免费的。

第三、角色

客户的购买行为，与角色的关系越是密切，越是容易发生，那是因为这是客户的职责所在。帮助我们的同时，如果还能满足客户的职责，动力自然增加。

所以，问问我们自己，我们提供的产品或者要求，是不是能够帮助客户完成自己的角色和职责？如果不能，就要在客户价值上打个折扣，如果仍然希望购买行为发生，就要在别的要素上想办法。

第四、自我

除了满足客户的角色与职责而外，客户还有一个重要的方面就是客户的个性，每个客户都是独立的个体，那是客户的自我。

每个客户都有自己的品味和欲望，当一个人的安全感足够高的时候，个性化的需求就会被凸显，就会显得任性。面对任性的客户，我们可以知道，此刻的客户一定有极高的安全感。

第五、价格

前面四个要素都在分子上，价格要素自然在分母上。有人说，价格干嘛要在分母上呢？有钱的客户难道不是挑贵的买吗？不是越贵越好吗？

对于商人而言，价格贵不等于赚得越多吗？这是一个错觉。识货的情况下，价格就不是越贵越好了。

第六、客户负担

这是一个微妙的要素。让对方觉得欠我们的，这是很诱惑的一种逻辑。我们常常或明示或暗示，是自己帮了对方，虽然不需要让对方要用涌泉相报滴水之恩，但是起码不要忘记别人的帮助才好。

可惜，这个效果常常相反，你对对方的帮助或者好意，就在你提醒的时候几乎消失殆尽。帮助带来感激，提醒带来负担。有些事，只能做不能说，比如善良，比如孝顺都是如此。要给予更多，说得更少。

第七、陌生感

陌生这个要素是在分母上的，当客户与我们陌生的时候，第一件事就是消除陌生，而不是给对方讲道理或者讲产品。如何拜访陌生客户呢？这个问题的最好回答是消除陌生。

第八、潜在风险

消除对方的任何风险，是销售人的职责所在，不让对方带着担心与我们交往，也是销售人成功的底层奥秘。如果说价值或者好处只要让对方体会就行，销售人要采取主动消除对方的担心。

所谓的风险有哪些呢？有这样几个范畴：法规风险，管理风险，合作风险，改变习惯，感觉不确定，觉得麻烦等等。

举个例子

还要看是不是能有心理上的满足，或者额外的好处，是不是符合我的身份，能否代表我的个性和品味。比如说我要买一款新产品，自然要看其功能是不是能满足要求，能够满足要求并不一定要买，

即便这些要素都能满足，还是不一定要买，还要看价格是不是合适，我是不是因此要改变生活节奏和方式，还需要一些时间来适应这个新产品，还不知道有没有安全隐患。

当然购买一个产品未必要满足所有这些要素，完美的产品往往并不存在，但是相对而言，这八个要素都或多或少会有所考虑，只是权重可能不同而已。

这些权重，为购买一个产品而不购买另一个产品，提供充足的解释。至于到底为什么购买，恐怕连自己也未必说得清楚。但是一个产品能够提供充分的说辞，已经很有竞争优势了不是吗？

把这一讲的内容做一个总结：

第一， 与客户沟通的方向，是不断给对方带来价值

第二， 给客户的价值，并非一个绝对值，而是一个比值

第三， 客户价值的公式，由八个要素组成，分子和分母上各有四个

第四， 我们要做的是，提升分子的份量，或者降低分母的份量，因为这样可以增加比值

第五， 这个客户价值的比值，有四个角代表四个方向，左上角是「多」，右上角是「准」，左下角是「少」，右下角是「无」，这四个字分别对应两个要素

第六， 客户价值上的八个要素，我们可以改变其中任意一个要素就能带来比值的不同

思考题：

销售人在什么样的情况下，容易低估我们自己对客户的价值呢？在什么样的情况下又会高估自己的价值？不高看自己，更不要看轻自己，只需要还原真相即可。