香飘飘不在飘
如今的香飘飘，依旧像广告词里所说的那样，继续围绕地球旋转。只是不知道，以前绕地球转N圈的香飘飘，现在在未来还转不转的动。
从香飘飘的火爆，到上市再到如今的巨亏，一切看似意外之外，实际又是情理之中。
一.香飘飘的崛起
香飘飘最初是做棒冰的，因为季节性等因素。于是在淡季，公司以奶茶作为互补产品退出，那时香飘飘的业务有年糕、花生、奶茶和房地产。
当我们把时间往前推10年，那个时候，街边的香港奶茶店层次不齐，质量问题频频爆发。而杯装奶茶，因其包装的精致，配料充足加上方便的食用，一下子引爆了整个市场。而这一火爆，是香飘飘始料未及的。那个时候，按照现在的话说是杯装奶茶的“风口”，许多企业纷纷布局。
周董代言的“优乐美”，全球销量领先的立顿以及相约奶茶。
优乐美
在一系列竞争对手的夹击之下，香飘飘被打的措手不及。在这个时候，创始人引入了定位理论。并且做出了一下调整：
1.全力聚焦主业，砍掉所有与杯装奶茶不相关的业务，包括香飘飘旗下的线下奶茶店和食品厂，押注杯装奶茶。
2.启动定位战略，旨在向全国的消费者传递自己是杯装奶茶的开创者和领导者，国内的龙头品牌。
于是，有了那句大家耳熟能详的广告词“香飘飘奶茶，一年卖出3亿杯，连起来可绕地球一圈。”定位之后的香飘飘，像是开了挂一样，一路狂奔。销量如芝麻开花一样—节节高，后来广告词也改成“当然绕地球一圈”到“绕地球两圈”再到“绕地球三圈”。
绕地球转的香飘飘
二．IPO后，颓势尽显
缠绕地球6年的香飘飘，从2011年起，有了自己的资本市场梦。那一年，香飘飘终于放过了地球，开始缠绕A股。三审三暂停，香飘飘的IPO之路，走的格外命途多舛。终于，在2017年，香飘飘IPO审核通过。
然而，也就是在准备IPO的这六年间，香飘飘始终没能摆脱经营模式的指摘。
尽管这一模式，支撑了香飘飘过去十几年的发展。随着招股说明书的出台，越来越多的财务数据公之于众。这家家族企业，面临着诸如产品结构单一，新产品研发严重滞后以及广告营销投入过多等问题。
根据以往数据，香飘飘在保持连续营收增长的同时，是高居不下的广告和营销成本，公司业绩并没有带来相应的增长。而且，在这一轮消费升级的趋势当中，杯装奶茶的空间已经遭受到了挤压，香飘飘颓势开始显现。
财务数据
最新的财务数据显示，2018年上半年，香飘飘的半年度营业收入仅为8.70亿，同期净利润为-0.55亿，经营现金流为-4.64亿。香飘飘开始遭受14年来最大的滑铁卢，风光已不复当年。而且，更为严重的是。香飘飘广告费用接近10亿，早就超过了净利润。如果没有庞大的广告费用，香飘飘或许更加惨不忍睹。看看今年月份以来的股价走势图，就最能说明问题了。
六月以来的股价走势图
可以说，香飘飘成也定位，败也定位。
三.香飘飘何以至此？
香飘飘可以用时下最经典的话语来总结：赢得了对手，输给了时代。
而如今，被困在既有的定位中，无处自拔。何也？
1.消费升级
消费升级，是根本趋势和力量。在消费升级面前，所有的品牌，战略和定位都要换了。消费理念的升级，给标准化，工业化的产品带来了前所未有的冲击。现在的人们，对奶茶的要求，不仅要方便还要健康和新鲜。而标准化的香飘飘奶茶，已经不能满足人们对健康、新鲜的要求。过去和冲泡咖啡的人们，越来越多转向星巴克、新式咖啡店，甚至自己买咖啡机买咖啡豆，一切只为新鲜和健康。
2.奶茶店的冲击
饮料行业，从来就没有垄断者。快速变化，是这个行业的主旋律。
随着线下奶茶店的蓬勃发展，杯装奶茶自然越来越不受待见。新式奶茶的崛起，占据了又香飘飘所在的市场。
一点点、喜茶、丧茶、奈雪，越来越多的网红奶茶店，引发了所谓的“排队经济”，人们宁愿几个小时贡献给排队，然后发到朋友圈。也不愿意图一时方便，而选择香飘飘。而这些奶茶店，在满足消费者需求的同事，成为了社交和潮流生活的一部分，这是香飘飘始终意料不到的。
喜茶
3.外卖市场的冲击
移动互联网时代，随着90后00后成为消费主力军，外卖平台开始兴起。以饿了么、美团为首的平台，提供方便快捷以及多样化美味的饮品。
根据艾瑞咨询发布的数据显示，2018年上半年全国外卖市场交易额超过1250亿，预计全年在2500亿左右。正是一路井喷的外卖市场，截断了杯装奶茶的后路。
4.定位的失败
香飘飘的困局，从定位杯装奶茶的那一天就开始了。
一个品牌，当将自己定位于一个狭窄的领域的时候。就失去了外延的可能。、
香飘飘业绩脆弱的根源，在于定位。当被其他外卖平台抢占市场，被线下新物种奶茶店抢占生存空间，香飘飘没有其它可做品牌延伸的产品。当下激烈的市场竞争，如逆水行舟，不进则退。
试想一下，香飘飘不够努力么？显然不是，它做到了行业第一，绕地球10圈有余。只是时代突变，它再也找不到受众了。就这样，香飘飘战胜了对手，输给了时代。
写在最后
无论是香飘飘还是同病相怜的加多宝，兴也定位，败也定位。当品牌只代表一个狭窄的品类时，品牌就没有了外延的可能;一味刻舟求剑的定位，随着时代的变化，只会加速自己的衰落，就像当年的柯达，仅仅把自己定位成胶卷，当照相数字化后，百年柯达也逃脱不了破产的命运。
企业要想基业长青，必须根据趋势和需求的变化，不断调整自己的市场策略和定位。
定位只能管一时，顺趋势才能长久。
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