销售员的头脑必须保持清醒，你必须要什么，可以争取什么，哪些是拿来送给顾客的，一定要分得清清楚楚，做到心中有数，适时变通。你不可能得到一切，但你必须得到你必须得到的。
所谓议题，就是在谈判中，双方究竟要谈些什么，各自想要得到些什么。
议题原理的含义则是指，谈判中最重要的守则是在不损害自身利益的前提之下，可以拿出一些有利于对方的东西。也就是，自己守住了底线，而对方也得到了想要的。
我的一位学生跟我谈起过她的经历。她是一位从事酒店用品的经销商，当她不懂得议题原理的时候，经常出现有生意但做不赚钱的情况。问题出在哪里呢？她自己检讨后发现，就出在议题不清。
比如，经常的情况是，一旦预约到客户，就兴冲冲地去到客户那里商洽，把对方所需要的品种列出清单，然后自己把价格报上，讨价还价之后，双方达成一致，签订合同，接着履行合同。可是履行合同的过程中发现，货物要从广州发到重庆，路途遥远，可当初订立合同时，居然忘记提出运费要由客户负担。如果现在再提出由客户承担，客户肯定不愿意，而自己为了维护客户关系，只好承担运费，当然，利润则直接减掉大半。
所有的议题，可以分为两个层次来分析：
一个层次是表面的，也就是我们平常在推销过程中必然会涉及到的种种问题，诸如：
（1）订货数量
（2）价格
（3）包装与包装费
（4）运输方式与运费
（5）质保条款
（6）服务承诺
（7）付款方式与期限
（8）违约责任与处理方法
另一个层次则是隐含在交易活动之中的，在销售一方，究竟想通过交易获得什么？主要包括以下一些：
（1）利润。这是所有的生意都追求的目标，而且都希望实现利润最大化。
（2）销量。销量与利润相关，销量越大，利润越多。但有些时候，销量是为了获得厂家给出更好的销售政策支持，比如，某种产品年销量每增加1000台，价格扣率则增加一个百分点。
（3）排斥竞争对手。虽然销售本身不带来多少利润，或者只是保本不亏，甚至略有亏损，但为了不让竞争对手染指，也要做成这一笔生意。
（4）进一步合作的可能。刚与客户打交道的时候，不求利润，但求有合作机会，让客户在合作中接触了解之后，持续地合作。
（5）知名度与荣誉。某些大客户的知名度，足以使一些小公司宁愿不要利润，也要获得合作机会。当他们有了这个合作，就可以跟其他中小客户宣称，某某大公司是我们的客户。
上述隐含的议题，就是销售员必须要掌握的。有时候，这些隐含的议题，是不可以对顾客说明的，它这个时候是隐藏的；有些时候也可以向客户公开地声明，尤其是在自己已经让步的情况下，以一种示弱的方式呈现出来，让对方停止挤压，比如，我们常常会说：“我们这次合作，完全没有利润可言，纯粹是为了获得一次跟贵公司的合作机会，让你们看到我们的诚意与实力。”
销售员必须明确地将上述所有议题按以下标准进行分类：
（1）必须（must）：必须讨论的议题，以及其中必须达成的条件与目的。
（2）想要（want）：可要可不要的东西，这是努力争取达成的目的与条件。
（3）给予（give）：本来就没有想要，但是看上去很想要，而最终是拿出来做人情的。
当然，这些议题可能是由公司层面来确定，但销售员作为一个具体的执行者，一定要做到心中有数，适时变通。你不可以得到所有的一切，但得到自己想要的，也是最重要的，则是必须考虑的议题。
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