从纽约到东京，从车间到写字楼，社交网络全面渗透了社会的方方面面。部分企业已重新开始审视社交媒体的地位与价值，并随之调整应对策略。一方面，传统的软文已经通过意见领袖(KOL)/自媒体彻底渗透社交网络，且不少品牌自身也会以蓝V形式杀入微博、微信乃至用户论坛；另一方面，越来越多讲究狼性的互联网公司试图采用人海战术，从员工个体入手扩大其影响力和知名度（“强制员工转发朋友圈”背后的双重病态 - http://gz.ifeng.com/a/20161020/5072826_0.shtml）使得个人社交网络亦显得硝烟弥漫。
这一情况早在八年前即引起了美国联邦贸易委员会（FTC）的重视，原则上FTC要求广告主与广告商不得在社交网站上混淆内容与广告从而误导用户，同时FTC的监管包括了对违反规定者的警告与处罚。其中，最令笔者感兴趣的是特别针对企业雇员的政策——Employee Endorsements（雇员担保）。以一个简单的例子进行说明：雇员在TWITTER发布其雇主产品的相关内容时必须披露其雇佣关系，否则即违反FTC的上述规定。FTC认为，隐瞒利益相关并以个人名义发布或转发营销内容将对消费者产生误导，从而违背公平竞争原则并侵害消费者利益。
以下为FTC指南相关文本的摘录（https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/ftcs-endorsement-guides-what-people-are-asking#employee）：
问：我为一家超赞的公司工作。我能否在我的社交网络中向人们提及我们的产品？可否写在评测网站上？由于我的资料中明确写到我在哪工作，我的朋友们不会被误导。
答：
首先，我们推荐在使用任何形式的社交网络讨论你的公司产品前，与你的雇主确认你是否遵守了相关政策。
如果你的公司允许员工使用社交网络讨论其产品，你应该确保你们的关系已向阅读你关于你们公司及其产品的帖子的人做了披露。从读者的立场考虑，雇佣关系难道不是你在依赖他人担保前想要知道的事情吗？在你的资料中列出你的雇主并不够。毕竟在评测网站阅读你发帖的人不会获得这些信息。
在评测网站上阅读你发帖的人可能不会知道你是谁。你绝对应该在作出担保前披露你的雇佣关系。
2009年，索尼美国及其广告商由于利用员工炒话题成为首个被处罚对象。当时索尼为推广掌机PS VITA与德国LA合作在TWITTER开展了营销行动，以gamechanger作为标签发布系列广告。PS VITA发布一个月前，德国LA作为广告商以内部群发邮件的形式要求员工使用个人账号发布带有上述标签的正面推特以造势，且要求不披露其与LA或索尼的关系。此举被FTC认定为通过虚假产品保证误导消费者。
之后，大部分美国企业开始重视相关政策并调整了内部管理方针，有的品牌采取了严令禁止的方式，如苹果明确要求员工不得以任何形式评论其雇主及其品牌；有的品牌则制订了符合FTC要求的内部员工规范，要求雇员在讨论自身产品、竞品乃至行业时通过标签或加注明确表明存在的利益相关。而FTC也逐年修订其指南以方便企业适用，亦没有任何迹象表明他们会妥协于大公司和广告公司的抗议。
我国尽管于2015年修订了广告法，但对于员工参与营销为产品背书的行为语焉不详。从笔者的实际经验看，国内企业对员工社交网络使用方面的规定也多为空白，最多是从保护商业秘密和信息安全的角度有一定要求。这种情况无疑助长了广告营销在社交网络的无孔不入，以至于个人往往无法分辨家人朋友在社交网络对某个品牌或产品的表态是基于个人看法或是身不由己。
未来微博或朋友圈时间线上不计其数的个人营销污染在国内是否能够被遏制？立法机关、监管部门或消协是否会有政策出台值得进一步的关注。
参考资料
https://maximizesocialbusiness.com/employees-tweets-lead-ftc-enforcement-17181/
https://www.clickz.com/are-you-adhering-to-the-ftcs-new-social-media-guidelines/25412/
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