阅前思考

相比传统市场分类法，采用“六大核心特质”理论来预测消费者行为几乎总是更高效。那么，根据你所处的行业，应当如何借助这一理论来进行产品定位？

三个核心观点

一、消费的关键不是拥有商品，而是自我展示

为什么说消费的关键不是拥有商品，而是自我展示呢？

这是因为，人都有自我炫耀和自我推销的渴望，人们购买商品和服务，不仅仅是为了满足生存需求，也不仅仅是为了获得享受，更重要的、也往往被忽略的是，人们在不自觉地通过消费来炫耀自己作为配偶和朋友的生物潜力。这是一种消费主义的“自恋症”。

早在1914年，弗洛伊德就提出了“自恋”（Narcissism）的概念，这个词来源于古希腊神话中的那喀索斯（Narcissus）。据说，那喀索斯长得太英俊太迷人了，他拒绝了森林女神厄科（Echo）的求爱，反而爱上了自己在水中的倒影，最终在顾影自怜中化作了一朵水仙花。

市场营销人员发现，不管自觉不自觉，人都会有目的地互相夸耀和伪装自己的个人特质和优点，至少在潜意识中是这样的。现代消费者尤其会想方设法地进行自我推销，通过自己所消费的商品和服务来互相夸大自己有多么健康、聪明和有人缘。

看看微信朋友圈就知道，有人喜欢晒事业、晒交际，有人喜欢晒旅行、秀恩爱，也有人喜欢标榜自己的音乐品味、文学偏好……为什么那么多人都喜欢发朋友圈？原因就在于，人都有一种自我展示的本能欲望，都希望自己的形象看起来更美好，希望自己看起来比实际上更聪明、更善良、更有趣、更受欢迎、更值得尊敬。包括汽车贴纸、手机壳等等，其实都是一种自我展示。

书中举了一个非常有趣的例子来说明这种自我展示的倾向。假设有人站出来说，我们应该把自己的IQ分数文在额头上。你可能认为，只有拥有超高智商的人才会自愿地把IQ分数文在额头上。一开始可能确实是这样：只有IQ超过150的人才愿意这么做。但随后，那些IQ在125和150之间的人就会想要证明，即使自己不是天才，但也比其他大部分没有文身的家伙聪明多了，于是他们也加入了文身的行列。接着，所有IQ在100和125之间的人也会想要证明自己至少不比剩下的那些人愚蠢，于是也文了身。依此类推，遍及所有的IQ区间；甚至就连智力略显迟钝的人或者他们的监护人也会尝试证明他们至少没有太傻。于是，所有的人都在额头上文了自己的IQ分数。

当然，这只是一个思想实验。现实中人们的自我展示行为要复杂得多，而且往往喜欢夸大事实。商家也经常利用消费者的这种自恋心理来进行营销。最经典的案例大概是帕丽斯·希尔顿的自有品牌香水“Just Me”，这款香水散发出的是“唯我论”的气息，意思就是“只是我”、“就是我”，不是你也不是我们——我就是我，是颜色不一样的烟火。满足基本生存所需的商品都很便宜，而自恋型的自我刺激和社交展示商品则往往比较昂贵。

亚当·斯密就曾观察到，维持人类短期生存的两种无可辩驳的必需品，即空气和水，都几乎是免费的。如果没有它们，我们分别活不过3分钟或6天。生存几周所需的第三种必需品，即基本的素食类食物（谷物、豆类、水果、蔬菜）也都非常便宜。那么，从生存主义者的角度来看，除了空气、水和食物之外的一切都可以算得上是奢侈品。

所以说，生存的成本很低，但炫耀很贵。说到底，消费主义并不是“物质的”，而是“符号的”。它主要关注的是符号、象征、形象和品牌的心理世界，而非有形的日用品的物理世界。而且，人们倾向于炫耀自己能够承担的最昂贵的符号。

二、洞悉“一般智能和大五人格”，正确理解消费主义

那么，我们到底想通过商品炫耀些什么呢？从表面上看，消费自恋让人们可以展现自己的财富、地位和品位，可是在作者看来，这些概念根本不够清晰，甚至模糊得让人抓狂。

比如说，当一个人手里攥着一大笔钱，足以购买下面任何一辆新款轿车：宝马M3、凯迪拉克CTS-V或者林肯城市，任何一款车都能够让他们展示自己的财富。但是，具有不同特质的人却更倾向于某一种车型：一位19岁的说唱明星，很可能会选择凯迪拉克；而一对75岁的老夫妇，则更可能选择林肯城市。

这是为什么呢？这是因为，不同的车型在设计和品牌上已经形成了某种刻板印象。问题的关键不在于你是什么样的人就会买什么样的车，而在于你买了什么样的车，别人就会认为你是什么样的人。

所以，在“财富”之外，还有更微妙的东西，决定了消费者的选择。而这些更微妙的东西，才是消费者真正想要展示的。在这一点上，作者认为，即使是最聪明的市场营销人员也无法完全理解，消费者通过消费真正想要展现的特质和优点是什么，他们对于人们互相发送的信号中所蕴含的内容一知半解。

为了解决这一问题，作者从心理学领域引入了“六大核心特质”理论。“六大核心特征”是心理学家为了区别人类精神的关键个体差异，预测人类行为，花了一个世纪的时间才确定下来的六大主要变化维度，包括：一般智能、开放性、尽责性、宜人性、稳定性和外倾性，也就是“一般智能和大五人格”。

1.一般智能：也被称为聪明度、脑力、一般认知能力或者智商。

2.开放性：指对新鲜经验的开放程度。开放性较高的人更容易追求复杂且新奇的事物，欣然接受改变和革新；而开放性低的人更容易追求简单和可预知的东西，不愿改变，并且尊重传统。

3.尽责性：包括自制力、意志力、可靠程度等。尽责性较高的人会追求长期目标，会兑现自己的诺言和承诺，拒绝冲动和坏习惯；尽责性较低的人更容易满足于自然的混沌，不一定非得“最佳”，他们所表现的原动力和野心也比较低。

4.宜人性：宜人性较高的人更容易追求和谐，适应他人的需要，并保留自己的意见以避免发生冲突；宜人性较低的人更容易追求荣誉或恶名，追逐自己的需求，并大张旗鼓地表现自己的观念。

5.稳定性：对应的是适应能力、抗压力。稳定性较高的人通常比较乐观、冷静、放松，并能从挫折中迅速恢复；稳定性较低的人就比较神经质，焦虑、抑郁、悲观，而且很难从挫折中恢复过来。

6.外倾性：外倾性的人好交际，偏好与人共事并信任他人，喜欢做领袖，更常参加聚会，也更常饮酒；内倾性的人更孤独，容易压抑积极的感情，喜欢独自工作，不爱运动，而且也不易信任别人或者追求领袖角色。

为什么要引入“六大核心特征”来解释消费者的行为呢？这是因为，具备不同核心特征的人，根据他人需求和环境的不同，对于自我展示也存在不同的偏好和动机。而大部分市场营销人员都并不知道，“六大核心特质”能够有效地预测消费者行为。对于消费者的研究根本就没有跟上性格心理学最新发现的脚步，也没有认识到大五人格理论对消费者行为和自我展示的影响有多么强烈。

实际上，这六大核心特质对于理解消费主义极其重要，因为我们购买商品和服务时向他人展示的，正是自己的这些基础特质。

比如，购买汽车的人至少会半自觉地根据自身性格特质，在汽车广告所宣称的“品牌个性”里寻找与之相匹配的内容。他们也会随着自身六大核心特质的影响，寻求最渴望和迫切得到的重要特点。例如，宝马的品牌形象似乎就有着高智能、低宜人性、高稳定性和高外倾性的内涵。

再比如，第一批植入人体的10TB纳米神经因子真的能让购买者变得更聪明吗？其实这根本不重要，因为早期的使用者购买和展示它们的主要目的，只不过是充当智能和开放性的标识罢了。只要这种植入手术价格昂贵、被精英独享，而且得到了充分的市场宣传和实现了广泛的品牌认知，它就可以成为一种表现高智能的、可靠程度有限的高成本炫耀信号点，继而在市场上大卖特卖。

三、找到用户从未知晓的渴望，准确定位产品

根据“六大核心特质”理论，借助传统的营销思维，从年龄、性别、职业等维度对消费者进行划分，显然存在很大的偏差。

传统营销理论或许会告诉你，“德国人非常有雄心，以成功为导向，竞争性强”，而“法国人追求新奇和优雅”，等等；又或者，90后的年轻人都是充满活力的、叛逆的，而中年人都是稳重的、正在经历危机的。显然，这种类型划分方法犯了非常严重的方向性错误。

一般来说，如果一个产品展示的是高稳定性、高宜人性、低外倾性的形象，那么它的目标客户自然也就是高稳定性、高宜人性、低外倾性的人群。

例如，如果男性相比于女性，对一款看起来很有侵略性的商品更有好感，那么市场研究者就很容易将这种差异归结于性别本身。但是，男性和女性在宜人性的平均水平上是存在差异的，而这很可能是影响他们对侵略性商品偏好的源头。宜人性在两性方面的差异或许才是驱动消费者的因素，而不是性别本身。

分辨清楚这两种情况是非常重要的，因为宜人性是连续的，而性别是二分的。以性别去区分潜在用户，相当于放弃了另一半的市场。

要正确定位产品，首先要了解的是，产品可以被分为两个有交集的类别：1.地位型产品：展现用户想要的特质，当别人看到用户拥有它们时，可以给用户带来“地位”；2.愉悦型产品：即便没有人知道用户拥有它们，但还是能激活用户的愉悦开关，让用户产生满足感。

例如，韩国品牌Glacéau的Smart Water维他命水就是一种地位型产品，尽管它实际上不过是加了一些电解质的蒸馏水，但Smart Water这个名字听起来就像是来自法国阿尔卑斯山的益智魔法万能药，所以它可以卖得比同等体积的日用品自来水贵上870倍。在可口可乐公司以41亿美元将其收购之后，广告中的Smart Water就开始与近乎裸体的珍妮弗·安妮斯顿为伴了。于是这种装在漂亮瓶子里的加了石灰石和海水的蒸馏水，配上安妮斯顿的美貌和名气，就成就了一个利益丰厚的品牌，并且拥有自己大量的粉丝。

消费者很少会对自己坦承购买商品的真正原因，比如说下面两种广告语：第一种：“欧莱雅：你值得拥有”；第二种：“欧莱雅：因为你想要看起来比那个一直对你老公暗送秋波的办公室女同事更年轻”。猛一看这两条广告语，消费者会产生下意识的抵触：“怎么可能会是第二个！”但当消费者真正放下防备，认真面对自己的内心时，会发现也许第二个说法确实更贴近自己的真实想法。

所以，运用“六大核心特质”中的“一般智能和大五人格”理论，来对消费者的自我展示需求进行挖掘，需要更深入地洞察用户购买行为背后的真实情感和渴望。相比依赖于传统市场划分分类法来预测消费者行为，直接衡量六大核心特质的效率几乎永远都是更高的。

结论

人类最根本的消费动机是什么？在市场营销中，怎样才能更准确地根据消费者心理对产品进行定位？《超市里的原始人》提出了三个核心观点：

1.消费的关键不是拥有商品，而是自我展示；

2.洞悉“一般智能和大五人格”，才能正确理解消费主义；

3.找到用户从未知晓的渴望，有助于准确定位产品。

市场营销的本质是心理学。真正的市场营销需要洞察用户心理。运用“六大核心特质”中的“一般智能和大五人格”理论，能够更深入地洞察用户购买行为背后的真实情感和渴望，准确定位产品，制定出行之有效的营销策略

《超市里的原始人》金句：掌握六大核心特质，解读人类最根本的消费动机。