有史以来对美国营销影响最大的观念——《定位》

《定位》是美国顶尖营销大师杰克·特劳特成名作，在这本书中他提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。本书位列美国史上百本最佳商业经典第一名。2008年，作者特劳特作为营销战略领域的唯一入选者与管理学之父彼得•德鲁克、GE前CEO杰克•韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”《定位》一书将要与我们分享的秘籍，那就是理解传播过度的社会以及有限心智之间的矛盾，通过技巧在心智中找到合适的位置给产品合理的定位。

如今我们的社会充斥着各种各样的广告，互联网、移动设备、报刊、地铁、电梯里，无孔不入。但是，过度简化的心智却像一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息，否则客户对广告只是视而不见。所以占领市场获得消费者的关键就在于做好定位。

定位：指在顾客心智中针对竞争对手确定最优位置。

首先，成为第一，通过构建“印刻现象”人们的心智有一个针对现有信息量的防御机制，它拒绝其所不能“运算”的信息。它只接受与其状态相符合的新的信息，把其他的一切都滤掉。即你看到的，都是你想看到的。其次，成功的定位需要始终如一，必须坚持数十年如一日。然后，不要用事实来挑战认知，赢的总是认知。

找到定位，就是发掘自身价值，“联想最大的资源并非柳传志先生曾认为的“杨元庆们”，而是联想这个品牌本身，因为它在顾客心智中占据了电脑的定位，联想成了顾客心智中电脑的代名词。百度最大的资源也不是“李彦宏们”，而是百度这个品牌本身，因为它在顾客心智中占据了“搜索”的定位，百度就是搜索的代名词，百度因此拥有搜索这一心智资源。可口可乐的“杨元庆们”“李彦宏们”是谁，没有多少人知道，但不妨碍可口可乐几十年来都是全球第一饮料品牌。”

第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”（这与德鲁克在回答管理第一问“我们的业务是什么，应该是什么”时问的“我们的顾客是谁，顾客的价值是什么”相反，因过多的选择、有限的心智，决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向）。

第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。

第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。

第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

定位的过程中应该注意以下几条行事规则： （l）预期销量。有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用。

（2）竞争。在没有竞争的地方不该用，在竞争激烈的领域里则该用。

（3）广告支持。广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用。

（4）影响。创新产品不该用，一般产品如化学品该用。

（5）经销。上货架的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用。