细读《定位》，有感。
《定位》
Different or die.
这是《定位》这本书中给我留下印象最深的一句话。他可以被翻译成：要么选择不同、要么泯然众人，但是我最喜欢的还是邓德隆先生的翻译：与众不同！
《定位》这本书其实中心思想就一个：
这个时代的营销将是一个以用户心智为战场的争夺战，谁能在用户的心智中将自己的品牌树立起来，谁就能赢得这场战争的胜利！
什么是定位？
“在如此嘈杂的传播环境中，提高有效性的唯一希望，是要对信息进行选择和取舍，聚焦于狭窄的目标预计进行市场细分。简而言之是如何在潜在顾客的心智中做到与众不同。这就是定位！”
抛开所有的定义与书籍用语，我觉得现在的定位就是打造产品在顾客心目中的认知关联度和在用户心目中相应词汇的连接强度。
如果一个产品的品牌或者名称成为一个行业的代表，那么毫无疑问这款产品的定位就是相当清晰的。而在顾客心目中的清晰定位带来的就是其他企业或品牌难以超越的关联度。比如说哇哈哈乳酸饮料，当我们去商店说我要买哇哈哈时，商店不会问我需要哪一款哇哈哈、需要哇哈哈的哪一款产品，因为哇哈哈在顾客的心目中的定位就是一款小罐装的儿童类乳酸饮品。
在顾客心目中，认知关联度越高，在同类产品中占据顾客心目中的地位越大，那么该产品、品牌就会与该行业的相关词汇连接越强。例如当谈及可乐时，第一印象就是可口可乐或者百事可乐，人们的脑海中并没有其他可被填充在可乐这个关键词附近的位置了。因此在绝大多数消费者的心智中，碳酸饮料=可乐=可口可乐或者百事可乐！
为什么要定位？
从产品时代的产品特性及顾客利益（代表性的观念就是罗瑟·瑞夫斯的USP理论）到形象时代的企业、品牌形象树立（代表性的观念是大卫·奥格威的“每一则广告都是对企业品牌形象的长期投资），到现在的定位时代，这是一个必然的趋势。
为什么这样说呢？这个问题的答案我们将分为两个部分来解释。第一是环境时代：在当今传播过度的社会，人们唯一能做的防御机制就是拒绝那些心智无法“运算”的信息，而只接受心智现状相符的新信息，并过滤掉其他的一切信息，这就是所谓的让心智极度的简化，所以面对越来越多的信息传播，我们需要做到信息“削尖、扎心”，才能在用户的心目中拥有一席之地，而针对此的最好做法就是极度简化我们的信息，乃至于让我们的信息成为潜在顾客认知中的品牌的、行业的代名词；第二是顾客有限的心智遭受到了信息的极度轰炸，其原因不过是传播渠道的堵塞、传播媒体的暴增、同类产品的暴增、单位时间内接受信息量的提升等。
在这样的背景下，一个企业（品牌）想要做到与众不同，就得有自己独特的定位，从而才能获得成功。
“广告业正进入一个战略为王的时代。在定位时代，发明或者发现某一事物并不够，甚至没有必要。”
怎样才能进入潜在顾客的心智呢？
成为第一是进入顾客心智的捷径。成功的传播是，是要在恰当的时机对恰当的人说恰当的话。你要成为第一，然后留心别给对方移情别恋的机会。前面说到顾客因为自身有限心智与极度信息轰炸的矛盾，导致潜在顾客无法接受认知之外的、复杂的传播信息。因此顾客为了方便自身，他们会在自己的心目中建立一个“心智阶梯”，从而对自己所熟悉的一切进行排序。“这种对人、物、品牌的排序，不仅方便管理，而且对于应付生活的复杂性也是绝对有必要的。”
此路不通。第二是很难进入人们的心智的，它将一无是处。当你成为第二的时候，你将面临着一个定位的难题。但是首先你得确认你已经找不出能够成为第一的领域了。毕竟成为小池塘里的大鱼（然后扩大池塘）总好过成为大池塘里的小鱼。其次不要跟一个在顾客认知中的行业“第一”正面进行竞争，这将是毫无意义的。
品牌或者企业（甚至个人、宗教、国家）在每一种情况下都有自己的定位，领导者定位、跟随者定位、重新定位等等，每一种定位带来的便是战略的重新组合、目标的重新制定等。要成为领导者，要如前文所提的，你必须第一个进入人们的心智，并坚守住自己的阵地，不给人们见异思迁的任何机会；如果你并没有成为领导者，那么对于领导者的一些战略可能并不适合与你，你需要找到一块人们心智中的空地，然后在那一方空地中成为领导者；如果你没有找到空位，你就不得不通过重新定义对手来获取一个人们心智中的空白区域。
那么在创造自己的定位的过程中需要注意什么呢？
一、为产品起一个好名字！在产品定位的整个过程中，控制方能做到最大效益传播和最佳方式展现产品优势的，就是为产品起一个好名字，名字本身在传播过度的社会中具有巨大的威力。
二、无名陷阱。USG的全称谁又能在脑海中第一时间反应出来呢？那么IBM呢？当一个拥有冗长而复杂的名字的公司，试图采用首字母缩写来简化名字，但是这个策略往往极少奏效。
三、搭便车陷阱。一个企业的第二款产品能否搭成功品牌的顺风车呢？答案肯定是否定的！从跷跷板法则来看：一个名字不能代表两个截然不同的名字，当其中一个上升，另一个就会下降。而新产品要想获得成功，需要在人们的心智中建立一个新的阶梯，新阶梯就得有新名字，如此简单！
四、品牌延伸陷阱。当一个品牌成功之后，大多数企业就是想用这个品牌进行更多利益的赚取，但这本身是没有任何问题的。他们忽略了一个致命的问题——这个品牌在人们心智中的定位是第一性的！
当定位遇见个性，便创造了独一无二的自己！当个性遇见定位 ，就见证了举世无双的成功！
网友评论