在品牌同质化、体验同质化严重的当下，很多商场会引进成熟IP来提高自己的品牌辩识度及人气，特别是自2015年以来，包括大悦城、太古、华润、龙湖等名企加入IP商业化潮流，发展到今天，已经有了“无IP，不商业”的局面。
很多业内大咖也认为，IP不一定直接带来利润的快速增长，但缺乏IP做内容支撑的商场将很难脱颖而出。
归根结底，同质化是IP市场面临的核心问题。随着良莠不齐的IP作品大量涌入市场，直接导致供大于求的市场局面，同质化、形式单一问题频现。而单纯的IP植入也不能解决一切问题，由于大部分IP作品缺乏新颖的亮点，IP与市场业态的组合形式上也比较单一，使得大部分IP并没有发挥应有功能。
（《愤怒的小鸟》主题公园▲）
此外，成熟的优质IP在粉丝群体、知名度、商业价值上处于优势地位而受到市场追捧，市场对成熟IP追逐的同时也导致其价格攀高、储备量减少的现状。而对于行业来说，如今已进入“无IP，不商业”的阶段。因此，更多人意识到原创IP才是营造长久生态的王道。
然而，“IP热”直接将IP市场价格推向了动辄几十万，甚至几百万的高度，高成本限制了举办IP活动的频率，仅靠一两次的活动很难驱动长期的利益。最重要的是，IP活动也在面临着同质化的局面，消费者看着雷同的IP早已审美疲劳。
Chapter 1
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购物中心发展原创IP
购物中心根据自身的准确定位，发展原创IP成为了新的出路。
于2017年10月开业的深圳壹方城推出4个自创IP形象，为开业后的运营提供了非常好的内容支撑。大到节日活动，小到日常品牌商户运营，都可以和4个IP形象进行融合，持续地与消费者形成互动，为项目带来人气。
（开业当天商场中庭的IP展▲）
（4个IP形象与世界名画互动▲）
（IP与品牌合作，推出联名款▲）
与品牌喜茶合作，推出联名款单品，不仅增加消费者体验，还帮助品牌提升在用户心中的价值。将IP形象注入到项目的方方面面，这也是原创IP的优势之处。
再比如武汉保利广场的原创IP保小利，将IP形象与商户活动相融合，同时运用到美陈及宣传册等内容中，甚至制作了可爱的表情包。
（武汉保利广场的原创IP - 保小利▲）
（与品牌形成联动营销▲）
（周年庆美陈▲）
今年4月份新开业的深圳布吉万象汇同样推出了原创IP“鸭梨哥”，将IP形象在不同的场景中得以发挥，比如彩绘雕塑展、卡通形象人偶、海报、宣传册以及商场美陈等。
（活动美陈▲）
（与品牌商户推出联合活动▲）
值得一提的是，还能围绕这一IP形象，与商场内的众多品牌推出联合定制款商品，与商户形成联动营销，以鸭梨哥为情感钮带，和用户形成互动。
Chapter 2
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原创IP的3大优势
▌ 灵活性：原创IP更贴合项目定位、特质、客群。在设计时，即可通过调查消费者属性，选择出符合目标客群喜好的IP产品。
▌ 代表性：原创IP可以贯穿到项目招商、开业、后期运营的所有环节，还可以参与到美陈、宣传手册，相当于项目的代言人，利于品牌传播。
▌ 可持续：由于拥有自主权，IP形象可以拥有最大的发挥空间，包括故事、周边、与商户联动营销等。能持续产出内容才是引入IP与自主IP的最大区别。
Chapter 3
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成功IP的基本特质
▌ IP≠“吉祥物”
“当你把顾客看成消费者的时候，你看到的是他的钱，而没有注意到他是一个人。服务的终极目标是精进自己、分享他人。”
这是诚品书店创始人吴清友对服务意义的解读，从而让“诚品”逐步积淀出深远的价值观和精神理念影响力，成为一个能够“改变人们对阅读、生活乃至自己看法”的文化IP。
因此，我们必须明确，IP的本质是连接，IP的核心是顾客，IP的成功基础是“粉丝经济”，IP必须形成从创作到运营的完整链条，并且在每一个环节都要“紧盯”顾客的深层需求。毕竟，未来的商业“战场”可能再也不用年龄来区分顾客，而是用价值观。
因此，只有当原创IP在艺术美感、精神价值、运营功能等方面达到更高层次的标准，才能跨过空间阻隔、突破时间限制，实现流量吸附功能、完成品牌价值输出。否则，它只能称为“昙花一现”的“吉祥物”。
▌ IP基础：视觉感染力会自带流量
可识别，无疑是IP的底层基础。特别是在如今这个“看脸”的时代，“第一眼颜值”可能就决定了你是获得消费者“点赞”，还是“整段垮掉”。更何况，IP玩的就是“衍生价值”，IP形象设计的成败对后续的衍生开发和口碑创造有着至关重要的作用。
纵观目前一些新生的IP，视觉形象几乎无二地选择了“卡通动物”，且设计粗糙，颜值幼稚，表情千篇一律，往好的说是“无公害无特色”，严苛点将就是“可有可无”。
你是去了视觉感染力，失去了独特性，失去了存在感，还谈什么流量转化，目标用户在第一眼就可能已经将你忽略掉，在这个眼球经济的时代，没有特色就注定失败。
▌ IP灵魂：情绪共鸣力孕育出生命力
从满足于温饱、追求高品质到如今渴望内心感动，对于如今消费者而言，商业魅力无关乎名称所代表的地位、层级，而更在于品牌、IP呈现的内涵与灵魂，在于其蕴含的影响力。唯有对个体精神追求洞察能力强、更擅于情绪表达的内容，才能“撩拨”人心。
如果原创IP只有形象露出，没有与人在情绪、心理、精神层面的共鸣，最终只能称为项目官方的一种“自娱自乐”。
因为有情感，所以消费者才会产生亲切感、亲密感、认同感，因为这种情感能真实呼应并唤醒人们的情绪，所以消费者才会与之互动、交流，具有忠诚度，达成口碑价值。成为能与人“共情”的“情绪体”，才是IP未来是否具有强大生命力的关键。
▌ IP玩法：商业生态可塑性决定影响力
引人关注、与人共情，能够第一时间“抓住”消费者的“眼球”和心情，便令原创IP具有了明显的“IP衍生价值”基础。而当原创IP创造出完整的商业生态，自带数以万种计可能性，更大大拓宽了未来的“衍生玩法”。
简单想象一下，基于各种线上平台，消费者可以根据自身喜好，基于原创IP设定定制独一无二的专属形象，这种玩法无疑更具有亲和力。而未来随着更多新科技手段融入日常生活，这些专属形象可以直接被“打印”出来，出现在消费者生活中每一个被需要的地方，进一步将IP的形象力延伸到现实生活当中。
同时，基于各种社交媒体，消费者随时随地可以跟喜爱的IP形象互动，也可以通过IP形象和其他人互动。甚至于，人们可以借助IP形象这一载体，共同创造城市级现象，成为整个城市展示某种价值精神的窗口。
因此，多视角、深层次的内容深挖与价值延展，不仅让消费者真正成为了IP的UGC，自发原创内容并主动传播，更重要的是，这将帮助原创IP获得更广泛影响力。
来源：商业地产观察
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