第四章：怎样当一个好客户
1．消除你的广告公司的惶恐心理
广告公司的惶恐心理一方面广告公司员工缺乏职业保障，另一方面许多客户把物色新广告公司形之于色。在不安的环境里是无法创作出好广告。要想求得稳定，双方从一开始头脑里就要有稳定性这个概念，有意识地把它植入相互关系中。如果你对他讲清你的不满，他或许会备加努力，使你得到的服务比从新的广告公司那里能得到的更好。
2．首先要选准广告公司
不在行的人会利用招标办法来吸引广告公司提供免费的投标广告方案。那些公司会把最有才干的人员投在竞争新广告业务上，把已经揽到手的客户交给二流人员照管。最好的广告公司不需要这种部门，他们不做投标性的广告活动，而是按照自己的业务能力发展广告业务。
选择广告公司最合情理的办法是聘用一位了解广告界现状、能够做出判断的广告经理，责成他找来他认为最能配合你的业务的三四家广告公司制作的有代表性的广告。向这些广告公司的客户打听一番，他们能提供大部分一流广告公司不同层面的情况。然后，邀请竞争你的业务的广告公司的最高主管各带上两位他的骨干人物分别去你家晚餐。观察他们的是否守信，保密，真诚等。特别是看看你是否喜欢他们，客户和广告公司之间的关系必须是亲密的，否则很难合作。
3．向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况
你的广告公司对你的公司和你的产品了解得越多，他们为你做的广告就越好。通用食品公司聘我们为他们的麦氏咖啡做广告的时候，他们给我们讲解咖啡生意。我们日复一日地听他们的专家介绍新鲜的咖啡豆、咖啡混拌、烘焙、定价，以至这行生意的经营诀窍。
4．不要在创作领域里与你的广告公司较高低
这种做法必然要让优秀的创作人员丧失灵感。应该向你的广告经理讲清楚，创作广告是广告公司的责任，不是他的，告诫他无须去分担广告公司的责任。
5．悉心照料给你下金蛋的鹅
被请去为新产品策划广告活动，这大约是广告公司最重要的工作。这不是新手能干的事。它要求策划广告活动的人能洞悉市场、有丰富的幻想力，还能运用调查研究得来的资料厘定产品名称、包装和对消费者应该做出怎样的承诺。他还要考虑到在竞争者推出同样产品的时候的对策。他必须有创作能力，能为产品创作有效的广告。若厂商能像他们投资于新产品开发一样投资于新产品的广告宣传和促销活动的话，新产品在市场上的成功率将会大大增加。
6．不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传
这种做法会使秘密信息泄露出去，把有能力的人拴在没有必要的作品审查会议里，把原来简明朴素的方案搞得面目全非。最糟糕的是，它搞起一种创作政治，毒化气氛。文案撰稿人学会了迎合客户各层次头头的本事，到处捞取资本。委员会集体可以对广告提意见，但是决不能让他们创作广告。大多数使品牌出名从而使厂商赢得财富的广告莫不是一位脚踏实地、胸有成竹的文案撰稿人和一位与他配合默契、循循善诱的客户精诚合作的结果。
7．确保你的广告公司有利可图
如果广告公司觉得为你创作广告无利可图，他们就绝不会派第一流的人才为你服务。而且，他们迟早会找能让他们赚钱的客户来取代你。
广告主对广告公司的付酬办法，依我的经验来说，以按广告公司所提供的服务付月费取得的效果最好。需要大量促销活动的“包装”商品的广告主希望广告公司客观地把他们的广告预算分配给媒体广告宣传和促销活动。由于媒体广告宣传有佣金收益而促销活动则没有，要求广告公司不偏不倚是不切实际的。
广告公司所得的报酬与能说服客户投于广告宣传的费用要脱开联系。即使我建议我的客户多花些钱做广告，他们也不会怀疑我的动机；即使我劝客户少花点钱做广告，也不会引起我的股东们的不满。
8．不要和你的广告公司斤斤计较
若是你主动把电视广告效果预测的费用、分项测试印刷广告的制作费以及其他广告调查费用承担下来，那么，你的广告公司就有钱来继续测试，寻找更能获利的广告。你不要指望你的广告公司会为所有替你挖的掘不出油的干井掏钱。
9．坦诚相见、鼓励坦率
要是你认为你聘用的广告公司表现很糟，千万不要绕圈子，要讲清你的想法，直言不讳。同时，你要明确解释清楚你觉得广告什么地方不足，别让你的广告公司去猜测你的意思。你的坦诚会使你的广告公司同样坦诚。
10．定出高标准
要明确表示你要求你的广告公司可以完成更高的标准。他们若是做到这一点，就多给他们奖励。如果你目前已有了一套很好的广告活动方案，你应该要求广告公司开始研究创作另一套更好的。一旦你发现某个广告活动方案的测试效果比你正在使用的好，你就换上它。不要因为你对某个广告方案厌烦了就摒弃它，顾客不像你经常看到你自己的广告。
11．一切经过测试
广告语汇中最重要的词是“测试”。面向消费者测试你的产品、测试你的广告。绝大多数产品在测试市场上通不过。厂家不做市场测试就将产品投向全国市场，如果失败了，他就会蒙受巨额经济和名誉损失。其实这种产品原可在测试市场上不被人注意地被否定掉，减少损失。广告人员需要测试你的产品承诺、媒体、标题和插图、广告尺寸、媒体投放频率、广告开支水平、电视广告等。
12．急取效率
利润是时间的产物。杰里·兰伯特以李斯德林漱口水取得突破性成功的时候，他把时间按月分段，以加速整个市场营销进程。兰伯特每月查核一次他的广告和利润，结果他在8年的时间里赚了2500万美元。我向所有的广告主推荐这种做法。
13．不要为有问题的产品浪费时间
花费过多的时间在重振遇到麻烦的产品上，却花很少的时间动脑筋让成功的产品更上一层楼。在广告业，看一个人是不是有胆识，就看他是不是能在面对测试的不利结果时舍卒保帅继续向前。集中你的时间、才智以及广告费去经营你的成功产品，对成功的产品应该投入更广泛的宣传。
14．珍惜良才
我的观察是，庸人能识别良才但嫉恨良才，终将毁掉良才。广告公司里才华出众的人凤毛麟角。我们需要尽可能地发掘这些人才。但几乎毫无例外的是，他们都很难相处。要很珍惜他们，他们才会替你下金蛋。
15．勿使广告预算捉襟见肘
不把钱花足好好做广告是广告宣传中最大的浪费。我的体会是，广告主制定的广告预算，十中有九是偏低的，这很难达到预定目标。如果投入某一个品牌的广告费一年不足200万美元，那你就不要不断地做全国性的广告宣传活动。攥拢拳头，集中财力于最有把握的市场，要不然就把广告宣传瞄准某一个消费者阶层，或者干脆放弃做广告。
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