《华与华方法》【106】打广告啊！

《华与华方法》【106】打广告啊！

257、广告媒体就是货架，打广告就是把你的商品放上货架陈列

2008年华与华开始在国航、东航、南航三大航机杂志上投广告。这是我们选择的一个货架，货架上陈列的呢，就是我们兄弟二人——两位创始人，和华与华的代表案例，你会看到，和孔雀城的报纸广告一样。广告没有那么多“创意”，大多数的创意，都是伪创意。创意的技术含量在每一个标题，每一张图片，和每一句文案每一个字，不在于怎么巧妙的搞暗喻，让受众猜谜语。

举个例子，要不要上自己照片？当时有朋友跟我说：“你不应该上自己照片，要上，就上个漫画也行。”

为什么呢？我猜他的想法和很多朋友一样——不要太直接。而我们追求的就是简单直接，尽量简单直接。简单直接，才有力量。上自己照片，就是亲自沟通，亲自站台，亲自承诺，这就是力量。而上自己照片，是真人真事，更像新闻图片，沟通的力度更大，也成为公司的品牌资产。前面我们不是专门讲品牌资产观吗，这张照片，今天已经成为华与华最重要的品牌资产之一，因为我们已经在这上面投资累积了很多钱。等我80岁了，公司的形象还是他。

航机杂志广告上去之后，我就没有停过，也没研究过什么淡季旺季，波峰波谷，就是一直上。我这商品摆上货架，我就别给他下架，只会摆上越来越多其他货架，除非别人撵我走，或者给苛刻条件，我自己绝不存在把自己下架的问题。

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对广告投放，我的观念是尽量多，就跟打仗一样，你有多大兵力，要尽量都投入战场。

广告不是费用，是投资。查理芒格说：“投资行为是判断某人行为逻辑的最真实的表现。”如果用费用的逻辑去看广告，就不要投了。投资的逻辑，就是压倒性投入。用更大的投入来保障回报和未来，而不是成天想“精准营销不浪费”，那很容易就会“投资不足全白费”。

还有一个有趣的问题，有人问我：“你自己就是广告公司，怎么还会去投广告呢？”

这个问题好有趣！我回答说：“我自己就是广告公司，知道广告那么有用，那么一本万利，我干嘛老让别人投，自己不投呢？好东西都给别人，自己不要？”

对方又问：“那别的广告公司怎么不投自己广告呢？”

我说：“他自己就是搞广告的，他最知道广告没用，他怎么自己会害自己呢？”

机锋就在这里。

就像华与华也长期不间断的有几家管理咨询公司为我们提供咨询辅导服务，也有人问我同样的问题：“你自己就是咨询公司，你怎么还请咨询公司？”

我说：“咨询公司也要请咨询公司咨询咨询！我自己就是咨询公司，深知咨询公司对企业的巨大价值，我怎么会不请呢？不管遇到哪方面问题，我都请那方面的咨询公司。”

“那别的咨询公司怎么不请别的咨询公司呢？”

“他自己就是做咨询的，他最知道咨询就是骗人，他怎么会自己害自己呢？”

这成了我的著名对话之一。

这不是笑话，这是很严肃的事情。曾经有一个电台制作人找我“请教”，请教的话题是，节目办得很好，但是广告客户不够，怎么办？

怎么办，投广告啊，我说，比如你可以投公交车身广告，把你的FM多少多少打上去，让大家都来你这里投广告。不愿意花钱给别人的话，就在自己的节目里给自己打广告，你既然认为你的广告效果好，那你打自己广告不就解决了嘛！这是多么简单的事情啊！

我现在都还记得他听完我的话之后的表情，印象太深刻了，一种惊讶，一种失望，她脱口而出：“我自己就是做广告的，我还打广告啊！”

这话我怎么听起来都像是：“我自己就是骗人的，我还骗自己啊？”

“广告公司不应该给自己打广告。”这话也有行业内人士说过，听起来就像库克在说苹果公司员工不应该用智能手机。

这些观念的背后是什么呢，一是对自己的不自信、不尊重，对自己的工作不理解。第二呢，归根结底是不舍得花钱，掏不出钱来，就自欺欺人给自己找理由。

很多问题，不需要什么奇谋巧计，奇谋巧计也没用，就是需要投资。就像刚才说那个电台的广告客户问题，只要你打广告，百分之百就管用，但是不愿意投资，甚至在自己的电台打广告都不做，这就只能继续等呗。

就像我跟国航、南航、东航三大航机杂志合作，他们也跟我讨论怎么吸引新的广告客户问题。我说这还不简单？打广告啊！就在你自己杂志上打，我都奇怪你们那杂志，多印一页也不花几个钱，为什么不给自己打广告呢？或者你们还可以相互置换，在对方的杂志上打广告。

这天又聊死了。

一家公务机公司的朋友跟我说，他们飞机不比湾流差，比湾流还好，至少和湾流一样好，但是在中国知名度不如湾流，销量也不如湾流。我说打广告啊！就在航机杂志上打，把飞机照片秀出来，性能参数列表，各种型号价格列表，跟我们孔雀城广告一样。

您现在平时左一个高端活动，右一个奢侈活动，花很多钱，到达不了几个人。中国想买飞机的人很多，有这个支付能力的人更多，但是他们的想法缺乏人去鼓动，你也不知道他们是谁，别认为你的所谓“圈层活动”能把他们圈进来，那都是浪费自己时间。你只需要打广告，不停的打广告，就在三大航杂志上，一年也花不了几百万块钱，你就能一直刺激他们。他们看见型号和价格，他们就会对号入座开始做财务计划。

这天又聊死了。

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广告媒体就是货架，打广告就是把你的商品放上货架陈列，就是这么简单。放上货架之后，就是做零售。那零售生意的本质是什么呢？就是让流量成本为0！

记得我们前面说广告的本质就是要让流量成本为0吗？用货架思维，就把它和零售的原理联系起来了。

所有的道理都是一个道理。

用刚才公务机那个道理，做所谓圈层活动，你是临时找地方摆摊，好吃好喝招待，请几十几百个“潜在客户”来，流量成本太高了！把飞机摆在媒体货架上，效率能提到一千倍。

但是人们为什么不做呢？归根结底，还是对客户不了解，对自己也没认识。总以为自己是“高端的”、“层峰的”，跟别的东西不一样。

其实啊，卖私人飞机就跟卖蓝瓶的钙一样。也是一个商品，也有一个包装，也要摆上货架，而包装和广告设计，就是要让它放上货架就开卖！

百亿富豪买飞机，和孩子他妈给孩子买补钙保健品，没什么本质区别。都是普通人，需要你给他商品信息，给他购买理由，而且需要持续不间断的一直保持信息刺激。传播的基本原理就是刺激反射原理，你要永续保持刺激，他总会有行动反射。

霍普金斯说他熟悉穷人的生活，所以他擅长卖肥皂。奥格威呢，他能卖劳斯莱斯。我因为生活在改革开放后的中国，由穷到富，我对中国最穷和最富的人都熟悉。

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