齐凡齐商学院年度 主题打卡 书评
《罗伯特科利尔信书》一书中，科利尔告诉大家“我如何做到的”，这15封最经典的信是143封信中艰难地选择出来，被认为是到目前为止最好的销售信书。
这本是一部永恒不朽的经典巨著，具有重要影响力的营销方案，新颖独特令人折服。
是很多世界上顶级营销大师书架上必备的书，也是他们做营销的秘密武器。
罗布特克利尔是最精通直接营销的先驱。一个真正传奇的人物，是一位独特的触发心理大师。这是丹.肯尼迪对他的评价。
一：科利尔的推销经典
罗伯特•科利尔是空前销售信和广告文案撰写人。
他的专业是卖书，他相信，能通过写信或写广告卖书的人能够销售任何东西。
科利尔卖得一套最知名的书是《哈佛经典》这套书的吸引力在于能够不进入学校就可以接受古典教育。
他也为欧•亨利的书写了广告，成功卖出了500万套，还包括深受喜爱的《麦琪的礼物》和威尔斯的《世界史纲》。
虽然他有驾驭文字的天赋，但是他并不依赖于写作才能，而是文案策略的运用。
他已经利用信函文赚足了美金，千万美元的推销信，涉及的领域从销售化肥到机械，煤炭、股票和债券珠宝等商品。
而比尔•盖茨发现高超的销售智慧是他走向成功的关键法宝之一。
那么罗伯特科利尔，一封信推销千万美元的产品他是怎样做到?
1：营销信作为鱼饵调客户上钩
称利尔说：“成功的销售读起来像写给你最好朋友的一封信，这封信告诉他你哪些令人兴奋的发现，而这个发现也将使他或她从中获益”。
每封销售信的唯一目标，是让你的读者主动去做你希望他们去做的事情。
首先了解潜在客户内心对话。研究你的读者，找到引起他兴趣的东西。接下来再研究你给出的建议。
关键在于如果你能够正确估计人们的想法和兴趣点，就能成功销售任何商品，销售信件本身的形式并不重要，只要内容让人感兴趣和具有说服力，就能够激发人们的购买欲望。
客户是鱼要鱼上钩，秘密在于鱼饵。
诱饵——包括所有具有诱惑力的东西。找到你希望读者感兴趣的事物，并让它与你的观点相联系，而不是仓促地告诉读者你的提议，你的产品和你感兴趣的东西。
用什么样的鱼饵能吸引鱼儿上钩呢？找到了正确的鱼饵，你就能像钓鱼一样把订单成功“钓”上来
一本在库存室的架子上放了10-5年的《礼仪》书，落了厚厚的一层灰尘，再销100万，打感情牌影响读者，唤醒沉睡的感情。
2：激发人们抑制不住购买的冲动
第一句话就唤起读者的感情：好奇心、求知欲、同理共鸣、感动的事情，购买理由+调动情感。
你究竟想唤起他什么样的感觉，你是什么样的感觉呢？
努力唤起他们的感情
例如有一位牧师第一次宣扬他的思想的时候，是理智而温和的，但却吸引不了听众。后来他加入了感情，就征服了无数人！
现在把故事和你的产品联系起来，让你的读者或笑、或哭、或喉咙哽咽，来达到调整他的感情！
人们为什么要买减肥带、面霜，为什么要节食，做费力的运动？不是因为他们需要做这些，也不是因为他们喜欢做这些，只是抓虚荣心作祟的，于是用尽一切办法去寻找购买的理由。
激发他的兴趣，强化欲望，增强渴望。
说服读者接受你的观点主张，认可共鸣，然后引出推荐产品。
当你激起人们感情的时候，人们就会给予；当你刺激人们贪婪欲望的时候，他们就会投资。
二：如何写出吸引人开头信
主流文化正在分裂成无数的文化碎片，你学会利用新闻，赶走人们厌倦情绪，或者能够唤醒新的感情。
当你要给一个人写信达到终极销售目标，用新鲜事物来引起他的注意，或者间接地与他的工作联系起来，这样你就能够抓住他的兴趣。
信息爆炸的时代，如果能在信里加进一些有趣的新闻，人们都会愿意去读你的信息。
如果你想引起他的注意，学一学记者，记者知道他要与很多东西竞争读者的注意力，所以他会先研究读者，接着会先为读者奉上故事里最能吸引读者兴趣的那一部分。
降价打折信息，只要你提供的产品有市场，消费者降价打折信息都很感兴趣。
三：消费欲望的产品描述-图片顶得上千句话
1：用简明扼要的词语描述除你的产品，让读者好似亲眼见到一般。
2：如何有效地传达信息，让读者“看到”你的产品，吸引读者。
3：简单地说，就是让读者像孩子用积木塔或者玩拼图玩具一样，把脑中有关产品信息的“碎片”组合起来，构建出清晰可见的产品图片，人们用图片带动来想象力，用想象力为图片添加颜色。
4：你用栩栩如生的语言在读者形成一幅画面，这样一幅图画的秘密就在于，你要使用他容易理解的语言，他比较熟悉的图像，增加一些他感兴趣的点，建立起一个完整的产品图片。
用读者熟悉的事物来描述你的产品，勾起读者一些相似的记忆。例如加入一些金句:
“富得就像金钱国王的克罗伊斯”
“像把球推进草坪上10英尺的洞中一样满足”
“机会就像猫群里的一条金鱼”
“像用牙刷刷战舰”
“厚厚的奶油巧克力糖衣，让你吃了还想吃”
“有好产品而不做广告的公司就像一个人在荒凉的地方对自己低语。
大部分人都只有通过激励才会丰富知识，他们无论何时何地都会沉浸在感情之中。
唤醒顾客的购买欲望不断刺激它，直到超过他克制或者经济预算的底线。
四：用真实的顾客体验抛出诱饵
开始的时候会比较艰难，他们没有一万名顾客可供参考，所以开始时他们依靠“免费尝试，试用一周后再付款”，帮助他们建立了消费者信心。
而且一旦接到订单，他们就今自己最大可能让顾客心满意足，这个顾客就成为他们的证明。
这些证明就是诱饵，可以吸引每个在这个顾客所属的城镇或国家里的新顾客。
如果这些话从他们自己口中说出来会被人嘲笑，但是这些话来自他们的顾客，所以就会被原样接受。
他们还使用“免费尝试，试用一周后再付款”的做法来支持这些说辞，这说明他们不仅相信这些说辞是真的，而且也对产品充满信心。
让第三个人这样说，他很明显是出于感受了产品极好的价值或服务之后过度热情地向网盘，
即使是写催账信也会在其中加入一些推荐的话。
推荐都是一个强有力的因素，将疑惑从犹豫的客户头脑中驱散。
五： 如何回报读者
如果这封信没有告诉他该做什么，如果没有说明不这样做会有什么后果，你的潜在顾客就会像脱钩的鱼那样离开你。想办法抓住客户的眼球。
人们愿意读你的信的原因只那就是他希望得到回报。这是保持他兴趣的关键。
你的读者会按照你信中要求去做，只有两个原因
①首先，你已经让他非常想要得到，以至于让他超出自己的底线去填写你的订单卡。
②其次，你已经让他害怕，如果他不按你说的做会失去值得他需要的东西。
但是，除非你的结尾会让你的读者担心，如果不按你说的做会丢失有价值的东西，否则你会一无所获的。
所以当你想激起读者恐惧，那么一定要明确！一定要具体！
如果你要提价，那么你要给出具体的涨价时间；如果你只有不多的存货，要给出确定的数量。
例如：我们订购的十万套已经卖掉了九万五千套，现在只剩五千套。如果上一季你曾经看到每天有五百份的订单，那么你就会知道现在的五千套多久就会卖完。
虽然我们现在还有书，但我们希望可以回馈给老顾客和老朋友。当然，我们也不会让新朋友的希望落空，我们一定会满足顾客的要求，但希望你欲买从速。
虽然我们有上百份订单，但你的书一定会马上邮寄回来，我们已经付过运费。
一部分是劝说和引诱。它向读者显示订购的好处，他的犹豫也许会带来的损失，强调并保证将损失最小化。
让它既平实又简单，使他没有理由拒绝订货。
六：决定成功的六大要素
1、开头，也就是要吸引读者眼球的部分，通过一系列迎合读者思想的阐述，以及通过投其所好，迅速与其建立良好的关系，这样就能够激发其好奇心，产生想继续读下去的欲望。
2、描述或解释，在这一部分你将向读者表明你的身份，首先你需要简要介绍你的产品的一些重要特征，然后再逐一充实。
罗伯特科利尔目的和动机，也就是写这封信的理由，让读者的心里就会产生一种期待，期待所推荐的东西。
结语
唯有掌握推销艺术，才能把握市场的导向，读懂顾客的心，才能创造成功的奇迹。
这些信函中，直接邮寄巨人，是结构简单，字字珠玑。
这是罗伯特为什么让“欧亨利”小说集获得了大卖？可以说，只有一个不变的理由-激发读者的购买欲望！
他并没有强迫他们马上接受对欧亨利小说集的评价，而是让他们通过亲自阅读后再评判。
接着还告诉读者，许多人都在阅读这些小说，这些小说还被大学实用心理学教程引用，因此就算这些小说并不是十分有趣，它们也是很珍贵的研究人之本性的材料。
最后，告诉它们为什么要抓紧订购的原因，那就是他们有可能失去一套物超所值的免费赠品。
如果我们把这些营销方案运用到阅读，学习和写作当中，那你也会发现自己有了罗伯特科利尔思维！
我学的专业是经济管理，与营销有间接的关系，凡是这类书籍我都会精心拜读，这本书是我迄今为止最为经典的营销信书。一封信可推销千万美元的产品，对你是否有吸引力呢？
齐凡齐商学院 字数3460字 共计70800字
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