有一个小女孩坐在路边伤心地大哭，好心的路人问她怎么了。小女孩说她丢了10块钱，于是路人给了她10块钱，但是小姑娘更不开心了，路人奇怪她又怎么了，就再问她，“如果我没有丢了那10块钱，我现在就有20块了。”
为什么之后得到的10块钱快乐不能弥补之前丢失的10块钱的懊恼？明明得失已经相互抵消了，为什么不能回到之前没有丢钱的内心平衡态？
我们发现，得到的快乐并不能缓解之前丢失的痛苦。
这种一定数额的损失引起的心理感受，其强烈程度要获益相当于其两倍数额的感受才能抵消。 （约为250%）
心理学家称这种心理感受：损失规避。
其实，早在1759年时，亚当·斯密就在《道德情操论》里面描述了这种有趣的现象：状况由好变坏时，人们所承受的痛苦要比由坏变好时所体验到的欢乐多。
根据生物进化遗存的解释：原始人在打猎时如果能捡到其他人的食物，就可以改善家庭的伙食，这足以让他们高兴好一阵子；但是如果是自己的食物不小心遗失，这对他的家庭可能是个灭顶灾难，极端匮乏的环境里很难保证不被饿死。就这样，规避损失的心理烙刻在基因里，是我们人类进化时的遗存。
损失规避在生活中处处体现，要是有人再问“学那么多干嘛！买菜要用微积分啊？”，你还真的可以怼回去“我卖菜还真要用到损失规避这心理武器。”
什么意思？看个例子你就明白了。
买东西的时候，如果商家一开始抓了一大把去称重，然后再一点点慢慢减少，我们看到了总觉得这个商家很吝啬。真正会做买卖的商家是先抓一小部分，然后在称重的时候慢慢加进去，客人觉得自己占到好处了，这老板人不错，当然乐意多去他们家买东西。由于我们在心理上厌恶损失，哪怕第一个商家给的分量多，我们也不会有太多好感。
有一个人每天都会给附近的乞丐10块钱，直到他结婚花了一大笔钱后没钱给了。不料，乞丐却很生气地揍了他一顿，“你居然用我的钱娶老婆。”这就是突然失去的“损失规避”，本来那钱不属于乞丐，但是因为之前他得到了，突然的失去让他很不高兴。
很多公司老板都没有意识到这一点。企业用年终奖激励员工，但是老板老想做个老好人，年底每个员工都能拿到，时间久了，员工会认为这年终奖是理所当然应得的，习以为然。这样不仅仅会使员工失去动力，万一要是哪年奖励少了或者停了，那员工可就不干了。不要花了钱还得不到好处。
最好的办法是引进竞争机制，通过竞争激发奖励，让员工知道能拿多少是因为自己的努力。
人们面对同样数量的收益和损失时，损失会更加令他们反应强烈。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。
竞争机制也是基于这个原理进行设置，相比起“你在XX项目没做好被扣了XX元”，大家更能接受“由于你在XX项目表现优异被奖励了XX元”。因为前者让大家有一种被扣工资的感觉，我们都知道在管理中奖励是要优于惩罚的。
某公司往年的年终奖有2000元/人，但是今年因为收益不理想，最多只能拿出200元/人给员工，面对这样的困境，老板不知道要怎么向大家宣布这事。
最后老板放出消息“今年收益不好，要裁员”，公司人心惶惶。临近年终老板公布“公司决定无论多大亏损都不会裁员，并且每人发放200元年终奖作为鼓励”，所有人都欢呼雀跃，认为自己遇到个好老板。
人们对于损失的厌恶通常是在感知更大损失后才被弥补的，面对被裁与年终奖缩水，员工对被裁的厌恶已经远远高于年终奖的损失收益杠杆，所以在得知不会被裁后才会欢呼雀跃。
想要弥补心理上对损失的痛苦有另一种方法，那就是规避更大损失。
另一个案例：男生带女朋友回家，但是妈妈不喜欢这个女孩，并且希望他们能够分手。男孩对此无措，直到有一天男孩跟妈妈说他找了个新的女朋友，结果带回家来居然是个男的，并且还在妈妈面前各种秀恩爱。受不了的妈妈只好偷偷把女孩子找了回来。
有些商业机构激励销售的手段：先预付给了员工一大笔抽成，这笔钱是销售额达到多少可以拿到的抽成。到期后要是高出额度公司补上差额，如果达不到额度的话公司多给的钱要退给公司。运用了这种方式后，基本上每个销售都超额完成任务。其背后就是人们的损失规避心理，到手的钱再拿出去太痛苦了。
医生请病人签字做手术，“如果做了这个手术，你就能多了10%的存活率。”，病人还在犹豫。后来，医生学会对病人说，“不做这个手术，你就会失去10%的存活率。”，听到这句话的病人签字就痛快多了。为什么啊？怕损失呗。
大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。认识了损失规避，就是多了件心理武器。
当然了，有了一把武器，我们也要学会怎么使用它。这样说吧，如果说“损失规避”是一把步枪，那么“框架效应”就是让这把步枪大展神通的子弹。
框架效应是指一个问题在两种逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。在正面框架和负面框架下，即受益和受损两种情况下人们会有不同的行为反应。
想要更加直白的感受什么是框架效应，请想象美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。
我们采用了正面框架进行了说明：如果采用A方案，200人将生还。如果采用B方案，有1/3的机会600人将生还，有2/3的可能一个人也救不活。
后来我们采用了负面框架，同时将解决方案改为C和D:如果采用C方案，400人将死去。如果采用D方案，有2/3的机会600人将死去，也有1/3的可能没人会死。
那么你会选择哪个方案？
但实质上A/B/C/D的方案都是一样的，只是改变了描述框架而已。但也正是由于这小小的语言形式的改变，使得人们的认知参照点发生了改变，由正面框架的"收益"心态到负面框架的"损失"心态。面临收益时人们会小心翼翼选择风险规避；面临损失时人们甘愿冒风险。
淘宝店家一开始有收取12元邮费的，消费者心想，这么贵还要付邮费。后来，商家开始采取新的策略了，他们包邮了。消费者也开始倾向于包邮产品，觉得占便宜了。但是其实卖家不过是把邮费包含在商品里面，有些线下的店如果自提还能再便宜12块钱。
在这个案例中，因为消费者一开始就直接锚定了商品的价格，所以哪怕邮费是应加成本也会成为消费者不愿意支付的“损失”；当邮费被内化在商品售价时，消费者完全忽视了这部分看不见的损失；线下店自提返邮费是直接让消费者接受了正面框架，并且得到了那些能被看得见的收益。
线下自提返部分费用的正面框架不仅仅适用于商业，一个政府想通过减少税收的方法刺激消费。它可以有两种做法：一种是减税，直接降低税收水平；另外一种是退税，就是在一段时间后返还纳税人一部分税金。从金钱数额来看，减少5%的税和返还5%的税是一样的，但是在刺激消费上的作用却大不一样。人们觉得减收的那部分税金是自己本来应该得的，是自己挣来的，所以增加消费的动力并不大；但是退还的税金对人们来说就如同一笔意外之财，刺激人们增加更多的消费。显然，对政府来说，退税政策达到的效果比减税政策要好得多。
总而言之，在认识到“损失规避”后，我们发现采用获得的“正面框架”来代替损失的“负面框架”是个解决问题的好方法。
行为经济学对损失规避有着更深的研究，为了方便查找与延伸阅读，为你列出了部分关键词。延伸关键词：禀赋效应 现状偏差 股权溢价 赢者诅咒 沉没成本
大家能说一下在什么情况下，负面框架比正面框架更为有效？
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