背景：你是字节跳动公司（原品牌名今日头条）旗下一款知识付费产品——好好学习app的负责人。为了能做好这款产品，领导下令让你去调研这一领域的龙头产品——“得到app”，看看对方好在哪里。请针对“得到”app做一份详细的分析报告，给出“好好学习"app未来发展的参考建议。
文章结构：
一、调研目的
二、产品背景分析
三、市场分析
四、产品分析
五、产品迭代运营分析
六、产品对比
七、调研总结
报告简述
产品：得到
版本：5.2.0（iOS）
系统版本：iOS 12
要求：明确调研目的，调研此应用并输出分析报告
更新日期：2018/12/22
一、调研目的
调研得到APP，主要分析产品背后逻辑和数据流动。
二、产品背景分析
1、产品定位
得到app是一款利用碎片化时间阅读并提炼总结高质量精简内容的付费知识服务app。
2、产品亮点
主打提供“省时间的高效知识服”，帮助用户快速系统的学习知识。同时得到app还基于用户的行为和学习习惯为其提供多种辅助功能，完善其学习闭环。一方面得到app提供今日学习，学习记录，知识清单等工具型功能，另一方面通过学习计划帮助用户梳理学习进度，提升学习效率。
3、用户年龄段分布
根据艾瑞数据显示，产品使用人群年龄大致集中在25-35岁之间的男性，这也符合处于职场上升期的人群对知识的焦虑和渴望。有较强的付费意愿，希望通过系统学习来提升自身的竞争力。
产品使用人群年龄（图来自于艾瑞数据）
产品使用人群性别比例（图来自于艾瑞数据）
三．市场分析
1.知识付费目前发展阶段
知识付费的高光时刻出现在2017年，2016年被称为“知识付费元年”。在这之前，音频平台商业化还主要靠广告，也未曾在互联网的舞台上如此耀眼过。
2016年到2017年期间，乘着知识付费的东风，一些头部音频平台在内容版权上大笔投入，用户增长突飞猛进。他们由原来的UGC或PGC转向PUGC战略，通过采购有影响力的头部内容版权，来获取用户、流量，打赏、付费收入。在这一年，知乎、果壳（在行分答）、喜马拉雅FM、得到及其他知识付费平台相继出现，知识付费的用户迅速增长，知识付费产品面临井喷。
2. 知识付费市场目前规模和未来体量
据艾瑞咨询的《中国在线知识付费市场研究报告》显示，2017年中国知识付费产业规模约49亿元，在人才、时长、定价等因素综合作用下，2020年将达到235亿，有着较大发展潜力。
3.产业地图
产业地图（图来自于艾瑞数据）
四．产品分析
1.用户/场景/需求分析
得到的核心用户及对应痛点
根据对“得到app”用户的分析，我们总结“得到app“的主要使用用户分别为“内容生产者”，“有无明确目的的内容消费者”，“运营人员”这三类人群。相对应的功能流程也是围绕着三类用户展开的。我们下面将进一步展开，得到app是如何满足用户的需求和促进内“内容产生者”和“内容消费者”之间的数据流动和转化的。
2.产品的功能结构图
产品功能结构图
3.产品主要流程图
流程图
4.产品的核心流程
我们继续围绕着得到app的核心流程探究。得到app的产品主要内容是围绕“高品质课程”和“高效读书”两大块展开的。对于产品设计角度我们可以发现“得到app”充分考虑了从内容生产者-得到app-内容消费者三者之间的闭环效应。可以使三者之间相互促进，保持整个内容生态的稳定和持续发展。
对于内容生产者：可以把自己的知识传播给更多人。同时还可以获得相应的酬劳，学生的反馈，提高自己在业界外的知名度等多维度酬赏来激励内容生产者多输出课程或者内容。
对于内容消费者：可以获得到高性价比的高质量课程或书籍，同时可以输出并分享笔记与线上老师留言交流。同时还有激励式阅读，完成规定的任务可以予用户颁发勋章，以勋章奖励一本书籍，鼓励用户坚持读书听书，以提高用户粘度
对于运营团队：起到良好的润滑剂的效果，通过组织相关活动，编排相关推送等进一步激活内容消费者，使他们行动起来。
核心业务逻辑
从上图我们可以清楚的分析出来“得到app”大致有3条核心的业务流程。内容生产者-得到app-内容消费者为第一条。内容消费者-得到app-运营团队为第二条。内容生产者-得到pp-运营团队为第三条。
上面曾提到“得到app”主要提供给用户的内容是“高品质课程”和“高效读书”两部分内容。对于得到的产品设计流程也是围绕满足内容消费者购买学习和促进内容生产者产出内容而设计的。只有两者都用的爽，才都能更尽其职，促进产品内部的数据流动。对于我们借鉴来说，主要是借鉴如何使内容生产者和内容消费者联动起来，彼此促进，探究功能点背后的逻辑和主线流程之间的关系。后面我们的主要功能的分析，也是围绕产品核心的业务流程和核心数据流向展开的。
产品核心数据流程图
5.关键功能点分析
①“选”功能
对于无论是否有明确目的的内容消费者来说，选课肯定是最关键的功能流程点之一。通过这些界面的引导，可以使用户更快的选到适合的课程。同时发现界面的首页展示课程，对内容生产者的老师们来说也是一种肯定和鼓励。这些引导界面都在主页面的“发现”tab页面里，主要通过11个功能点来触发用户的使用。这些界面主要围绕“自主搜索筛选”和“严选推荐”两个维度展开的。
自主搜索筛选维度：搜索界面（会有热门搜索推荐，帮助用户更快的选择）、课程筛选（因为得到的课程为精选课，课程数量不是很多，所以筛选的条件可力度比较大）
严选推荐维度：在当前互联网时代，“优质推荐”对用户来说显得十分重要，在一定意义上已经帮用户精挑细选，降低用户的抉择时间，从而简化消费步骤，提高用户购买效率。这里“本周学习最多的文章”，“最多人推荐的四门课”，“猜你喜欢”都是通过各种角度来告诉用户选这个课是对的。关注点“最”字的使用，最多，最近等，同时显示学习的人数。暗示大多数人都是选择这个。
产品选课功能集合图
得到首页迭代
我们从版本更新迭代记录中可以发现，得到app主要在（v4.0-v5.0）阶段对首页分发功能进行重点打磨和归类。从上图我们也可以发现“猜你喜欢”，“实物商场”的产生的分发效果可能不明显，所以一直都在界面最下面。同时我们猜测，“学院分类”旨在通过课程分类引导用户，同时烘托“建立一所终身大学”的愿景。围绕“今日更新“，”新课试听“，”最近更新“我们可以发现者三者都是围绕”新“来引导用户的。可见得到对”新“的尝试。
②“听、学”功能点
“得到app”围绕听主要内容分为“听书”，“听课程”两种，主打都是“短时间高品质”的宗旨。这两个功能的主页面相对简单，我们主要分析一下背后的数据流动。
对于用户来说“内容的学习及总结沟通”在核心业务流中也起到重要的作用。通过发现界面的引导，或者首次注册的推荐，用户很快就会触达学习界面。得到app这里面主要考虑到“简约设计”和“二次打开率”两方面。
简约设计：在课程学习功能中，主要分为“听课”和“文稿”两个界面。而听课界面主要围绕音频的播放展开，文稿界面（主要包含功能记笔记，分享等功能）。
值得注意的一点听课界面在V3.0-V5.2之间的版本迭代中，基本上没有发生任何变化。
二次打开率：为了方便用提高用户的二次打开率，音频界面会“小窗口悬浮”，“学习计划”tab页面里面的制定学习计划，帮助用户打卡。围绕提高触发用户打开课程而实现的。
根据下图我们可以分析一下这里面的数据流。用户笔记，（知识城邦tab页面），内容生产者三者通过”运营人员“的有效调动，可以使笔记信息流动起来（笔记相对评论留言而言包含个人学习的心得或者疑问等，所以含金量），从而形成信息的闭环。用户的关注量被转发量上来了，用户获得多变酬赏后会调动更强的积极性，增加留存率。内容生产者的关注量转发量上来了，会调动起内容生产者的积极性，从而提高在平台的活跃度。对于知识城邦来说，用户的笔记越多，沉淀的有深度的内容会增加。越容易构建壁垒，提高其他应用的抄袭成本。
虽然是一个小的笔记功能，但是目的是旨在提高用户活跃度，拉动内容生产者的积极性。营造并建设有内容有深度有见解的“知识城邦”内容社区。功能迭代路径：增加笔记功能（版本：2.3.2）-优化笔记功能（版本：2.6.0）-上线知识城邦（版本：4.0.0）-支持带评论转发知识城邦（版本：5.0.5）。可以看出知识城邦的构建也是通过用户笔记的积累之后才产生的，这种都需要数据内容的积累。
得到笔记数据流图
五．产品迭代运营分析
1.版本发布迭代
产品下载量和版本发布关系
我们可以从上图中得知，用户的下载量目前还是呈现拉伸上升的趋势，同时结合版本迭代速度。可得知目前的产品生命周期处在成长期的中期-初期之间。
版本更新记录
根据产品迭代信息来看（上图）。我们把得到app的成长分为下面几个时期：
探索期（v1.0-v1.2.4）：该阶段主要以电子书，音频为主。优化基础功体验，并探索新的功能点。
业务尝试期（v2.0-v2.3.4）：该阶段为主业务尝试期，推出付费订阅服务，得到直播。在丰富内容的同时，也在提升基础的用户体验。辅助用户学习的“笔记功能”，“个人数据中心”上线。
主业务固定期（v2.5-v2.7.3）：主推付费订阅栏目，同时围绕拉新展开（请朋友读书）、留存（知识勋章上线，学习小组上线），付费（优化付费金额），优化基础功能（笔记功能，搜索功能，播放功能，消息提醒功能）。多方面打磨产品。
业务丰富期（v2.7.5-v2.8.2）：产品课程内容更丰富（李翔知识内参、驻场大神、小课题），推出付费年会员。提升用户分享的体验。
稳健成长期（v3.0.0-v5.2.0）：对细节进行打磨，优化每个模块，构建知识城邦。
（v3.0.0-v3.2.0）:推出书单功能，知识账本（学习记录）功能，优化音频的基础体验。
（v4.0.0-v4.1.0）: 知识城邦的构建，推出学生证功能，课程改版，优化推荐机制
（v5.0.0-v5.2.0）: 首页再次升级，免费试听优化，优化新手触发，我的界面升级，搜索升级
2.产品运营
①用户拉新：
其他渠道导流：罗辑思维各大视频平台节目粉丝/公众号粉丝/罗振宇跨年演讲/站内各领域大P作者，起到号召力度：例如李笑来《通往财富自由之路》专栏的大卖/线上直播
品牌合作：2018年与最强大脑合作，与江苏卫视《知识就是力量》脱口秀节目合作，并在热门视频网站是播放。
运营活动：知识发布会/双罗会/热点事件营销：你帮我推广得到，我带你学习奥巴马演讲技巧/应用商店ASO：获得App Store2017年度精选/各大网站咨询
站内功能：推荐得到给好友，好友成功注册之后两者都可以获得20元的优惠券，还有分享赠送课程，促使用户自发进行传播，不断扩大传播辐射面。
②用户促活方面：
奖励方面：发放各种优惠券，礼包，奖励等触发用户尽快机内产品的核心业务流程中。（新人知识礼券、新人知识礼包等）。
学习方面：免费课程形成体系，（罗辑思维、李翔内参）。
用户引导：第一次安装应用，会有提醒引导界面，降低用户使用难度。
③用户留存方面：
持续打磨产品的细节，优化用户体验。
不断优化产品的课程和内容，打造精品课程。
推出VIP年卡月卡服务，留存并沉淀一些有付费意愿的用户。
设计专属的学生证、毕业证书、勋章等鼓励用户使用的多变酬赏。
通过知识城邦，用户笔记营造UGC社区的氛围，鼓励内容消费者和内容生产者之间的相互交流和分享。
六．产品对比
得到与好好学习对比
得到：
1.得到支持用户笔记，鼓励用户沉淀自己的心得在笔记上，同时构建“知识城邦”内容社区，为社区提供最好的补给，构建产品护城河。
2.得到的学习计划，可以有效的帮助用户系统的学习，提高用户活跃度。同时结合学习成就“数据”、“勋章”、“证书”来提升用户的满足感和学习劲头。
3.实体商城：可以把“知识”包装成礼物，分各种场景（送长辈，送孩子，送男士，送女士）来触发购买，打开新的产品变现路径。
好好学习：
1. 相比较“得到”的经济、人文内容等来说，好好学习提供的内容类型更多，课程数量也比较多。
2. 课程内容可以被用户评论和打分，可以为用户决策增加判断条件。
好好学习的SWTO分析：
好好学习的SWTO
SWTO结论：
1.好好学习app的课程内容和课程覆盖面比较大，但是搜索功能和推荐界面相对较弱，没有把现有课程资源高效的利用起来。
2.好好学习app的用户和用户互动，用户和内容生产者之间的互动都是存在断层的。这边不利于应用内部的信息数据流动。给用户一种读死书的感觉。
3.根据产业地图显示，该领域竞争还是比较激烈的，仅仅根据课程内容，课程数量很难构建很强的产品护城河。
七．调研总结
得到app作为知识付费的头部应用，有很多值得我们学习借鉴的地方：
1. 学习笔记和知识城邦功能的连接和打通，显现高品质笔记的流动，增加用户的互动体验。
2. 得到app还基于用户的行为和学习习惯为其提供多种辅助功能，完善其学习闭环。一方面得到app提供今日学习，学习记录，知识清单等工具型功能，另一方面通过“学习计划”帮助用户梳理学习进度，提升学习效率。
对于好好学习“未来迭代方向建议”：
1. 笔记功能和小型社区功能的构建，为了加速应用内部数据流动，提高用户活跃度，构建产品护城河。
2. 针对免费课程，可以参考得到app形成体系课程，方便用户持续性学习。
3. 优化搜索功能。建议添加热门搜索，来提高用户搜索体验。全部中增加搜索。
4. 建议增加“学习历史”功能。利于产品段的数据收集和后期的分析，同时方便用户查看历史数据。实现数据的闭环使用。
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