旅游，你为什么不能在线

旅游，你为什么不能在线

“在线”怎么旅游？

自从入了互联网旅游这行，就频频被“在线旅游”这个词洗脑，笔者一度很纳闷，旅游是在什么时候能在线的？

同为互联网+服务业，近年来受资本热捧的在线教育、在线医疗被冠以“在线”之名是可以理解的。教育和医疗服务的价值主要来源于信息传递，通过线上已经可以实现相当大的部分。但对旅游来说，绝大部分的价值来源于线下，是当用户真正在空间上移动到新的目的地时带来的乐趣（在可预期的未来内，VR等技术还无法给游客带来真正身临其境的、难辨真假的体验，无法替代空间上的旅游）。既然旅游是门线下的生意，如何能冠以在线之名？就如餐饮行业与互联网的结合，可以叫“互联网+餐饮”，也可以叫“餐饮O2O”，可从没有听过“在线餐饮”的叫法。

笔者认为，在线旅游不仅是一个概念谬误，更严重的是，它可能会误导业界对“互联网+旅游”行业的发展认知。

那么，为什么会流行“在线旅游”的提法？

解答这个问题，先要谈谈行业。从游客的角度，旅游过程可以分为三个步骤：

1.获取信息：旅游是一个重成本的消费决策（不仅仅是经济成本，往往更重要的是时间成本），因此与其他消费不同，用户往往要提前了解目的地，激发旅游灵感，才能最终做出旅游决策。
2.预订：由于部分旅游资源的稀缺性和供给刚性（热门航线的机票，热门酒店的房间），形成了阶梯定价，需要提前预订以获取高性价比。
3.获得服务：游客从上飞机开始一直到回程下飞机之间获得的旅游服务。

对应游客的三个阶段，旅游行业也可以分成三个板块，分别是：

板块一，旅游内容/社区，UGC或PGC方式提供内容激发旅行灵感；
板块二，旅游代理商，OTA以及传统旅行社的代理业务；
板块三，落地服务，地接旅行社、食、住、行、游、购、娱等一系列服务。

旅游，你为什么不能在线

现在普遍使用的“在线旅游”概念，提供的价值包括“提供旅游相关信息”，“提供旅游预订服务”。也就是说，在线旅游目前只是对前两个板块进行的优化，并没有做落地服务业务。这样看来，目前的互联网+旅游，的确没有过多涉及线下，因此流行“在线旅游”的提法也就可以理解了。

在线旅游的局限性在哪儿？

把互联网+旅游和其他的O2O行业对比，可以发现，所有的O2O行业（或者说所有的互联网+服务行业）在发展规律上体现出了一些共性。

第一阶段，纯渠道型O2O。就是将传统行业的既有线下服务简单地搬到线上展示或销售，不深入供应链，也就是线上预订+线下体验，这是最早期的形态，引领了O2O的第一波热潮。典型的比如点评、团购，对旅游行业来说例如最早OTA的机票酒店业务。

第二阶段，供应链优化型O2O。对传统供应链的某一环节进行了互联网式优化，在用户体验或者服务效率上有所提升，这种模式发展稍晚，但也渐渐成熟。例如餐厅排位O2O将排队流程搬到线上，外卖APP对配送进行了优化，各类上门O2O对服务场所的优化等，如今旅游OTA正在发力的动态打包，对旅游资源的组合过程进行了优化，我认为也是在此阶段。

第三阶段，价值链重构型O2O。不仅是线上销售和优化供应链，而是用互联网重构出了一个更高效的价值链，这一类O2O由于面临现有既得利益者的阻力，往往推进难度较高，目前在部分行业出现。比如打车APP重构了出租车行业的价值链，民宿APP重构了个性化酒店的价值链。

旅游，你为什么不能在线

O2O行业从第一阶段、第二阶段向第三阶段的发展，反映了一个事实，互联网正在从渠道入手，逐渐进入了生产、设计等供应链上游环节，甚至改变行业结构，形成新的价值分配体系。

目前炙手可热的价值链重构模式之一是平台模式（共享经济），平台直接将用户与服务个人（或小B）连接起来，去除层层中间商，是“互联网+”真正对传统服务业实现降维打击的利器。但这种新型的组织形态无论在企业内部的人力资源、财务管理、质量管理上，还是外部的监管、税收制度上，都面临着新的挑战。（受篇幅所限，本文不再详述平台模式，笔者预言平台型组织将成为管理学上新的研究课题）

遗憾的是，自携程 99 年成立以来，互联网+旅游在中国已发展十七年，绝大多数企业仍是纯渠道型O2O，进入改善供应链的第二阶段的都较少，做来做去都是电商，走不出“卖货”二字，这便是“在线旅游”这个概念给行业带来的局限 。笔者非常认同一个观点，如果一个新兴旅游企业做的是携程开一个频道就能做的事情，那基本不看好。因为旅游是低频次行为，用户天然倾向于一站式购物，携程发展至今，已拥有足够的资源和流量去开拓一个新品类。因此，若不跳出“卖货”的局限，将永远翻不过携程这座大山。

幸而在互联网+旅游服务领域，我们还是能看到像民宿、P2P导游、境外包车等新兴产品，但在从去年至今的冷酷环境下，不少企业已经转型为更容易变现的2B业务。

难道，2C旅游服务已经做得很好了吗？

旅游行业的服务包含了旅行社业、航空业、酒店业、旅游景区行业、餐饮业等。本文只谈谈旅行社业，光是旅行社用户量最大的产品——低价散拼团就存在诸多问题，例如自费购物多、餐食差等等。从业者讳莫如深，消费者谈之色变，正如知乎上的一个著名问题“国内的旅行社行业是如何做烂的？”的一个高票回答所言：

“北京市场，云南 6天5晚（双飞机票+景点门票+房+餐+车+导游）跟团游居然才 400元/人，这已不是跳水，都升级为仙人跳了，游客以为已说好了 568包钟，868包夜，出团后到了目的地脱了裤子才发现哪有妹子，直接几个彪形大汉贸然闯了进来，欲暴力敲诈，至于大汉夹不夹手就不知道了。”

旅行社业曾被认为是现代旅游业的中心，但现在看来，越来越多的用户选择自由行，自己直接在OTA上预订食住行游购娱进行组合，那旅行社的价值何在？也难怪目前旅行社业收客成为最大的难题，明显供大于求。

既然传统旅行团已经不能满足信息高度发达时代的需求，用户只能用脚投票选择自由行。但自由行也有成本，每个出行的用户需要通过各种渠道查找信息，了解一个陌生的目的地，做攻略定行程。有些消费能力较高的用户发现，他们做攻略花费的时间成本，已经超出了雇一个专业人士提供线路咨询的经济成本，因此高端定制市场又火了。

这显然不是一个正常的市场，用一个简单的例子就能说明它的不合理性，我们把旅行比作一道菜肴，食住行游购娱各项旅游资源比作各种食材，当今旅游业状态就好比：大众餐馆（散拼团）的菜太难吃，逼迫用户去菜场买菜自己做（纯自由行），少数高档餐厅（高端定制）活的还不错，大众餐馆却生存堪忧。

一些从业者将以上问题归于产品同质化，从业者素质不高，国内游客贪图便宜等原因。笔者持不同观点，被做烂的旅行社业其实是经济学中典型的逆向选择行为，市场上的差产品（低质量低价）充斥市场，淘汰掉了好产品（高质量高价），这又被称为柠檬市场或次品市场。按照诺贝尔经济学奖获得者阿克洛夫教授的研究，柠檬市场形成的根本原因在于信息不对称，即商家（旅行社）对产品拥有比消费者（游客）多得多的信息。旅行社业就是这样，价格构成不透明，体验没有标准，消费者能看到的游玩行程，各家又基本一致，最终消费者只能从价格或销量来进行决策，这从而引发旅行社竞相降价，最后统统变成零负团。因此，导致旅行社业做烂的真正原因，是信息不对称造成的市场失灵。（受篇幅所限，关于旅游行业的市场失灵问题与解决办法，本文不再详述）

别灰心，互联网专治信息不对称

上文的分析为了说明，互联网+旅游行业在之前的十余年里，已经基本解决了传统旅游业的渠道问题。在线旅游的定义将互联网能解决的范围局限在预订及预订以前，但是服务本身的乱象无法仅仅在“在线”的范围内解决，是互联网旅游从业者必须看清的现实。如今唯有走向互联网+旅游服务这第三个板块，用互联网的技术或商业模式做出足够差异化的旅行服务，才是新兴企业的唯一机会。

总体而言，笔者仍对互联网+旅游的未来持乐观态度。因为我相信，互联网专治信息不对称，我相信互联网具有连接一切的力量。我相信会出现新的模式，重构价值链还原行业健康。因为我相信，坑越大，机会越大。