如何用游戏化构建积分体系？

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积分的定义

通常而言，说到积分，我们都能想起那些遍布在各行各业的积分系统，这类积分本质上是忠诚度计划的一部分。它是一种通过让用户采取特定行为来获取的虚拟数值，并能用这些数值来兑换某些奖励。

但这种定义其实过于笼统。在游戏化中，积分其实可以细分为两类：状态积分、兑换积分。

• 状态积分：用来记录进度和进行反馈。一方面可以让用户知道距离胜利状态（Win-States）还有多远，另一方面它是用户跟踪进度的反馈系统，向人们展示他们的得分以及行为带来的改变，往往可以激励人们朝着正确的方向前进。

• 兑换积分：即可用于兑换其他东西的积分，基于用途的不同，兑换积分也有很多类型。有的积分只能用来兑换物品，或者和其他用户进行交易，而有的允许用户和系统外的人进行贸易。

这两种类型的积分都有着不同的用途，下面以两个例子来帮助大家更好的理解。

例一：淘宝的“淘气值”和“天猫积分”

在淘宝中，你会发现有两类积分，一是淘气值，二是天猫积分。淘气值是根据购买金额、频次、互动、信誉等行为综合得出的分数，把用户分层级并给予相应的特权。它属于状态积分，作用是明确期望用户采取的行为，记录用户的进度并阶段性反馈给用户。

而天猫积分则是通过交易或活动来获取，它可以兑换积分权益、兑换购物券、参与各种积分活动等。所以它属于兑换积分，把期望用户采取的行为加入积分体系，通过完成这些行为来获得兑换奖励的积分。

例二：蜗牛读书的“读书境界”和“蜗牛壳”

在蜗牛读书里，读书境界是根据阅读、书评、提问回答、参与讨论等行为来确立，作用是衡量你在阅读领域的能力水平。它属于状态积分，记录和反馈你的阅读进度。

蜗牛壳根据你的阅读时长来获取，用来兑换无阅读限制的电子书。它属于兑换积分，既增加用户打开产品的频次，有利于养成固定的阅读习惯，又让用户获利得到免费电子书，一举多得。

小结

从以上两个例子可以看出，这两种类型的积分有着不同的用途，但都能够激励用户完成你所期望的行为。

尽管积分体系有其独特的效果，但不代表只要简单的加入积分体系就能生效。一套行之有效的积分体系不仅包括对产品而言有价值的东西，更重要的是要包含对用户有价值的东西。此外，积分体系的设计需要经过深思熟虑，甚至要尽量做到数值平衡（即积分的获取和消费价值相平衡）。

下面先谈谈积分该如何激励用户完成你所期望的行为。

积分的作用力

从游戏化的角度来看，状态积分属于核心驱动力2：进步与成就感，让我们感受到自身的持续进步并获得成就感。兑换积分属于核心驱动力4：所有权与拥有感，满足我们对于收集、收获的需求。

有效的积分体系包含了一种或多种的核心驱动力，同时还提供了对用户而言有价值的奖励，以实现驱动用户完成你所期望的行为。这种奖励不仅包括物质奖励，也包括精神奖励。

因此，不管是状态积分还是兑换积分，要做到能够激发用户采取你所期望的行为，需要考虑到以下两个因素：

1. 有效激励
2. 期望行为

有效激励

有效激励需要想清楚三个方面：积分的目的和类型、积分体系是否适用、明确成功的标准。

当我们使用积分体系时，先考虑你为什么需要用到积分体系？积分体系对用户有什么价值？事先评估积分体系是否适用能避免做无用功，同时还要明确成功的标准以检验积分体系的成效。

另外明确对用户的激励是短期还是长期性质？因为这将确立你接下来该使用什么方式（物质或精神）。但很多时候不管长期还是短期激励，我们都会下意识的想到使用各种物质奖励。

的确，物质奖励有它的优势，能够有效且快速的产生短期的激励。但如果你想要实现长期的用户激励，就需要更多地考虑到精神奖励，并通过游戏化里的各种核心驱动力来强化。

适合与积分相结合的驱动力有以下几类：

1. 史诗意义与使命感，让积分与某些重大意义相关联。

2. 进步与成就感，通过积分来显示进度，见证自身的进步并因此获得成就感。

3. 所有权与拥有感，满足用户对于积累物质和精神财富的欲望需求。

4. 稀缺性与渴望感，让积分与稀缺物品关联，如在固定时段能获取额外积分或兑换某些物品。

5. 未知性与好奇心，让积分具有随机性，如每次获取的积分不固定。

6. 损失与逃避心理，让积分具有时效性或可损失性，如后面将提到的边缘状态积分和双向状态积分。

期望行为

当我们设计积分体系时，目的通过积分引导用户完成你期望他们采取的行为。但面临的问题有两个：1、如何让他们愿意采取行动；2、如何让用户采取的是期望行为，而不是别的行为。

解决这两个问题的关键在于搞清楚用户的动机和需求，从符合他们的价值需求处入手。定义你的目标用户，明确不同类型用户的需求和动机，并以此建立起用户模型去了解什么是对用户有价值的，以此来激励用户采取行动。

在 Nir Eyal 的《Hooked》里提出了一个钩瘾模型，他认为一个能让用户为之着迷的成习产品，需要能关联到用户的某种情绪，从而成为用户下意识使用产品的一个内在触发器。借鉴于这个概念，有效的积分可以作为强大的外在触发器，当积分的使用频率足够高或知觉效用足够高时，更容易刺激用户采取期望行为并增加形成内在触发的概率，形成钩瘾循环。

积分的设计步骤

一、确立项目

• 明确积分的目的。设计积分的成功与否，第一步是最关键的。没有明确目的的积分体系，难以吸引用户采取期望行为，甚至会形成负面效果。

• 评估积分体系是否适用。明确目的后思考积分体系是否适用，有可能你会发现有存在其它更好的方式，从而避免做无用功。

• 定义成功的标准。成功的标准能有效检验积分体系是否有效，帮助发现潜在的问题和不足之处。

二、用户分析

• 定义目标用户和需求。用户分析重点关注目标群体的定义和特征，包括识别当前系统中的用户需求、动机和行为。

• 创建用户模型。根据目标用户的动机和需求来将用户进行分类，如巴图的四类用户、安德烈的玩家模型。

三、构思

• 定义积分类型。通常而言，状态积分和兑换积分是组合起来使用的，因为状态积分比较适合行为过程的激励，兑换积分比较适合作为结果的激励。
  另外状态积分还有细分的类型，例如绝对状态积分（一个阶段里获得的全部积分）及边缘状态积分（特定挑战或时期的积分设定，结束后重置）。另一组例子是单向状态积分（积分只会上升）及双向状态积分（用户未能达到胜利状态时，积分会下降）。

• 创建用户之旅。根据用户的整个产品使用流程来创建用户的积分流程。搞清楚哪些行为适合用积分来激励用户，从而达成积分的设计目的。

• 构建核心驱动力。采用适合与积分相结合的驱动力，围绕设计积分的目的、积分的类型和用户之旅来构建。可参考八大核心驱动力的游戏技巧。

四、 评估调整

• 评估、监测和调整。定期对积分使用情况进行调查，所收集的数据用于评估。评估的目的是研究积分体系是否符合既定的目标。根据收集到的内容，平衡和调整机制、规则和内容，以保持系统的参与并使其适应不断变化的目标。

总结

当我们设计积分时，明确设计目的、对用户有什么价值将有助于设计出有效的积分体系。同时要想清楚积分体系是否作为合适的手段，有没有其它更好的方式。

其次，由于不同类型的用户有着不同的需求，创建合适的用户模型能帮助了解各自的需求和动机，从而构建出更为合理的积分形式。

最后，积分体系需要不断收集相关行为数据并进行定期调整，以适应不断变化的目标。

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作者 | 叶与秋
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