从用户群体上看，年轻人、女性和有时尚人士对品牌的时尚性和气质风格往往会有很强的认知和感受。
为此，品牌会抓住用户群体的独特情感需求、自我彰显的个性价值主张，来俘获用户的心。
这就是品牌情感IP的魅力。
01
IP与品牌情感IP
要讲品牌情感IP，我们先来弄清楚IP是什么。
IP是英文“Intellectual Property”的首字缩写，从英文直译的原意上理解，应该是“知识财产所有权”，也就是我们常说的“知识产权”，是指智力成果在一定时期内由创造者或持有者所享有的一种专有权利。
IP既包括我们所理解的由专职机构审定的商标、专利和版权，也包括被人们认知和接受的原创智力成果。
（图片来自网络）
从这个意义上看，如今的音乐、电影、电视、动漫、游戏等，往往先以单一形态一举成名，然后以这个“大火IP”为延伸，获得持续性的市场支持，快速实现一系列类似产品或其他形态产品的IP化。
迪士尼从动漫延伸到主题公园，米奇老鼠和唐老鸭等人物形象深入人心，成为玩偶，也成为服饰的形象代言。这就是迪士尼IP。
IP可以是虚构的，但因为有深入人心的形象，让人们感受到它的真实存在。
IP可以是无形资产，但人们对它有强烈的感知，所以它有相当强的稳定性，不会随意改变。
IP可以是凭借单一形态“大火”，但它往往以多种形态存在，人们乐于接受它的各种形态。
那品牌情感IP又是什么？
情感IP是打造品牌的一种新的方法论。品牌要形成深入人心的形象，能让人们对它有强烈的感知，增强产品与用户的持续互动、价值交换和情感交流，从而赢得用户的支持、喜爱和追捧，这时候品牌就成为情感IP了。
品牌不等于情感IP。当品牌将自己打造成为情感IP，企业品牌就已经进化到高级阶段。
02
为什么要做品牌情感IP
Donald Norman在《情感化设计》书中介绍了人的内心情感需求和精神需求是企业产品与用户建立联系的通道。
因为愉悦的情感体验可以增加用户对产品的好感，然后对产品产生愉快的印象和良好的记忆，会更加乐意继续使用这种产品。
用马斯洛需求层次理论分析，人的情感需求应该是归属需求、尊重需求和自我实现，分布在金字塔上层，处于需求的小康和富裕阶段。
（图片来自网络）
从产品层面看，生理需求对应产品的功能性，安全需求对应产品的可用性，归属需求、尊重需求和自我实现对应产品的愉悦性和可依赖性。
产品的功能性和可用性体现的是产品的功能价值。
从企业的角度看，产品（包括服务）首要考虑的是功能性和安全可用性。
从用户的角度看，用户对产品有好的使用体验，才可能继续使用这种产品。这是产品的功能价值在发挥作用。
产品的愉悦性和可依赖性体现的是产品的情感价值。
企业品牌直接反映产品功能，会有一些用户认可，但放到整体市场上去考虑，相同功能的产品可能多如牛毛。
如果品牌不能发挥情感价值，就难以引起用户的持续购买欲或形成对品牌的依赖性，也难以推广给更多的用户。
可见，相对于品牌来说，情感价值要大于功能价值。
也就是说，企业如果能够将品牌以情感IP推广并让用户接受，品牌情感IP就会让企业品牌发挥最大作用。
一方面，品牌情感IP能让企业增强产品溢价能力。
品牌情感IP就是企业设法被用户接受的具体方式，尤其是现代时尚的高端路线，是企业满足用户价值主张的具体表现，给用户造成拥有这个品牌的产品就拥有了某种“身份”——或彰显自己的个性，或显示自己的优越性等。
这种对用户内心需求的满足，足以让产品价值远远大于其本身的功能价值。
另一方面，品牌情感IP能让用户快速决定购买产品。
借助品牌情感IP的引导性作用，企业更容易让用户在情感层面快速决定购买这个品牌的产品，这样能降低用户对产品技术性、结构性、功能性等比较难以理解的产品信息的注意力，并凭借对品牌的感知印象直接对产品的功能、品质、安全等属性有足够的信任，让用户能够快速做出购买决定。
03
怎么做品牌情感IP
企业都希望建立自己独特的品牌。品牌要怎么做成情感IP，是值得企业重视并深入思考的问题。
要想做品牌情感IP，在品牌建立、发展的过程中，需要有统筹思维，也需要有清晰的方向和措施。
定方向
每个品牌情感IP都有明显的特征、独特的内涵、吸引人的魅力和持久的生命力。为此，品牌在打造情感IP时，先要给自己定好方向。
企业品牌情感IP必须与企业的战略目标、发展愿景、企业文化等保持高度的一致性。
只有这样，品牌传达出来的才会是真情实感，拨动用户的心弦，引起微妙的情感反应。当达到某个质变的“爆点”，才能打造出情感IP。
史蒂夫·乔布斯和他的合伙人用一个有缺口的苹果作为品牌形象。
人生并不完美，真正的完美是不断改进与向前发展，引领现代、时尚与个性。
它的品牌情感IP与苹果公司的创新精神、独特性优点、个性化张扬的战略方向保持了高度的一致性，让苹果品牌发挥出巨大价值。
形象化
品牌战略方向明确，打造品牌情感IP就有了指路明灯。企业要围绕这个战略方向策划品牌的形象IP。
形象IP的设计一定要有独特性和差异化特点，有很高的辨识度。
坚果零食品牌“三只松鼠”就是这样的例子。
松鼠爱吃坚果，而且外表长得很可爱，品牌形象与产品具有直接联想性。试想一下，三只可爱的松鼠坐在一起，手捧坚果的形象，是不是与三位好友知己坐在一起分享零食的温馨场景很相似？
人格化
品牌情感IP要充分表达用户的情感需求，符合用户的内心需要，就需要依托形象IP来显示人格化特征。
人格化形象，动物比人更亲切，像上述的“三只松鼠”；儿童形象比成年人形象更可爱，像“海尔兄弟”；女性形象比男性形象更容易让人亲近，在广告海报更是无处不在。
“巴塔木”儿歌是深受广大儿童喜爱的学习品牌。
这些儿歌并不是由人直接表演，而是创作了一群憨态可掬又聪明友爱的企鹅孩子形象，通过在具体生活场景中的儿歌表演，让儿童记住知识、学习语言表达和英语。
这些企鹅孩子都有自己的名字，有自己的个性和喜好，与儿童有十分接近的情感相似性和自我表现诉求。
这个人格化形象IP让品牌获得了强大的市场支持。
互动性
品牌能否成为情感IP，企业与受众（包括用户、潜在用户或其他加入的群体）的互动是关键。我们常说的品牌运营，主要就是内容创作与受众互动。
品牌有了人格化形象，还要设置企业与受众互动共创的平台，以品牌形象与受众一起进行互动沟通。
企业可以通过内容创作，或引起话题，或发起活动，或接受咨询与反馈，让受众在互动中实现内容共创和亲身体验，让受众有参与感和立场感，能充分表达诉求和情感，以此形成受众的忠诚度和粘性，受众就会演变为“粉丝”，并不断吸引新的“粉丝”加入到互动共创当中。
海尔集团将目标受众锁定为80、90后，将其80年代创立“海尔兄弟”品牌形象进行刷新，决定进军动漫产业，于1996年上映动画片《海尔兄弟》，通过全球探险经历，强化了“海尔兄弟”独立的人格化形象，并与受众进行互动共创，引发了网民狂欢式的热点话题。
一方面是触发80后对“海尔兄弟”的共同记忆，促使其在社会化媒体上发表回忆、心得与感受，与“海尔兄弟”产生关联话题，从而激发讨论热点。
另一方面是海尔营销团队策划诱发性话题，广泛传播欢迎网民自发创作“海尔兄弟”新形象的信息，抓住90后乐于参与“搞怪”的娱乐心态与偏好，由此激发了90后的共创能量。
写在最后
品牌建设是长期投入，需要持续不间断地进行运营。
在品牌竞争激烈的时代，流量是品牌的生存之道。
因为有了品牌的竞争，流量成本起来越贵，情感IP已成为争取流量的重要手段。
企业拥有一个品牌情感IP，就如同手握一张进入某一产品及周边领域的长期入场券。
它可以持续地为企业提供流量，并以其情感独特性让用户心甘情愿地接受它明显高于没有情感IP的同类产品的价格，而且追随品牌情感IP的发展步伐为它买单。
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