大家好，我是彭小六。
今天我们继续读《影响力》的第五章《喜好》。

1.用信用卡比用现金花得多

人们对相互关联的事物历来就有一种“卡嗒，哗”的反应。
比如关联原理能够不知不觉地刺激我们花钱。
关于上面这个结论，最有趣的证据还是来自一系列对信用卡影响我们消费习惯的调查。
在现代生活中，信用卡作为一种新生事物有着一个在心理学上很显著的特征：它们让你马上就可以享受到产品或服务，但却在好几个星期之后才付账。
因为这个原因，我们更可能把信用卡以及代表信用卡的徽章、记号、标志和花钱的积极而不是消极的一面关联起来。
消费者行为专家理查德·费恩伯格想要知道信用卡以及与之有关的事物对我们的消费倾向会有什么影响。
他在印第安纳的西拉菲亚特做了一系列的实验，得到了一些非常有趣也令人不安的结果。

首先，第一个实验表明，到饭店吃饭的人如果用信用卡而不是现金付账，他们给的小费通常都比较多。
在第二个实验中，当大学生们在一间有万事达卡徽章的房间浏览邮购目录时，他们花的钱比平时要多29%，而且他们完全没有意识到那些万事达卡的徽章与这个实验有任何关系。
最后一个实验发现，当要一些大学生向一个慈善机构捐款时，如果他们在一个有万事达卡徽章的房间，他们捐款的可能性便提高了很多（87%对33%）。

最后的这个发现所揭示的现象是最令人不安同时也最发人深省的。
虽然信用卡本身并没有被用来捐款，但它们的徽章以及随之而来的正面联想就已经为人们大把大把地花钱提供了足够的催化剂。
这一现象在几个饭店进行的实验中也得到了再现。
在这些实验中，饭店用两种不同的盘子来放顾客的账单，有一种盘子上有信用卡的徽章，而另一种上则没有。结果他们发现，当盘子上有信用卡徽章时，顾客们付的小费要多得多，即使他们是用现金付的账。

2.为什么要明星代言

广告商也利用关联原理的方法是把名人和产品联系起来。
职业运动员仅仅让人们把自己和与自己的角色有关（运动鞋、网球拍、高尔夫球）或无关（软饮料、爆玉米花的小东西、长统丝袜）的东西联系起来就可以得到一大笔报酬。
对广告商来说，重要的是建立一种联系。这种联系只要是正面的就行，至于是否合乎逻辑倒并不怎么重要。

我们也总是煞费苦心地控制我们与胜利者和失败者之间的关系的能见度，彰显正面的联系，掩盖负面的联系，以使旁观者对我们有更高的评价因而更喜欢我们。
这样做的方法很多，但最简单也最常见的还是使用不同的代词。
比如说，你有没有注意到，在中国足球队赢得了一场比赛之后，狂热的观众经常都挤到摄像机的镜头前，把食指竖得高高的，叫道，“我们赢了！我们出线了！”请注意他们从来不说“他们赢了”或甚至“我们的球队出线了”。他们所用的代词是“我们”，他们想要表现的是一种与得胜的球队近得不能再近的关系。
而一旦中国国足失利，我们的媒体的主语就会变成：他们··· ···

在人际关系的管理中我们也经常有这样的心态：
如果这个朋友很牛逼，我们会说，我有一个朋友，我们怎么怎么；
但是如果是一个失败的案例，我们往往尽可能在语句中和他拉开距离。

3. 怎么保护自己

我们已经读到了好几种导致喜好的因素——像外表的吸引力，熟悉感，关联——对我们的影响都是潜移默化的，要不受这些因素的影响不是一件容易的事。
看来以不变应万变才是我们惟一的选择。
也就是说，我们应该仅仅依靠一个方法去中和和抵消所有导致好感的因素对我们施加的负面影响。那么有没有这样的方法呢？答案是肯定的，而这个方法的关键就在于抓住一个最有效的时机来做出反应。不要试图去识别所有那些导致我们好感的因素并防止它们起作用，而是把注意力放在自己是否已经对一个依从业者产生了过多的好感这一事实上。
如果我们发现自己对一个依从业者的喜爱已经超出了正常情形下应有的程度，那就是我们警觉起来保护自己的时候了。

我们的做法应该是一种有意识的努力：把精力集中在这一笔生意上。
当我们做任何一个决定时，都应该把提出要求的人和提出的要求分开。
每当我们有这种冲动时，就应该提醒自己，把交易者和交易分开，而只应根据后者来做决定。
如果我们总是按照这样的原则行动，我们对自己和依从业者之间的交易就会满意得多。

学会了这些，你就不会在林丹代言的金龙鱼食用油产生喜爱的感觉了，因为你要把交易者和交易分开。
也就是你要提醒自己，你喜欢林丹，但是他代言的食用油和我一毛钱关系也没有。
所以挑选什么样的食用油只是一门生意，如果只是生意，那隔壁货架比它便宜20块钱一桶的A牌就更值得选择。

随着阅读深入，套路越来越深了，这就是《影响力》这本书越看，我们越觉得自己蠢的原因。
当然，我们还要接着“蠢”下去。

END.