大道至朴 善行无迹 【朴迹】
营销模式是企业获取收入与利润等目标最优化的一种营销要素的组合，具备最优化与最普遍两个核心特征，具有时代特性和“最大公约数”的特点。企业营销一旦形成明确的模式、结构与逻辑，就成为绝大部分企业营销成功的基本路径。
营销模式变革
纵观当代中国，营销模式发生过三次重大的变革，都与时代背景息息相关：
（一）第一次变革
在1993年，邓小平南方谈话后，民营经济再次走上前台。以百货商场、个体零售为驱动力的“公司热”为标志，一大批消费品、耐用品、百货商场等品牌崭露头角，发展到跨国零售连锁（KA大卖场及CVS便利店）攻城略地，代表着现代流通渠道对传统国营、集体流通体制的替代。
1993年之前，国营、集体五交化、供销社等是流通主渠道，个体户（倒爷）是新生的活跃力量，但仅仅是补充与非主流。1993年之后的10年，现代零售却彻底颠覆了国营渠道，成为流通主渠道。
与渠道结构变化对应的，是媒体结构的变化：以央视加地方卫视的“1+N”为代表，进而形成黄金资源（核心频道+黄金时段）的强势地位，取代报纸、广播成为影响力最大的媒体资源。
此阶段是中国营销的青春期，中国营销人，迅速在渠道模式与媒介传播模式的规律上，进行了创造性的组合，形成了“中国式营销模式”，其特点是：
1、渠道为王
无论是什么规模的企业，将产品放到消费者最容易接触的零售终端，是驱动销量的第一要素。从来不会因为企业自以为是品牌（即在媒体上砸下数亿广告费），就“自动”获得了产品进入渠道的通行证。渠道进场费与相关销售服务人员费用，是比央视标王更高的费用投入。这就是渠道的门槛，也是营销资源配置的第一优先级。
2、市场下沉
中国市场的大广深杂、渠道类型终端数量的梯级分布，都给中国企业达成销售提供了广大纵深的运营空间。很多一二线城市看不见的产品，在三四线市场卖得风生水起。
3、深度分销
由厂家的业务员、导购员负责对各类经销商覆盖的终端进行拜访、拿订单、铺货、理货、生动化、促销、导购等市场服务，各类分销商只是物流配送商（邮差经销商）。在每一个零售终端，每天都在发生“1米绝杀”的战斗：为了最好的陈列、最大的排面、最显眼的海报位置，业务员、导购员必须频繁拜访终端，与店主建立良好关系，与竞品业务员发生当面争执或不照面的竞争。
4、心智占位
这个阶段品牌驱动力的核心，并不是创意，而是知名度。可以说，知名度越高，就越有利于实现上述渠道覆盖。而获得高知名度，在这个时代的媒体环境下，选择强势媒体、黄金时段是最有效的手段。媒体传播的强势影响力，让创意变成了陪衬，厂家最后发现，明星代言是与实现高知名度最有效、最简单、可复制性最强的“绝配”。
这个时代的营销模式就形成一个“耦合体”，即上下三板斧组合。“上三路”的三板斧是明星代言、产品概念或品牌定位创意、央视广告（配合卫视热点节目）集中投放，可以制造一鸣惊人的效果。“下三路”的三板斧是产品包装/VI设计（产品化妆术，扮靓）、招商、深度分销（人海战术）。上下三板斧若能协同促进，可以快速成就超级品牌如王老吉等。
此阶段的策略，当前仍热适用于超市、便利店等零售市场，甚至手机和家电市场渠道下沉等。虽然变革已经悄然远去，但是其思路及模式依然存在，依然在发挥作用，在有效的指导某些企业的营销。
（二）第二次变革
2003年，淘宝横空出世，2009年，平台型电商（简称PEC, Plat-form E-Commerce）井喷式爆发，到2013年的淘宝、天猫购物节350亿元的日成交额，让所有的零售企业彻底“哑口无言”，宣告了电商对实体零售的完胜。除淘宝外，电商模式呈现多形态、全品类、全覆盖的特点，这10年是中国市场环境发生第二次重大变革的10年，这个时代没有完全颠覆传统零售渠道，却让传统零售承受着巨大的压力。
服务型平台电商：从书、电器向百货、服装、食品乃至建材、家居、汽车扩张，如酒仙网、一号店、唯品会等。
品牌网购型平台电商：即垂直电商，更是呈现爆炸性增长。受到麦考林、凡客诚品的示范作用，从服装到百货、从食品到果蔬、从鞋帽皮具到儿童用品，几乎每一个消费品类都在诞生“品牌网购型”电商企业，如乐淘、优果网等。
线下搬线上型：2010年开始，制造企业、传统零售连锁企业，也加入电商浪潮。这种线下品牌“上线”（触电）的风潮，几乎就是将所有实体店销售的消费品“搬到”网络上去，引领“销售革命”。
但是在这个时期，中国营销思想或理论却“整体失声”：几乎没有一本完整描述电商时代营销规律与规则的著作，连菲利普·科特勒也只是将营销3.0定义为人文营销——这与中国电商十年的火热实践，形成巨大的反差。
电商时代的营销，最好的操作知识可以在“淘宝大学”里找到。电商时代的营销模式可以归结为以下五个要素的革命，彻底颠覆了地躺拳时代的营销模式：
快递消灭渠道：电商时代，经销商、分销商等地躺拳套路失效，网店绕过实体分销渠道，将产品直接送到消费者手上。“6元全国包邮”的快递，将层层渠道环节成本全部消灭，招商、进店、陈列、理货等销售技术均被P图，产品描述等线上营销技巧取代。
网银支付消灭终端：支付宝及银联卡网上支付体系的完善，逐渐消灭传统终端的交易职能，收款效率极速提升。如2013年“双十一”支付宝收银记录：55秒，1亿元；6分07秒，10亿元；5小时49分钟，破100亿元；13小时39分破200亿元！销售效率进入核子弹时代。
SNS（社交化媒体）消灭传统媒体：互联网的出现，就是创造了一个新媒体世界；电商的崛起，让互联网广告消解传统电视的媒体影响力；到社交化媒体（微博等）兴起，传统媒体在影响电商消费者方面，已经完全丧失了效力。
SEO（搜索引擎优化）消灭传统广告：电商时代，广告效果既然不是拼媒体、拼投放当量（标王之类），广告的形态逐渐转变为流量分销和端口接入。
客户端消灭逛街：电商催生了“宅消费”，购物由逛街、逛商场，变成在PC、笔记本、PAD等终端上浏览、搜索、下单，客户端消灭了逛街的需求，逛街更多的不是为购物，而是休闲娱乐社交。
这个时代的营销三板斧是，爆款、流量、转化率。除了爆款可以勉强与传统营销里的“单品决胜”类比之外，流量、转化率及其技术，则是传统营销完全不知所云的新概念。
（三）第三次变革
如果说前两次颠覆都是在润物细无声中实现，移动互联网恐怕注定了是一场火药味浓烈的战争：微信与淘宝互相屏蔽接入口，标志两大新老巨头，在移动互联网时代的入口处，就展开了生死PK。第三次变革是以移动互联网和新零售为主要变革形式。
1、移动互联网营销模式
现在谈移动互联网的营销模式有点早，但移动互联网营销模式的逻辑或框架已经“显露真容”，核心有以下五个框架，即营销模式需要在这五个框架内进行创新、演化、完型。
O2O：即线上与线下的双向互联，团购就是一种典型的O2O，移动互联网时代的O2O创新将更加丰富多样。O2O不仅是线上支付、线下消费，而是可以衍生出各种各样的新商业模式。实现在逛街或进超市时，线下看货、线上支付、线下收货。你在超市完成了购买，4～8小时内，购买的商品送货上门。
SoLoMoCo：即社会化（Social）的、本地定位服务（Local Based Serves）的移动（Mobile）商务（Commerce），微信电商是领军者。
LEC（Local EC）：本地服务电商，如餐馆、百货、零售店借助各种电商工具，实现最短距离、社区化的深度服务，从而将本地客户从PEC（平台电商）手里争取过来，LEC的服务优势，将击败PEC的快递效率。万达、苏宁云商等都在向这个方向探索。
365×24小时的场景销售：进入移动互联网时代，全天候、全时段的销售成为可能，所有企业都将从这种销售机会与销售时间的延长中获利。
C2B：反向定制或团购定制，包括众筹，企业可以通过对客户需求的柔性响应，从成本、效率两个方向进行优化，在性价比最优的前提下，获取稳定利润。
移动互联网时代，是颠覆与反颠覆的大革命时代，是每天都在爆发创新的新时代，中国市场及营销正在进入迭代周期以“周”计算的阶段。
2、新零售营销模式
经过近年来的全速前行，传统电商由于互联网和移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩，传统电商所面临的增长“瓶颈”开始显现，传统电商发展的“天花板”已经依稀可见；传统的线上电商从诞生之日起就存在着难以补平的明显短板，相对于线下实体店给顾客提供商品或服务时所具备的可视性、可听性、可触性、可感性、可用性等直观属性，线上电商始终没有找到能够提供真实场景和良好购物体验的现实路径，在用户的消费过程体验方面要远逊于实体店面，不能满足人们日益增长的对高品质、异质化、体验式消费的需求将成为阻碍传统线上电商企业实现可持续发展的“硬伤”；移动支付等新技术开拓了线下场景智能终端的普及，以及由此带来的移动支付、大数据、虚拟现实等技术革新，进一步开拓了线下场景和消费社交，让消费不再受时间和空间制约；新中产阶级崛起，新中产阶级画像为，80/90后、接受过高等教育、追求自我提升，逐渐成为社会的中流砥柱。
新中产消费观的最大特征：理性化倾向明显。相较于价格，他们在意质量以及相应的性价比，对于高质量的商品和服务，他们愿意为之付出更高的代价。不菲的收入与体面的工作给中产带来片刻的欣慰，但不安与焦虑才是中产光鲜外表下最戳心的痛点，消费升级或许正是他们面对这种焦虑选择的解决方案。
顺应以上趋势，解决问题，促进了新零售的诞生。线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售。2016 年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78 号），明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。
企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。“新零售”的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。同时，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。将新零售总结为“线上+线下+物流，其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通”。探索运用“新零售”模式来启动消费购物体验的升级，推进消费购物方式的变革，构建零售业的全渠道生态格局，必将成为传统电子商务企业实现自我创新发展的又一次有益尝试，带来了五大变革：分别是新零售、新制造、新金融、新技术和新能源。
自马云提出新零售已经两年的时间，回过头来复盘，有以下几个方面的深刻感受：
零售行业创新思想的重大突破：在新零售的推动下，目前几乎所有的零售企业都在探讨创新、实践创新。创新发展已经成为零售行业的主旋律。当前的新零售创新不仅影响零售行业本身，已经影响到了整个的消费品行业。目前整体的消费品行业都在探讨新零售的创新，从厂家、渠道商都在围绕新零售做各种创新。这是新零售对行业带来的重大贡献。营销模式也随之变化。
零售理念的重大变革：新零售打破了传统线下企业只看线下市场、线上企业只看线上市场的传统理念，在推动企业走向线下、线上的全渠道零售理念。目前营销模式已经转变为全渠道模式、走全渠道发展已经成为更多零售企业创新变革的主要方向，线上企业在快速走入线下，线下企业也在快速接入线上的零售手段。新零售更是在推动传统零售理念的深层变革，由以往零售重点关注商品，在逐步转向更加关注人、关注目标顾客。如何面对当前的新市场特点，重构以消费者为中心的新零售成为很多企业在创新探讨的主要模式。聚焦目标消费者、重构与消费者之间的关系、更好地满足目标消费者的需求成为新零售理念创新的重要构成。目前，各种的新零售理念正在不断冲击和颠覆更多的传统零售理念。
零售形式的重大发展：两年的新零售基本打破了多年以来形成的格式化零售，打破了“千店一面”“千店同品”的零售形式，中国的零售形式已经呈现多元化的零售市场格局。目前各种传统零售业态在不断创新新零售形式。沃尔玛的惠选、大润发的盒小马。各种的生鲜店、社区店、专业店在创新小业态、便利店形式。各种的O2O平台在创新的到家零售模式。各种的无人店、无人架、自贩机在创新更近、更便利的碎片化零售模式。各种的严选模式也在创造新的零售形式。拼多多、爱库存等一些借助新的互联网工具的创新企业在积极创新社群模式、拼团模式。各种的新零售创新使中国的零售形式呈现高度的多元化格局。以盒马为代表的新零售形式在试图颠覆传统大卖场零售形式。中国的零售形式从来没有像今天这样活跃。在新零售的推动下，未来的中国零售市场将朝向更加多元化的发展方向加快创新发展。
零售技术的重大进步：新零售推进了零售技术的快速进步。基于大数据环境的零售信息技术在快速提升；采用互联网信息技术，变革企业传统信息系统，构建企业数字化中台，用数字化打通人货场，改变和提升零售效率。特别是在阿里、腾讯、京东、苏宁等巨头企业的推动下，整体零售行业的数字化创新发生较大变化。数字化完成对消费者洞察、数字化选品、数字化打通全链路、构建数字化供应链体系。各种的智能技术在快速应用到零售领域；AI技术、RFID技术、LBS技术、IOT技术在推动零售的技术创新。技术改变零售效率将成为未来中国零售发展的重要方向。
零售组织的重大变化：新零售推动了中国零售市场组织多元化的重大变化，针对零售行业的组织边界越来越模糊，零售已经不再是传统零售企业的零售，目前的中国零售行业已经组织多元化。以阿里、腾讯、京东为代表的线上企业在快速走入线下，一方面以资本的方式融入线下零售领域，一方面在不断创新更多的线下零售形式，一方面在以技术、供应链优势寻求与线下零售企业的更多融合。地产企业也在进入零售领域。保利、万科、绿城、绿地、碧桂园等一些地产巨头企业纷纷进入零售行业，并且在探讨新零售创新、在探讨多业态发展。在新零售的推动下，零售成为受到社会更多行业关注的热门领域。
资本对新零售的重大关注：新零售两年，零售行业成为资本高度关注的投资领域。创新零售形式受到资本的高度关注。仅17年在无人店、无人架领域就吸引了几十亿资金投进，最近的咖啡新零售领域又吸引了上百亿的资金关注。传统零售领域成为资本和巨头企业关注的重点。阿里先后完成了对大润发等多家线下企业的收购。腾讯以战略投资的方式入股步步高等多家线下零售企业。京东与沃尔玛也在探讨多个领域的合作。今年以来，传统便利店、小业态又成为资本关注的投资热点，见福、金好来、每一天、生鲜传奇等一批线下零售企业被资本追捧，并且估值非常可观。以到家模式的新零售领域更是成为巨头企业的押注重头。京东把京东到家作为一号工程，阿里百亿收购饿了吗。资本对零售行业的关注，从一定意义上讲将加快零售行业的创新发展。
在新零售的推动下，中国的零售创新已经走在了全球零售创新的前列，中国的零售创新受到了全球的关注。在新零售的推动下，零售的发展受得了整个社会的关注。创建新零售城市成为很多地方政府的施政目标，西安、杭州、武汉、长沙等多个城市都在创建新零售城市。
回顾2018年，“电商一把手”阿里巴巴和“流量生产机”腾讯在疯狂地收割线下；社区便利店、生鲜店强势扩张；智能货柜开始取代无人货架站上舞台；小程序、社交电商引发巨额资本入局；类网易严选的家居生活形爆发……随着消费升级大潮来临和人工智能技术的落地，零售行业迎来了又一转型升级的重要周期。随着“新零售”模式的逐步落地，线上和线下将从原来的相对独立、相互冲突逐渐转化为互为促进、彼此融合，电子商务的表现形式和商业路径必定会发生根本性的转变。当所有实体零售都具有明显的“电商”基因特征之时，传统意义上的“电商”将不复存在，而人们现在经常抱怨的电子商务给实体经济带来的严重冲击也将成为历史。
营销模式是前两次变革的融合，也是升华，在第二次变革营销理论已经滞后的基础上，再次大大超越理论的发展，在贸易理论指导下，疯狂扩张。
（四）结语
回顾过去30年，从时代变迁看营销模式发展，中国销售渠道、消费模式、媒体结构等有三次变革创新，发生三次革命，经历三个时代，最后形成三个世界：第一次，2003年前，现代零售渠道（以KA、连锁店、Shopping Mall等形态）对传统的批发流通渠道的革命；第二次，2003-2013年，平台电商对商业地产零售的革命；第三次，2014年是移动电商元年，2016年是新零售元年，微信商业化对平台电商的革命，新零售对传统零售的革命。
三个阶段不是简单“代替”关系，而是“互补”的关系，消费与零售的三个世界已经形成。零售及整个流通市场的趋势，不是谁替代谁，而是都要变，同时三个世界之间还会诞生意想不到的新组合。
三个世界各自诞生三种营销模式：
（1）传统的推拉结合（地躺拳/渠道为王）的营销模式。
（2）电商化网上流量拦截的营销模式。
（3）社交化电商营销模式、线上线下物流结合的新零售模式。
形象点说，实体零售时代，顾客拦截的战场是卖场的货架；在电商时代，顾客拦截的战场是PC端的互联网流量；在移动互联网时代和新零售时代，拦截顾客的战场是智能手机等的移动流量、及综合流量。
地躺拳（深度分销+人海战术）+高射炮（标王）的时代结束了。甚至传统电商（开网店）也不再是唯一选项。在电商时代，中国的营销实践，超越了西方经典营销理论，本土营销包括西方营销，都在这个时代失声。在已经开始的社交化移动互联网时代、全方位多角度的全面营销时代，中国企业和营销人正在努力抢先获取“时代红利”的先机。
来源：朴迹产业研究 艾晏坤
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