用伏特加酒问中国白酒的三个问题

作者：李虓

伏特加酒，是以谷物或马铃薯为原料，经过蒸馏制成高达95度的酒精，再用蒸馏水淡化至40度到60度，并经过活性炭过滤，而得到的一种酒体纯净、口感爽净的蒸馏酒，是俄罗斯和波兰的国酒。中国白酒，是以粮谷为主要原料，以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏而制成的一种香气馥郁、口感丰富的蒸馏酒，是中国的国酒。

伏特加酒和中国白酒具有很多相似之处，例如，它们都属于世界六大蒸馏酒，并且在体量上分别排在前两位。此外，在酿造原料和口感上两者也有相通的地方，在中国白酒中，就有某些香型品类与伏特加酒口感近似。

综合观察两个酒种所包含的文化、品质和品牌方面，会发现两者相似中有不同，在伏特加酒种中，有很多中国白酒可以发展借鉴的特征，在这里我归结为三点，即用伏特加酒问中国白酒的三个问题。

第一：中国人对于白酒，为什么没有俄罗斯人对于伏特加酒这么死心塌地？

伏特加酒在俄罗斯人心中的地位，只能用“传奇”两个字来概括，俄罗斯人每人每年大约平均要喝掉 67 瓶伏特加酒，有人把俄罗斯民族比作泡在酒里的民族。不仅仅是在饮酒量上，经过伏特加酒的“浸泡”，让俄罗斯民族的属性也更加鲜明，他们时而借助伏特加酒强硬傲世，时而借助伏特加酒放荡淡然。此外，伏特加酒还让俄罗斯民族的文化极大地丰富，无论是文学、建筑等不同的艺术领域之中，还是在军旅文化、市井文化等不同的文化层级之中，伏特加酒都助力了俄罗斯文化的繁荣。

“我们喝的不是伏特加，我们正在喝的是我们的灵魂和精神。”这是俄罗斯作家维克托·耶罗费耶夫曾对伏特加酒的描述，说明了在俄罗斯人心中伏特加酒的地位至高无上。另外，在俄罗斯，存在禁酒酗酒的“黑历史”，每一次禁酒都是政府挑战伏特加酒地位的时刻，但是屡禁不止，因为还没有哪位领导人的魅力能够超越伏特加酒。

观察中国的白酒，中国白酒在中国的地位没有如此之高，也就是中国人对于白酒没有那么死心塌地。相反，在中国，白酒的形象值得忧虑。在不少人心里，白酒都是酒精勾兑，而勾兑就是假酒，这些概念的误解和混淆已然让传言成为“事实”。相比于葡萄酒、啤酒等酿造酒而言，白酒缺乏健康属性，相对于威士忌、白兰地等洋酒而言，白酒缺乏时尚感。这是中国白酒所面临的尴尬局面。

与此同时，2013年，中国白酒消费者年龄分布调研数据显示：现在中国白酒消费80后、90后占26%。有关大众性快消饮品的消费者结构一般呈抛物线状，即25-44 岁社会主流消费者的占比最高，45 岁之后，随着年龄的上升，消费逐渐下降。而白酒的消费者结构，在年龄层面却偏离这种规律，说明白酒在消费层面存在严重的年龄结构性问题，存在断层的危险。比较而言，《柳叶刀》杂志上曾发布过一个大规模国际研究证实，即伏特加酒的过量饮用仍然是俄罗斯年轻男性高死亡率的重要原因。这则消息自然应该悲观看待，但站在伏特加酒酒种的角度来看，确是乐观的。

是什么原因让中国白酒和伏特加酒在各自的土生土长的环境中的“待遇”差别巨大？

除了民族习性的不同，传统习惯的不同之外，中国白酒也形成了丰富的酒文化，也融合进生活的方方面面，而伏特加酒方面，也存在假酒泛滥的阶段，所以这些并不是本质原因。归根到底，笔者认为，这反映出国人对于中国文化的不自信。世界各地的酒文化都是当地文化风情的重要组成部分，对于酒文化的不自信，能够反映出对整个文化在一定程度上的不自信。年轻人乐于去接受威士忌的英伦风范，也不愿意去体会苏东坡的“明月几时有，把酒问青天”的豪放。年轻人乐于去鉴赏文森特•梵高的《饮者》，也不愿意查看陈洪绶的《饮酒祝寿图》或者钱选的《扶醉图轴》。这就是对于文化的不自信，从而导致对于这种文化载体的“冷漠”。

第二：中国白酒能不能像伏特加酒一样纯净化，走出国门？

虽然伏特加酒起源于俄罗斯和波兰，但现在在世界范围内，除了这两个国家之外，美国、英国、法国、荷兰、捷克斯洛伐克等国家都成为伏特加酒的消费大国，此外，在生产上，经过几十年来的发展，美国、英国、法国、丹麦、德国、芬兰、日本、荷兰、卢森堡、加拿大、瑞典、匈牙利、南斯拉夫、中国等均有较大产量并且酒质卓越。

比较而言，中国白酒虽然体量巨大，但是在消费人群方面来看，仍然在集中在本土市场，即使中国白酒走出国门也仍旧在华人餐馆消费，喝白酒的大多是华人，离国外的主流人群还很远。数据显示，我国白酒的国际市场占有率只有0.76%。

除去文化和消费习惯等因素的影响，在酒体方面，中国白酒国际化进程缓慢，白酒在国外不易被接受，主要的瓶颈在于酒体健康顾虑和技术标准方面。相比之下，伏特加酒以纯净著称，本质意义上是酒精和水的混合物，但被称为“生命之水”，伏特加酒正因为纯净的特征而具有很多优势，首先，纯净、简单、科学化，更加符合现代饮食安全的需求，也有利于标准的建立和执行；其次，纯净的酒体变化出更多的可玩性，成为鸡尾酒的“万能酒基”。

中国白酒相比于其他蒸馏酒而言，最明显的一个工艺特征在于开放式生产，使用自然微生物富集的方式制成曲药，利用传统开放式的酿造容器——窖池或者地缸等进行发酵，在整个酿造过程中皆采用传统的灭菌手段，这就让白酒的生产在一定程度上与自然环境相通，白酒由人工和“天工”共同酿造而来，这就导致酒体本身具有很多自然的因素，成分复杂繁多，在形成特定香气的同时存在着杂质醛、酸和杂醇物质。而伏特加酒等西方的洋酒品类，大都会采用密闭式发酵罐，纯种发酵，现代化灭菌措施，这就直接导致了酒体在一定程度上具有可控性，酒体组分相对简单。

就像中医中药所遇到的“尴尬局面”，中国白酒国际化所存在的问题和中医中药的问题，本质是一样的。缺乏基础机理性研究，缺乏标准体系的构建，是这些问题的解决手段，核心的本质在于中国人在思维方式上和西方人的差别，这其实是传统智慧和科学思想的碰撞，宏观思维和微观思维的分歧。

让中国白酒走出国门，将会迎来世界范围的巨大机遇和发展势能。在国际化这一门槛上，白酒绕不开两条路，纯净化和科学化，后者是最终门槛，如果让固态法传统白酒走出国门，需要大量的基础性实验来对酒体各种成分进行定性和定量的检测，达到酒体的科学化标准，这需要时间的积淀和资源的投资。而另一方面，白酒可以通过先纯净化后的途径达到科学化，新工艺白酒就是比较好的操作案例。虽然在国内，普遍观点认为只有纯粮固态白酒才代表中国传统白酒，但是新工艺白酒和传统白酒虽然在工艺上有差别，但在酒体风味上具有相似性和一致性，更为重要的是新工艺白酒具有更多的工艺可控性，可以尝试作为白酒国际化额阶段性产品。

第三：中国白酒能否脱离“古老化”？出现伏特加中“绝对”的经典案例？

在伏特加酒中，有一个众人皆知的品牌成功案例，这就是“绝对伏特加（ABSOLUT VODKA）”。

1879年，瑞典实业家Lars Olsson Smith拉斯·奥尔松·史密斯采用一种新型酿酒工艺—即蒸馏法，一改过去瑞典酿酒工艺粗糙的历史，通过多组蒸馏柱将整个酿酒工艺过程中出现的杂质(包括小麦渣滓,水中杂质等)去掉，使其酿出的酒圆润、纯净。并将自己酿造的伏特加酒命名为Absolot Rent Branvin，意为“绝对纯净的伏特加酒”，他本人也因此获得“伏特加之王”的称号，从此便扬名整个欧洲。

ABSOLUT是来自瑞典的伏特加品牌，但在许多人眼里它甚至和俄罗斯混淆在一起，可见它品牌的穿透力，能够触动俄罗斯在伏特加酒品类中的地位。

19世纪80年代，瑞典绝对伏特加进军美国，但是那时的美国市场是被俄国伏特加品牌垄断的市场，当时，有人说它在美国市场不会超过三个月，然而，经过时间的验证，它不仅在激烈的市场竞争中存活下来，还创造了一系列奇迹，成为稳居世界第三大的烈酒品牌。ABSOLUT目前在伏特加酒类中是首屈一指的品牌，在美国市场的成功登陆，成为当地的一个主导品牌。

巨大成功的背后，追究其原因是人们乐于探讨的话题，为什么ABSOLUT得以如此成功？

用紧跟时代潮流的创意手法，扎根品牌的极致打造，深化消费者品牌认知和加强消费者品牌沟通，我认为这是绝对品牌赢得“绝对”成功的重要理念。其中有两点最为重要，第一，紧跟时代潮流的创意手法；第二，加强消费者品牌沟通。

在白酒领域，上述的这两个重要因素都属于“拓荒”阶段。非常有意思的一个现象，ABSOLUT作为拥有120年历史的伏特加酒品牌，热衷于时尚、前卫、大胆创新的品牌诉求，而当下中国白酒的许多品牌相对年轻，却热衷于挖掘历史，手捧古人。从品牌诉求这一表层的感受来讲，年轻人不喜欢白酒可以理解。

酒品，具有两个方面，一个是品质，一个是品牌。在品质方面要做到坚守，但在品牌方面应该做到创新，这样才能做到紧跟消费者对品牌的需求和要求。ABSOLUT伏特加凭借极具创意的营销手法，围绕一个品牌文化内核——纯净、简单、完美，迅速风靡年轻群体。比较来说，中国白酒这方面是不足之处，酒体和文化，相比而言，文化可能是中国白酒远离年轻群体的重要因素。

当下的年轻消费群体，他们着迷时尚，对于音乐、影视等现代文化具有极大的兴趣，在生活的追求上有着生活家的理念，个人品味方面有着近似艺术家的气质。所以这就要求中国白酒在品牌诉求和文化上去打动年轻的消费者，通过一种文化媒介将白酒和年轻消费者串联在一起。

此外，在消费者沟通层面，中国白酒司空见惯的广告表达是“呐喊”式的，“自夸”式的形式，类似“拿着话筒喊话”的感觉，这样如何能够吸引消费者，让消费者在庞杂的广告轰炸下有印象，更不用说打动消费者的内心。在当下渠道扁平化、快消品销售金字塔坍塌的时代背景下，互联网让消费者和品牌直接接触，互动更多，交流更多，接触的形式更多，一个品牌，一个厂家如何迎接这么多“客人”？先把自己的形象做好，再把自己表达好。

未来，中国白酒一定会出现像ABSOLUT的品牌，强有力地将品牌和消费者粘合在一起，形成消费者共鸣，甚至消费者崇拜，那时，它不只是一瓶酒，而是融进了消费者的生活，形成了一种生活态度和生活方式。