场景、场景、场景！BAT们的互联网金融场景其实已经颠覆了过去金融只是金融（即理财、信贷或支付这样单细胞生物存在），而是进入了一个将金融产品深度植入各类生活场景之中。
文/张书乐
据媒体报道，日前，百度、安联保险、高瓴资本在上海高调宣布，三方将联合发起成立一家全新的互联网保险公司，为客户提供创新型保险服务。这是继11月18日百度联合中信银行发起成立百信银行后，百度在互联网金融领域的又一重大举措。至此，百度、阿里、腾讯三大互联网巨头，在银行、理财、信贷以及保险等主要金融领域的布局全面展开，BAT在互联网金融之上谁主沉浮的大决战也呼之欲出……
可布局只是棋子，作为BAT掌舵者的弈棋段位高低，才是能否让在目前口号喊得震天，但实际上却有点波澜不惊的互联网金融中出现大杀招呢？
现在的种种迹象表明，三大互联网公司埋在互联网金融之中的伏兵，都在“场景”二字之上。而且每一个的玩法，都有浓郁的自身主产业的思维味道。
腾讯：形散神不散的社交金融
在互联网金融产品中，最有草根含量的，非微信红包莫属。作为腾讯互联网金融矩阵中至关重要的一环，微信支付用红包开路，成功利用中国人的传统节日春节，在2014年春节期间，实现了基于微信数亿用户群体量下的强大场景体验。
开路的利器是场景，但红包的主要使用场景大多是朋友之间的礼尚往来，腾讯的破局之道即是由此衍生出更多场景。
破局首败：2014年1月，由嘀嘀打车和微信支付挑头，在全国32个城市以“乘客立减10元，司机立奖10元”的返现方式推广手机支付。表面上看，这是在红包之前推出的服务，但其毕竟初始规模太小，需要用红包加持。然而，除了勾起了阿里用支付宝和快的在10天之后反制，并最终形成一个9亿元的补贴大战外，这场支付体验并没有真正形成规模化场景。
但不管怎么说，通过各种加持各种摇，截至2015年6月，微信支付用户还是达到了4亿。
有了这个草根用户规模，腾讯的棋盘开始扩大。2014年3月，腾讯实现QQ钱包在安卓和苹果双系统上通行；之后，理财通、腾讯征信等金融产品和信用体系的建立，直接将银行这个腾讯金融布局的最大BOSS给召唤出来。同年12月，腾讯占股30%的全国第一家民营银行“深圳前海微众银行股份有限公司”问世。
布局初显：不难看出，腾讯的布局是一个围绕社交展开的，以银行业务为中间爆发点，通过以快捷支付（pc端）、微信支付（移动端）、qq钱包（财付通移动端）三大社交支付体系为支撑，用理财通、腾讯征信和呼之欲出的微证券作为广义金融产品拓展，并以“无网点、无柜台、无财产担保”的互联网银行涉足贷款的一个社交金融矩阵。
然而，伴随着微众银行出现行长、副行长到一众高管离职潮，腾讯的金融矩阵开始出现坍塌。根源在哪？恰恰是腾讯意图走形散神不散的社交金融，但却无法真正实现将QQ和微信用户群“顺入”银行这个最后的出海口中。
优势转为劣势：可以这么说，当下腾讯的金融布局，恰恰是其优势转为劣势的一个表现。依靠强大的社交网络，腾讯以红包开路的支付业务成长极猛，但腾讯的主业是社交和游戏，这并不能带来足够的场景体验，而吸纳如京东、大众点评之后，一部分电商支付和O2O体验虽然展开，但依旧体验不足，与其巨大的社群体量极不相称。更关键的是，极度活跃的金融产品还是红包，还是小额的熟人间往来，仅此而已，它很难向保险、理财之类产品延伸。
最贴心的场景体验（红包）和极度匮乏的广义应用场景，显然是腾讯当下最为头痛也亟待破局的关键所在。
阿里：勾搭草根的长尾体验
比起腾讯，阿里在互联网金融的布局可谓极早，除了支付宝这个因为中国信用问题而出现的特定第三方支付平台和其上聚集的庞大电商用户群落外。马云也是互联网大佬中，最终关注到中小微企业贷款的先行者。
起手式要收人心：2008年7月，马云高调宣称，在全球次贷危机下，阿里巴巴要拿出150亿元，帮助中小企业一起过冬。在此之前，同年1月，支付宝其实已经和建行联手，对符合信贷要求的淘宝网卖家将可获得最高十万元的个人小额信贷。
阿里的金融布局，从表面上，是依靠支付宝来构建一个商家和消费者之间的资金池，而且由于在2013年6月，余额宝的出现，并以高昂的回报率，实现一天之内用户百万，成功撬出银行千亿存款，而被人大多以为，阿里的互联网金融将是一个以理财为核心的体系。
其实恰恰相反，依靠自己电商平台和商家多年之间的交集所形成的交易大数据，阿里比中国的任何一家银行、机构都更了解中小微企业的状况，而且还是个体状况。因此，在互联网金融之上，它一样使用了电商的长尾理论。2014年10月，阿里小微金融服务集团以蚂蚁金融服务集团的名义正式成立，其实就很能说明个中关键所在，而其业务包括支付宝、支付宝钱包、余额宝、招财宝、蚂蚁小贷和网商银行，也恰恰体现出了整个阿里的长尾矩阵的构架。
抓住草根的长尾：一个立足于商，且尤其是“微”商的信贷架构下，面向同样是“微”的草根，以理财相号召的庞大资金池。而这个体验场景中，除了日常的电商支付这样的花钱体验外，更关键的就是通过理财或信贷，帮草根赚钱。而获取草根的超长尾巴，聚沙成塔，则是阿里金融的关键要义所在。
而特异于其他对手的核心武器，则是淘宝、天猫等购物网站产生的消费数据，这个大数据的挖掘，仅仅在商家和用户的个人征信之上运用，就足以秒杀对手。
“赚钱”的黏合度太低：但这个金融体系也有它的致命弱点，即无论是信贷还是理财，都是以赚钱相号召，这也是其之所以迟迟没有在劵商业务上推进的关键——一旦不赚钱了，长尾就会自动消散，忠诚度和黏合度都太过游移。
君不见，余额宝的高回报不断破灭，并在各种宝，尤其是百度百发的攻势下，在风险奇大却让草根趋之若鹜的P2P信贷的压力下，神话早已破灭。而在经济下行压力下，小微企业的信贷需求也在转向到P2P之中，这都构成了威胁。而且对于阿里来说，全然在线上的金融体系，尽管体量巨大，但落地之处不足，尤其是真正渗入草根真实生活圈落的场景为少。
这都让阿里在后发力之上，呈现出了青黄不接之势。
百度：流量为王的线下体验
在互联网金融上，百度可谓出招最晚，布局最慢的一家。除了百度百发、百赚等理财产品在“余额宝热”的当口惊鸿一瞥外，大多数时候，百度都像一个置身事外的存在——当然了，如今看来这显然只是外界的误读。
布局O2O也是金融：其实这恰恰是百度所需要的，它之前的布局都在金融之外，却实实在在的目标指向金融。百度需要的，是先构筑好足够丰富的场景，再用金融之力实现足够的体验。因此，百度布局O2O，其实就是这个隔山打牛布局的一个重头戏。
目前而言，BAT公司的O2O布局排名分别是百度第一，阿里第二，腾讯第三。以O2O布局老大而知名的百度拥有百度外卖、去哪儿、携程、糯米、Uber打车等等一系列布局，其植入线下之深，对应的场景之广，是后两家所不能比拟的。
而现在已经呈现出来的百度金融布局，大体可以简约划分为：面向用户的“百度理财”、面向中小企业客户的“百度小贷”，面向金融客户的“金融知心”，以及百度钱包，还有刚刚浮出水面的保险和银行。
流量为王的延伸：其中有一个很特别的节点，即较之腾讯、阿里都在走“自营”业务的闭环模式，百度的这些业务，大多数都和它的O2O一样，走的是和传统机构的联营路线。银行联手中信、保险联手安联，百度钱包深度植入其O2O伙伴的支付链条，百度有戏、百度有钱这类的理财产品也纷纷和影视公司、教育机构玩联产承包，这并不仅仅是用来减低风险，而是想要借助这些本身和互联网金融大大相关却游离于外不得门而入的伙伴们，其成熟的线下应用场景，来卖百度金融的大餐。
独乐乐不如众乐乐，而这个玩法中，合作伙伴成为了百度的流量入口，只是较之搜索引擎时代的百度流量为王，这次的流量具象化了，不再霸道，反而走温馨路线。但这依然是流量为王。有了流量，有了场景，百度的这些金融产品就有了足够的渗透空间。
而且这种流量为王，也同样表现在另一个层面，即除了致力于搭建合作平台这一条途径外，百度也在充分利用它的搜索流量大数据、地图LBS大数据等进行深层次的融入。这些技术元素，和腾讯的社交、阿里的电商一样，属于互联网基础应用，而且其结合O2O之类的场景更加深透。其对资金的导向性也就更为明显。
“实验田”里的难题：但这并不意味着百度就会在互联网金融上一帆风顺。合作与开放，其实也蕴藏着极大的试错成本。较之腾讯、阿里主要立足于自身主营业务，开展金融服务，百度的棋盘布局更大野心更足，但这意味着涉足的不熟悉领域也更多，也因此其选择合作伙伴往往是在该领域中商业化程度最高的机构，但这依然不能避免体验场景的脱节，流量带来的客源，需要更多的服务来消化，就如同搜索引擎必须引导用户到最好的页面，而不是全部都是关键词购买或SEO出来的金山上。
随着“百信银行”一起出新的百度钱包“常年返现”计划是一个契机，所谓消费者通过百度钱包的每一笔消费，均可以立即得到1%起的现金返还，确实比红包、补贴更加诱惑，也更能快速积累长尾状态下的中小商家。当然，如果仅仅停留于此，那就依然只是巨头比拼财力的补贴大战，如何让用户从百度的流量入口直达最需要的消费场景，构成属于百度自己的闭环服务，将是百度未来的目标和方向，当然，困难也不小。
场景、场景、场景！BAT们的互联网金融场景其实已经颠覆了过去金融只是金融（即理财、信贷或支付这样单细胞生物存在），而是进入了一个将金融产品深度植入各类生活场景之中，进而极大提升用户体验的全新时期，这显然会是一条伟大的路，但如何走，怎样走的更好，BAT玩法不一，阿里腾讯下手较早，百度却有后来居上之势，至于未来——谁胜谁败鹿死谁手恐怕还需一番激烈角逐。
作者：张书乐 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》
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