每年在11月11日到来前，很多人都处于兴奋状态，因为光棍节会有大促活动。
在生活中，我们大多数人都有类似因为促销而大买特买的经历。过后，却面对一些从未穿过的衣服，从未用过的物品而感到后悔。嚷嚷要剁手，但下一次碰到同样活动，这些人照样控制不住自己。为什么？
1985年，芝加哥大学的理查德.塞勒教授提出了著名的“交易效用”（Transaction Utility）理论，用以解释生活中很多人因为优惠而购物的现象。交易效用取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格之间的差别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠。
作者经常在讲授交易效用理论时，现场做这样的一个实验。
1.交易效用实验
首先，我会问他们：“你在考虑买一只计算器。你发现在你家附近的商场里某个牌子的计算器的价格是100元，而同样的计算器在离家步行15分钟的商场里的价格是50元。你会步行15分钟去节约50元吗？”结果，全班大多数学员都举起了手。
接下来，我又问他们：“你在考虑买一件皮衣。你发现在你家附近的商场里某个牌子的皮衣的价格是3000元，而同样皮衣在离你家15分钟的商场里价格是2950元。你会步行15分钟去节约50元吗？”结果，同样是这些学员，这时候大多数人都没有举手。
同样是节约50元，为什么买计算器大多数人都愿意花15分钟努力？而买皮衣却不愿呢？
虽然同样是节约50元，但是它带给人们的交易效用却非常不同。对于交易效用，人们通常考虑的是商品价格与参考价格之间的差价占参考价格的百分比。所以，对于计算器来说，节约50元等于节约了50%；而对于一款3000元的皮衣来说，节约50元只相当于节约了1.67%。所以，大多数人愿意多花15分钟去买一款计算器，以节约50元。同样的节约50元，却很少有人愿意在买一款3000元皮衣时这么做。
2.购物都疯狂
所以，打折促销等带来的交易效用是刺激消费者购买的主要原因之一。想想看，平时卖好几百的东西，到那一天突然只卖100多块，你能不心动吗？平日的网上价格就是参考价，大幅折扣后，只花1/2，甚至几分之一的价格就能买到，多划算啊！相对而言，女性更喜欢购物一些，更容易冲动。
其实，男性也好不了多少。我自认为购物比较理性，也曾因为当当年底大促时买了一些自己本不需要的书。比方说，一套关于逻辑思考题的书，共5册，平时卖100多，活动期间只卖9.9元，只有1/10的价格。还有一些几元书，我也顺便凑了一些，以达到免运费的金额。
买回来后，才发现这套逻辑思考题的书，纯属东拼西凑，并且最要命的是居然没有解答。害得我每做一道题就得在网上去查答案来确认.并且，有的题根本找不到答案。翻了几天后，该书就被我束之高阁。其它一些几元书都没有什么值得一读的地方。只怪自己图便宜，没有细读点评。
打折等促销优惠所带来的交易效用其实是双刃剑，一方面能够给消费者带来购物的乐趣，确实享受到实惠。另一方面，我们或多或少都会买回一些本不需要的东西。不仅浪费了时间，也浪费了金钱。有时候，还可能导致夫妻相互指责，制造家庭矛盾。
也有相反的情况。当商品的价格高于参考价格时，交易效用就变成了负数，这种负交易效用也会影响我们的消费决策。
3.背水上华山
我第一次去夜爬华山时，从西安乘火车过去，辗转到了山脚大门。小贩们纷纷叫嚷道，"没带水的赶紧多备几瓶啊，这里只要3块一瓶，山上可是15,20元一瓶啊”。哇，山上这么贵啊，闻言我赶紧买水买食物，装了满满一包，旁边的人也纷纷效仿。
出发后才发现，背着这么多水和食物爬山有多不明智！时间长了，恨不得把背包里的东西全扔了。
去年6月，我们俩重走青春路，来了次怀旧之旅，再次夜爬华山。山下小贩叫卖的方式和当年没什么不同，无非就是山上贵，最好多备一些，免得被宰。不少人纷纷掏钱买水买食物，装了满满的一包。我俩相视一笑，只买了一瓶水就出发了。轻装上阵让我们登山十分轻松，喝完一瓶再补一瓶，绝不多买。随着我们越爬越高，矿泉水的价格也从3块，5块，8块，10块，15块一路涨了上去。中途，我们还吃了一些食物，包括10元一只的鸡蛋，小吃什么的，还喝了两筒红牛。爬到顶，用于食物和饮料的钱也只花了100多块。不背东西上山真是明智的选择啊。
如果对那些背大量水和食物爬山的游客换种方式，让他们帮忙背些重物上山，到顶后就可以挣100多块。相信，绝大部分人都不愿意。同样100多块，换成水和食物，不少人却不愿意挨宰。凭什么山下3块的水要卖10块，15块啊？正常价的3倍，5倍实在难以让人接受！交易效用为负，所以他们宁愿背水上山。
可见，大多数人都是按照相对倍数和百分比来考虑交易效用的。这种考虑方式，经常是不理性的。
中国人出国旅游，特别是到发达国家旅游时，往往对吃住都不怎么挑剔，很大程度上是因为和国内对比，国外显得太贵，交易效用为负。而大买特买昂贵的奢侈品则是因为比国内便宜得多，很划算。
4.在马尔代夫吃方便面
在马尔代夫旅游的中国人相信不少都吃过方便面，为什么愿意花这么多钱去旅游却还要吃方便面？
还是因为负交易效用。
我去马尔代夫旅游时也吃过方便面。岛上消费的确很贵，一盘普通的炒饭就得人民币200多。我们的套餐是包早晚餐，中午我们就只是泡碗方便面，吃点零食，非常方便。想想国内10几，20块的炒饭居然卖你200块，是不是有点难以接受？
岛上菜单
2014年，领导在马尔代夫进行国事访问时曾呼吁，中国游客不要在马尔代夫吃方便面。据说，有的岛居然把电水壶给收了，逼中国游客去消费，招致了大量投诉。其实，就算不提供电水壶也难不倒中国人，可以带干脆面或水乌龟热水棒嘛。
我认为，马尔代夫方面应该反思，不要只知道给领导告状。懂一点“交易效用”的概念吧，怎样减少中国游客被过高的负交易效用影响。比如，调整一下报价体系。把用餐的价格大幅降低，或干脆全部转移到房费中去。尽量避免中国游客对价格的比较，免受负交易效用的煎熬而不愿消费。
咱中国人不是吝啬，只是精明，该出手时自然会出手。
未完待续，请看下一章：一遇杨过误终身——《理性的非理性》第九章
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