品牌和价格的辩证

作者: 牛粪茶壶 | 来源:发表于2018-04-25 21:57 被阅读31次

    有人提出疑问:品牌和降价行为冲突,降价会影响品牌。他们认为,在成为品牌之前,一般靠质量和服务取胜,甚至靠价格取胜,一旦成为品牌后,商品具有品牌效益,其蕴含的价值一般会高于非品牌商品,这意味着品牌货的价格会高于市场平均价格。品牌建立后更需要效流量和效益,手段基本是营销(宣传),又势必会增加成本……推论是维持品牌只能使商品(或服务)价格越来越高,降价或许会提高流量,却会有损品牌。

    品牌一旦降价营销,短时期内会带来流量,效益甚至会大幅增加。这种降价消费者会有几种不好的解读,认为要么产品要么将淘汰要么将更新换代,要么当成营销手段,一旦降价再次反弹,后果一般很严重。根据经验,品牌的某类产品线的价格基本稳定(稳中有升),降价的例子肯定有,比如电子产品一直在降价(大趋势),这时需要看品牌(品牌之间)与非品牌价格对比差,全面衡量降价影响才行。我们没做过研究,不敢乱下结论。

    品牌能影响消费者的心智模式,建立品牌肯定为了更持久盈利,那创业初期,产品籍籍无名时,没品牌效应的时候,盈利更重要还是建立品牌更重要?当然,任何时候盈利都是很重要的,一个名不见经传的商品,是如何一步步成为品牌的呢?我们观察品牌的内涵,发现差异化是品牌成立的第一条件,产品、价格、服务(功能、质量、价值)需要有区分度,这是内在三要素;然后是知名度、美誉度、普及度,这是外在三要素。由此看,产品有特点,还得广泛被知道,才成为品牌。

    产品差异化方法很多,同类商品差异化一般只能体现在质量更高、价格更低、服务更好,这样来看质优价廉才是前期形成品牌的捷径,优质优价也行,推广会比较慢。所以前期质高价高不一定能顺利打开局面,前期或许大部分品牌采取降低盈利,赚取口碑的方法,获得广泛认可。在形成品牌知名度后,有“垄断”趋势或定价权,价格才脱颖而出。低价能否形成品牌?也有这样例子,薄利多销,以量取胜,减少中间环节或扩大生产规模,提高生产效率,这是策略问题,不是降价问题。

    所以降价与否是否影响品牌,要具体分析,这和公司定位有关。低价可以薄利多销,高质高价可以对应高端客户,特色可以吸引特殊人群,定位不同,宣传重点不同,达到的结果也会不同。但必须重视品牌规律,不能乱价,正常商品随便变动价格确实会对品牌产生影响,一般采取少降价多提供相应服务来解决。想维护品牌,需要开发产品独有的标识,广泛占领客户心智,以好的体验形成口碑效应,走高端策略还是低价策略,应相对稳定。

    结论:品牌是人们对产品(服务)的一种评价和认知和信任,是一种信任。要看它的定位,在同类对比中,品牌商品价值一般高于普通商品,它轻易不会降价,促销只是手段,手段需要服从定位的大局。

    相关文章

      网友评论

        本文标题:品牌和价格的辩证

        本文链接:https://www.haomeiwen.com/subject/htfulftx.html