优化界面中的文案（二）——最小成本提升用户体验的方式

这里所说的界面文案，主要是界面中的，提示文案（包括短信文案），控件中的文案，功能或者运营入口的引导文案
前一篇文章：优化界面中的文案（一）

1.发现界面文案

怎么让人看到这些文字呢？这主要是视觉层的问题。

如果你想要强化它们，就请考虑以下几点：

• 文字容器的形式（例如：模态弹窗，浮层，按钮，运营图片，提示块，纯文本等），容器的大小；
• 文字大小，字体，颜色，留白；
• 周围图片或者图形的吸引力；
• 动画效果；

反之，为了平衡界面中的各个元素，也可以从这些方面进行弱化。

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2.理解界面文案

• 保证识别度

这是基础的要求，人人都知道。

但是，视觉设计师可能为了美化页面，或者依据现成的 UI 规范，而给出了不合适的方案。这个时候，你要么能和视觉设计师交流达成共识，要么给出有说服力的证据和对方沟通。不要把这完全当成视觉设计师的工作而立马妥协了。

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• 保证说“人话”

实际遇到的问题分为三类：

1.文案写得“像代码语言”或者“感觉诡异”

这个问题，不好用语言描述，就直接举例了。

如下图中的句子，你说它没表达清楚吧，细细一想也不是，就是看着别扭

我爱吃包子

但是调整了一下表述之后，瞬间就感觉好了很多

我吃腻了包子

具体的优化方法也就是，多在纸上写写，对比一下，问一问周边人的看法，当然快速问一下目标用户的看法是最好的。

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2.文案写得太“文艺”，让人看的云里雾里

本来的初衷是想把文案写的更有人情味，情怀，诗意一点，但是弄巧成拙，让人无法直观的识别和理解其意思。

下图是小米的申请退货后的通知短信，就属于这种问题

短信列表

当时我买错了东西，申请退货，打电话给客服，答应把退货地址短信发到手机，然后就没注意手机短信动态了。第二天，要邮寄了，才想起找地址，在短信列表里找了半天，没有发现，又电话客服要求重发一条，这时候才发现，退货短信在前一天确实发过，但是当我看到短信摘要的第一行字时，在想：“这是什么鬼？”，然后就看下一条去了。

情感化是一个文案设计的高级目标，但是要确保主要的信息能传达和表述到位。

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3.文案写的有歧义

即容易让人产生不同的理解。

这类问题的关键点在于，能否发现歧义问题。

业务方，产品经理，设计师由于长期做相关项目，很容易陷进固定的认知中，无法敏锐的发现问题，或者只是知道这个问题的存在，但对于这个问题的发生频率和体验伤害程度，无法深刻的感知。

下图，是自家的美团酒店钟点房页面。请注意使用时间那一块，现在的问题是，你预计4月17号15：00入住，你认为最晚的退房时间是几点？

美团酒店详情页

分析我不细说了，当然，这一块我们正在推动优化。

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• 少一个字，就多一点可能最终看完和吸收

在大脑中理解信息这件事情，有一个前置步骤，就是吸收信息。在看到这个信息的前提下，让这些信息以更容易的形式输入到大脑中，必须要做的事情，既包括前面说的，保证文字识别度，保证在各个情况下都在说“人话”，还有一个优化的方向就是，减少接收信息的量，这里即减少文字的字数。

具体操作方法：写出你想要表达的意思相关的所有句子，在保证表达完整和无歧义条件条件下，一个字一个字的尝试删减，删到不能再删。

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• 考虑实际中的边界情况

在方案设计时，需要多和工程师当面沟通，列出所有的展示情况，比如第一次操作时的情况，第二次操作的情况，倒数第二次操作的情况；或者是看在不同屏幕下因为间距的变化，是否导致文案表述有问题。

举例：下图中的一段话，数字是变量，随着操作步骤的进行，最后一句变的不像“人话”了。

怎么还是包子

我的审查口诀是“第一次，第二次，第三次，最后一次，倒数第二次，倒数第三次”。
另外，还得主动询问，是否存在极端数据，和数据为空的情况。

对于这些边界情况的审查，最好集中一个时间，大家当面讨论，确认优化方案和开发成本。有时候界面上虽然是一个字的修改，但可能，对后端的数据开发的工作量是很大的。

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3.引导行为

促使用户产生预期的行为，会有很多因素影响，摆放的位置，图片的质量，视频效果等。这里我们只说文案。

界面文案层面上，强化用户行为的3个点：

1.表明好处，例如：折扣，优惠额度，返现等；

2.加入有“动作”的词，例如：抢购，发现，去，遇见等；

3.提出一个好问题，契合用户心中的那个“说话人”，比如常见的“忘记密码了？”；

我爱吃米

并且这种引导行为的方法，很多出现在提供内容的产品上。

呆呆威武 什么鬼

上述的三点中，前两点的基础是，你得说清楚这大概是个什么，有些东西你说清楚了这是什么，感兴趣人就会去进行“预期的行为”；而第三点则是利用了人们的好奇心。

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4.感受

用户体验终究是一种对产品和服务，感性的认知和经历。所以需要从最终的感受来走查界面文案。

• 提供安全感，控制感

尽量让信息对称，提供更多必要信息，让用户有明确的预期。
例如：小米官网的预约提醒设置对话框中，特意声明了手机号的隐私安全问题。

小米也吃腻了

在举一组对比的例子(截图比较早，现在应该不一样了)
快的打车app 中，在叫普通出租车的等待时间中，会弹出专车的广告。

愚蠢

而下图是在滴滴打车 app 中，取消叫车时，也会弹出专车的广告。

不错

但是，对比于快的打车app的广告文案， 滴滴的文案明显给予了用户更多信息预期和操作安全感。而快的app 的广告，则应该会让用户感到困惑和不安，因为他们不知道点击之后是否就立即开始叫车，而且也不知道要大概花费多少钱。

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• 赋予行动的意义和原因

“要我做可以，得给一个理由，什么理由都行” 忘了摘自哪里了，具体解释为：人是一种追求意义的生物，做任何一件事情，或者接受任何一件事情时，都必须给出一个说服自己的理由，即使这个理由很扯谈。

之前做过一个满意度调查的需求，业务方规定是一个月只能让商家评价一次（具体原因忘记了），大家达成共识之后，就打算让商家在同一个月，第二次进来尝试评价时，给出这个规则的提示。设计原型时，我们除了给出规则的结论之外，还想了一个看似有道理，细细一下没啥道理的规则解释。让这个对商家来讲，不讲理的规则，变的合情合理，令人信服LOL

啦啦啦

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• 安慰

网络原因，硬件原因，业务规则等等，都会让用户的某个预期行为，被阻断。即使是一个非常理性的人，这个时候都应该会有那么一点点的挫败感，不爽。这个时候在界面设计层面的解决方向，就是“安慰”和“用其他情绪替代”。

文案层面的主要能做就是，换个友善的语气，“安慰”用户。

下图中是小米官网中，预约购买失败后的文案提示：

嘿嘿

而“用其他情绪替代”，主要是依靠视觉层面的设计，如图片，画，动画来替换当前的负面情绪。

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5.关于短信文案

前面提到了短信的例子，事实上，当前我个人，在交互设计师的日常工作中，没有专门介入到这部分文案的撰写工作，但是，我认为它是app 衍生出来的一个页面，和 app 的里的页面同样重要。也是有几个需要考虑的点。

比如：

1.如何把最重要的事情在，头两句说清楚

因为它们会出现在手机的锁屏上，通知中心里，短信列表的摘要里。

2.短信内容和 app 内容的一致性问题

例如：我在微信里，通过银行卡付款了，结果短信告诉我是【财付通】扣款的，当时确实把我愣了一下，但我立马就想明白了。然而这个问题，对于一般的用户能想清楚吗？

微信的产品经理在吗？

再举例最近火的不得了的 uber

这是我当时，用 uber 绑定支付宝时 ，其app 界面和短信界面：

唔…… 玩我啊

反正最后，我都输入了，但确实不知道是哪个起了作用……
我认为造成短信内容不一致的问题，主要是产品经理和交互设计师，对这一块没有很强的意识重视的原因。但是，我认为短信和 app 的里的界面是一样重要的，本质上都是你的产品和用户交互地方。

3.把短信的内容说清楚

在140个字符内把复杂的事情说清楚，这是个技术活。

4.短信的应用前景

短信这个东西依赖于运营商，从长远来看，它是要被企业淘汰和替代的，但是就当前来看，你还是得用它。

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6.模态弹窗里的“确认”和“关闭”

iOS 平台中各类应用的模态弹窗（包括系统自带的），在大部分情况下，其操作按钮还是用的默认的“确认”文案。

但仔细一想，各个场景的语境不同，仅仅是一个“确认”或者“关闭”操作就能很好解释当前的操作吗？其实，我们不难找到更好的词，去解释下一步的操作。这里的问题，不是一个技术实现难度的问题，只是一个意识问题和认知问题。

下图是iOS在低电量时的提示。每次看到那个“关闭”就觉得有点不爽，就不能说句人话吗？关闭什么？关闭电池，节约电量吗？关闭手机吗？

Paste_Image.png

就不能改成“知道了”吗？这真的很耗时间吗？

Paste_Image.png

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7.重视20%的场景下的文案

我们常常说，要满足80%场景下的用户需求，至于那20%的场景，就简单处理吧。

但是，对于当前大趋势的 O2O 类产品来讲，其天然存在信息流，任务流被隔断的场景。极端场景下的功能和反馈提示，可能是不是核心竞争力，但是绝对是关乎于用户口碑。我们坐在办公室里，YY 出来的不重要的信息，可能在线下的使用中，在特殊情况下，就是让用户骂街的原因。

举例:之前合作的PM，曾在朋友圈吐槽过，被自己做的功能坑了。具体原因是当初在功能设计时，TA认为某个信息不重要，于是要求在页面中弱化，结果在假节日的使用高峰期中，阴差阳错的被自己做的功能坑了。

我的看法是，实现一个牛逼功能或者比较完善的产品当然是最好的。但当功能和产品，不能很好满足用户预期时，请认真考虑一下各个情况下的文案设计，去清晰的解释当前状况，给出行动建议，缓解用户的负面情绪，而不是草草了事。

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7.5 有一点“灰色”的文案撰写技巧

很多产品经理和设计师也许不会深入想到的，一个更加细节的点——通过文案撰写，最大化的维护公司的品牌。

如果，用户在使用你的产品过程中，已经感到不爽和挫败感了，缓解和替代为其他情绪，是一种解决措施，比如使用诚恳逗逼的语气+有趣的插画和动画。另外，你还可以考虑一下，转移负面情绪的发泄对象。

比如：用户因为某种原因，不得不进行退款，而ta购买的产品是第三方合作商提供的，所以在退款流程中，是需要打电话到第三方的客服，电话取消订单的。整个过程会比自家的产品退款要麻烦很多。这个时候，最好在解释说明的文案中，写清楚：“由于第三方合作商（XXX）规定，所以您必需………” 而不要傻傻的写上：“由于公司系统原因，……”。

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8.建立文案和话术文档

当产品的发展壮大之后，很多环节就不是一波人能完全控制的，尤其是现在的互联网产品，不仅仅是一个软件，还包括线上的各种衍生的相关功能，内容和线下的服务等。这个时候就需要一个可参考的统一文档，帮助在各种人员不同环节中，使用一致的文案和话术。

工作中，我遇到的实际问题是这样的：一个产品先做了网页端，随后做了移动端，而且由于是相隔了一段时间，也有一些人员变动，做移动端的这波人认为网页端做的过程中，一些关键文案描述不合理，于是就先行修改了。但是没有输出一个统一和文案话术文档。等到第三波人来做这个产品时，就看傻眼了。

从反面进行说服