关键词：组合创新 拆解 组合 角度 尺度 单一要素 增长飞轮
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熊彼特在100多年前提出：所谓的创新，就是生产要素的新组合。经济发展就是新组合代替旧组合的过程。这里指的生产要素，是产品、市场、技术、资质和资源。这个创新理论，对于今天的企业仍然产生积极的影响。
一、什么是组合创新？
组合创新，就是要素的重新组合。这是一个普适性的思维模型，目的是通过拆解要素，看到行业和企业所在的本质特征，再通过要素重组发现和满足新需求，提供战略组合。
说到创新，打个最贴切的比喻就是搭积木。很多朋友肯定玩过乐高积木，搭建乐高积木就是一个组合创新的过程：首先拆解标准块，然后通过自己的构思和逻辑，重新组装自己想要的形状：比如宫殿、汽车等。
在商业模式探索、寻找细分市场、制定差异化战略的时候，就可以考虑运用组合创新。
组合创新
二、怎么用？
了解了概念，那组合创新该怎么用？
主要分两步：拆解和组合。
拆解，就是将一个事物按照一定的逻辑，层层拆解，拆成一个个单一要素。拆的颗粒度越细，就越容易看到别人没有发现的机会，就有越多的组合可能性。
对于商业项目，一般来说有两个拆解的模型供参考：
一个是熊彼特的五要素：产品、技术、市场、组织、资源；一个是混沌大学提供的简化版供需连，从供应、需求、连接三个角度来拆解。
拆解的时候，从角度和尺度两个方面来进行。举个例子：
比如我要拆解我的华为手机，那我的一种角度就是按功能木块拆解：屏幕、电池、摄像头、主板、芯片、陀螺仪……。我也可以按从上到下的空间结构来拆：屏幕、摄像头、感应器、中框、主板、电池、后摄像头、散热片、后盖。这是拆解的两个角度。
那么什么尺度呢？比如摄像头，我还可以拆，拆成镜头、PCB板、传感器、滤色片等。传感器还可以往下拆，这就是尺寸。
角度和尺度，就像金字塔原则的MECE法则，从上到下，结论先行，完全穷尽，相互独立。
那么，拆到什么样的颗粒度为止呢？我们所说的原则是，拆到有效为止。就是说你每拆一层，就可以看一下拆解的要素是否已经发生了变化，这些变化通常来自技术、文化和消费习惯的变迁。如果拆到的这一层，已经能够看到差异化的要素，可以有效的实现重新组合，那就可以不往下拆了。
拆完之后，有两种情况，一种是要素发生了变化，这时候用新要素重新组合，就有可能实现创新。一种是要素没有变化，但是我们可以通过改变要素之间的连接关系，实现新的组合。这就像用乐高积木的标准块拼，每个块都是原来的样子，但是不同的组合顺序和连接方式，最终的呈现将发生变化。
怎么组合呢？拆分后要找到关键的单一要素，然后围绕这个单一要素来进行配置，通过重新组合，实现错位竞争。
组合完之后，怎么评估新的组合？一是要闭环，也就是逻辑上必须能走通。其次要看相对之前的组合，是否实现了效率的提升，或者提供了更好的体验。要知道一切商业的起点，都是让消费者受益。
三、案例
举两个案例，分别用熊彼特的五要素和供需连模型来拆解和组合。
1、麦当劳的组合创新
在40-50年代的美国，由于汽车的逐渐兴起，在各个小镇兴起了一种新的餐饮业态，叫汽车快餐厅。就是在一个大空地上，汽车开过来之后，按喇叭服务员就会过来点餐，之后给你送过来，你可以不用下车在汽车里吃。
但是这种汽车快餐厅的体验并不太好。所以经常送错餐，然后等待的时间很长，而且环境也比较嘈杂。因为人多，周边有香烟贩卖机，自动点唱机等， 还有一些不良少年在周边游荡。
麦当劳兄弟当时就决定建一个新的餐厅来取代现有的汽车快餐厅，给客户提供更好的服务和体验，他们是怎么做的呢？
下面我用产品和市场两个模型，来拆解组合麦当劳的商业模式。
产品往下拆，当时的汽车餐厅，大概有20多个品类，包括汉堡、小食、饮料、沙拉、汤等。但是麦当劳兄弟经过统计计算，发现前三样，占了销售额的85%，于是他们就把其他的品类都砍掉，只保留了我们现在看到的汉堡、小食和饮料。
我们从汉堡继续往下拆，可以按原料、配方和工艺三个角度来拆分。而原料，最早麦当劳基本是牛肉汉堡，后来，他的加盟店陆续在原料上做了创新，开发出双层巨无霸汉堡、麦香鱼汉堡等产品。
产品拆解
光靠产品创新还不够，真正让麦当劳走向全世界的是他的加盟制度：特许经营权。我们从市场的角度，拆解下。
我们知道一般的连锁店有两种模式，直营和加盟，而加盟，又有委托加盟、特许加盟、供需加盟等模式。目前麦当劳真正的持有人克雷克，真是麦当劳特许经营权的提出人，他当时让麦当劳授权给他去美国各地做加盟。
最早克雷克的模式是，寻找新的加盟商， 然后帮助他们选址、建店、提供标准和产品。然后店开起来之后，新店的商品销售额1.9%提给克雷克。
这个模式的问题在于，在店面正式开起来之前，所有的服务都是免费的，等到开起来之后，也只能收取一点提成。这就让克雷克的资金一直很紧张，麦当劳的扩张速度也很慢。
这时候，有个索伯恩的人给克雷克提了一个建议，也就形成了麦当劳的地产模式。具体做法就是克雷克先去买下或者长租一块地，然后把这块地租给加盟商，收取租金和提成。之后用这块地去贷款，继续去买地或者租地，再出租给下一个加盟商。就着这样像滚雪球一样，麦当劳迅速扩展起来，并且收入也比之前的模式增加了许多。
这其实是在拆分到特许加盟模式之后，新增加了一个要素：租金。
加盟模式拆解
通过产品+市场的创新组合，帮助麦当劳迅速在全美铺开，直至走向世界。
二、黑猫宅急送的组合创新
日本有个物流公司叫大和运输，是日本第二家物流公司，成立于1919年。主要的模式是B2B，他们当时有两个大客户：松下电器和三越百货。
70年代，创始人的儿子小仓昌男继承家业之后，发现公司处于亏损状态。
这主要是由于对大公司过度依赖，而大公司账期长，毛利率又很低，长期来看根本不赚钱。小仓昌男很着急，于是他给公司做了一个转型。
小仓昌南发现当时的个人包裹寄送业务没有得到很好的满足。当时承载这个业务的，在日本只有国有的邮局。邮局大家知道，是体制内的公司，所以服务很差。
首先你要自己包装号送到邮局去寄东西，然后填单子，因为年轻人要上班，去寄单子的多是老人和小孩。如果单子填错了，还要被骂。然后因为是铁路运输，时效性根本没法保证，4-6天是常事，而且时不时还有包裹丢失。
小仓昌男想，为何我们不可以做个人包裹寄送业务？我们来拆分一下当时日本物流市场的业务模式。横轴是B2B，B2C，C2C的模式，纵轴是本地和异地来划分，而异地又分为国内和国际。
当时大和运输处在第一行第一列，小仓发现，在右上角这个空格里，只有邮局一家再做，于是他毅然把公司业务转到本地C2C。
市场拆分
可是如何和邮局竞争呢？毕竟它有完备的网络和人员。这里我们可以用供需连的模型来拆分。
供应端：只有邮局，它在服务、价格和时效性上都存在问题；
需求端：当时日本的个人寄送需求很旺盛，但是并没有得到很好的满足；
连接端：主要是送货上门的邮局线下店；
小仓在供给端和连接段做了要素变化，组合出新的模式。
首先，他打破了个人包裹送货的惯例，采用上门收取货物的做法。其次，在供给端，他将时效性大大提高，并且首创了隔日达的模式，即第二天送达。由此，他组合创造了一个新的名字：宅急送。
在此之前，宅配和急送是两个名字，分别意味着上门取货和快速送达。
可是，小仓之前是B2B的模式，如果要实现快速的送达，必须在线下有密集的货物集散点，来收发货物。小仓不可能一下子在各出去租仓库，一是成本高，而是时间来不及。
怎么办？小仓想了一个办法。他和线下的这种小酒店、米店谈，让这些店成为他线下的集散点。这样，很快小仓就有了很多集散点，并且开始了自己的寄送业务。
供需连拆解组合
第一天，只有11个包裹。员工很着急，小仓由此提出了“服务第一、利润第二”。他让员工务必提供最好的服务，不用考虑利润。于是开始了黑猫宅急送的增长飞轮。对于黑猫宅急送来说，他最关键的单一要素，是服务。
黑猫宅急送的增长飞轮
到2017年，黑猫宅急送的营业额在1600多亿人民币，员工人数19万，每年寄送包裹17亿件，是日本最大的物流公司。
四、总结
组合创新，就是要素的重新组合。我们首先拆解要素，通过观察，找出单一要素。然后围绕单一要素进行重新组合，实现新的模式或者产品创新。如果重新组合能够形成自己的增长飞轮，那么意味着这次组合创新是成功的。
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