本文是基于梁宁产品思维30讲做的summary，再次感谢梁宁为我们带来的经验和启发
产品是以用户获得为目的为用户提供的某种服务。
在设计产品的时候需要具备套路、围观体感以及宏观战略三个大方面的思考。
套路：用户画像、场景、系统能力、用户激励、产品规划
围观体感：用户情绪、用户潜意识、用户体验
宏观战略：产品机会判断、创新模式
一. 用户情绪
用户使用产品大致可以分为4种情绪，即：愉悦、不爽、愤怒和恐惧。其中愉悦和不爽是一组相反关系，愤怒和恐惧是一对包含关系
愉悦、满足、不爽的关系
愉悦和不爽是由满足连接的，当需求被满足时用户就愉悦了，当用户没有被满足时就不爽了。当一种绷了很久的需求突然被满足了，用户就觉得爽了，有了需求马上就被满足了就是爽，爽是一种即时满足。
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愤怒&恐惧
愤怒的本因是边界被侵犯。比如，小偷来你家偷东西，你的私人领地未经允许就进来一个人，他未经你允许就偷走了你的东西，你当然会生气，这种愤怒也有对失去财务的恐惧。如果来的是强盗，你打不过他你可能就会直接表现出恐惧，对失去自己生命或者是家人安全的恐惧。
其实愤怒其实也是一种恐惧。这也是英雄和懦夫的区别，英雄在别人恐惧的地方表现出愤怒和抗争。
恐惧还有其他的表现，例如：
* 焦虑是对恐惧持续地想象
* 羞耻是对社会舆论对恐惧
用户的情绪是一个产品的出发点，如果不基于满足用户的情绪去做产品，那么产品就会不痛不痒。在找到了用户情绪之后就需要考虑如何即时的满足用户的需求或解决恐惧并不让用户启动防御意识。
二. 用户的潜意识
意识与潜意识
人做出一个动作70%是基于潜意识作出的，也有可能是基于意识到判断。
- 基于意识的交流是一种高防御的，在基于意识的交流中，达成交易的唯一方式就是让对方觉得他占到便宜了，产品需要尽量减少用户防御。
- 潜意识则是通过重复来建立的，在潜意识下作出决定是不需要思考的，这也是用户使用产品最流畅的状态。
一个产品需要迎合用户的潜意识下的选择，不要让用户去思考，让用户感觉到熟悉，熟悉的感觉是潜意识中安全的感觉这样就不会出发防御。更多时候在意识没有启动的时候，人就已经基于潜意识建立了判断，并作出了行动的准备。这个时候产品需要迎合这种基于潜意识作出的动作，而不是让用户感觉到产品和他的判断有出入。
集体人格
- 集体人格也是一种意识产物，是一种具备相同意识的集体。::人只有在很大的压力之下才能表现出集体人格::，集体人格也可以理解为是角色化，用户在压力之下会根据自己的角色说他认为正确的话，做正确的事情，但是这种行为并不是基于用户的情绪触发的。
- 如果产品服务于一个“个体”那就必须抛开角色化的刻板印象，把对方当成一个完整鲜活的人去做研究；如果产品服务于一个“集体”那就应该研究这个集体的集体人格、共同记忆和核心价值观。
尊重用户的潜意识，其实就是不要让用户迷茫和思考，不要让用户有挫败感。
区分集体人格以及角色化是帮助我们做需求的取舍，如果我们是为了一个集体做产品，就不能过多的被个人的需求左右，如果我们是给个人做产品，就不能被他的角色化需求左右。
三. 产品机会判断
商业核心
首先我们要考虑：产品即服务，服务是什么，流量哪里来，转化率如何提高。针对于实体经济，空间往往自带流量，空间位置选哪里？
- 互联网商业核心：产品、流量、转化率
- 实体商业核心：产品、空间、流量和转换率
痛点，痒点的切入
- 有恐惧的地方才有痛点
- 爽是即时满足，有需求还能被及时的满足就是爽。
- 痒点是用户的虚拟自我的满足，产品满足了用户想象中的虚拟自我。
痛点、痒点、爽点才是产品的真正需求
点线面体
- 当你想做一个产品的时候，入手只能是一个点。但是我们要想清楚，它附着在哪个面上？这个面在和谁竞争，竞争如何展开？这个面还在哪个经济体上？是崛起还是沉沦？
- 线是在痛点成立并得到解决的前提下的增长，线的增长和面、体有很大关系。如果面没有上升空间，那么线的增长也会很乏力。就好比同样是警察，非洲的警察累死累活的也没有中国警察得到的收益大是一个道理。
- 当面要打架的时候，点就有机会，面一定会给点让度最大的利益。打车大战大时候，受惠最大的其实是用户，现在世界安静了，红包也少了。
痛点痒点是产品价值的体现，没有解决用户焦虑的产品是没有价值的。点线面体是用来衡量产品的最大化，和成长空间的。也就是说没能照顾到用户情绪和没有上升空间的产品是不值得去做的。
四. 用户画像
之前的步骤是分析产品值不值得去做。在值得去做的前提下，我们需要的是学习套路。
比较流行的用户画像有以下2个模型
画像1: 羊群&草地（社区产品的常用画像）
- 如果草地上有一片草地，我就在我的草地上养了第一只羊
- 如果这只羊能够在我的草地上玩的很爽，那么我再引入更多的羊
- 如果这只羊吃了一口草，挂掉了，说明草有问题，我要改进我的草再引入更多的羊
- 羊多了以后，头羊才是关键，头羊可以管理一大堆羊。
- 羊多了就会有狼，狼多了就把羊圈起来，向狼收费。
画像2: 大明、笨笨和小闲
- 大明：有明确的目标，知道自己想要什么。但是忠诚度很低，哪里便宜去哪里。最常用的功能就是搜索和比价
- 笨笨：有大概的需求，但是还不那么确定。最典型的例子就是女人买裙子，女人只知道自己想买条裙子，但是买个什么样的裙子不太清楚，需要去逛，最后买回来的可能是个帽子。但如果笨笨有了目标以后就会转化成大明开始比较价格。
- 小闲：没有需求，使用产品是打发时间的。
用户模型对于新产品起步有很大的帮助，在产品中期运营的时候需要针对更多的用户进行建模和跟踪。
五. 场景
场景一定是还原的，并不是产品设计者设计的，还原场景才可以看到用户的真实情绪，但是设计场景是按照设计者的情绪设计的，无法看到用户的情绪。::只有能触发情绪的场景才能有真正的流量入口。::
包含下边6个元素的基本就是一个比较完整的场景：
- 人
- 目的
- 情绪
- 行为
- 环境
- 媒介
六. 系统能力
系统能力是产品如何稳定的给用户提供服务的一种设计蓝图，其中包含2个最重要的维度：确定性和整体流程。只有整体的流程，但是流程中没能给用户持续输出一种很确定的服务，这个产品用户也没有办法使用；如果只能基本的确定性服务但是整体流程不完整，用户体验就会打折扣，所以对于系统能力的要求是：
- 整体流程完整切服务周到
- 给予用户的服务是确定的，稳定的
确定性
产品能够为用户稳定提供的某种服务就是产品的确定性。比如：ATM 验证ID就能出钞就是ATM提供的确定性，不能稳定的提供取钱服务大家就不会去使用。
整体流程
整体流程是为了产品能够稳定的提供确定性，必须要做事情有哪些。整体流程也是产品的服务蓝图或者理解为产品的底层架构。
七. 用户体验
五要素
- 战略：我们要通过这个产品要得到什么；用户要通过这个产品得到什么，用户为什么会持续的依赖这个产品。
- 能力范围：我们能做什么，不做什么。
- 资源结构：谁是朋友，谁是敌人。资源和战略是紧密结合的。
- 框架：产品中能被用户感知到的所有元素与用户的交互方式。
- 感知：用户对产品外观的感知反馈
用户体验地图
用户体验地图可以帮助我们站在用户的角度来判断，产品是否能够帮助用户实现目标。
- 充分理解第一只羊，大明、笨笨还是小闲。
- 清晰的描述用户的目标和预期：了解用户的目的是什么，为了打到目的他想怎么做，或者是他目前是怎么做的。
- 触点：用户在使用产品的过程中，接触到产品服务的节点
- 用户使用路径：用户在使用产品的过程就是使用路径。路径是由触点连接的
- 情感曲线：用户在路径上的情绪变化就是情感曲线
服务设计蓝图
服务设计蓝图是解决资源能力和角色框架的问题，在有限的资源下提高体验地图的触点体验。
- 要让用户一眼就可以看到自己的目标
- 明确地指出完成目标的路径
- 峰值&终值体验，用户在体验过产品后，所能记住的就只有峰值和终值的体验，而整个过程中的每个节点好与不好只要不穿破用户的忍耐底线对用户的影响并没有那么大
- 不挑战用户的忍耐底线，不重要的触点也不能成为产品的糙点。
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八. 用户激励
设计激励机制的时候要先确定可以激励用户的点，再考虑使用内在或者外在的激励方式
完成动作即可得到一个确定性的满足就是对用户的激励，有点像训练小狗不随便撒尿，但是如果让狗写代码=.=#！，对于它来说就太难了，所以大前提是门槛要低，要能让用户轻松完成。
可以消耗时间或体力，但是不要让用户动脑子。
- 内在激励：成就感等用户内心情绪推动的激励方式，这种奖励比较主动，持续时间也比较上
- 外在激励：用一些物质奖励等，改变用户行为，这种奖励比较被动
九. 创新模式
你想要实现的，也许答案就在你隔壁的某个行业。
用户价值=新体验-久体验-替换成本
在存量市场，创业公司在用户体验上做的再好，可能也没有办法与向心力产品的低替换成本抗衡。所以，在增量蓝海市场创新，利用先发优势建立壁垒才是创业公司的出路。
商业创新的三级火箭
必要条件：
- 第一级火箭要高频应用，一级比一级低频，要用高频退低频。第一级火箭有多高频决定了最后商业变现的能力。
- 通过第一级火箭获得大量用户之后，要快速展开一个能够沉淀用户的商业场景。
- 外部势能，要有外部能力为产品和组织赋能。
具体原理：
- 第一级火箭：头部流量，头部大流量产品为产品带来用户。
- 第二级火箭：沉淀某类用户的商业场景，将一级火箭带来的流量在二级火箭中做沉淀。
- 第三级火箭：针对二级火箭中的沉淀用户提高转化率，完成商业闭环。
十. 产品规划的七条原则
- 产品解决什么问题？是痛点、痒点还是爽点
- 用户画像：我们为谁提供服务？他能及时得到满足吗？
- 市场规模：有多少人使用？
- 竞品分析：目前用户怎么解决这个问题的？
- 点线面体：我的服务为什么能在市场竞争中胜出？自己是点，谁是面，谁是体，他们的趋势是什么
- 场景：用户在什么场景中触发情绪，需要马上去解决
- 系统能力：如何服务用户；路径是什么；
- 体验：峰值&终值体验是什么，
- 名字：用户遇到问题的时候会立刻想起哪个名字？
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