什么是心理账户？

心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·萨勒(Richard Thaler)提出的概念。他认为，除了荷包这种实际账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理账户。人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中。比如，我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中；把年终奖视为一种额外的恩赐，放到“奖励”账户中；而把买彩票赢来的钱，放到“天上掉下的馅饼”账户中。

实际上，绝大多数的人都会受到心理账户的影响，因此总是以不同的态度对待等值的钱财，并做出不同的决策行为。从经济学的角度来看，一万块的工资、一万块的年终奖和一万块的中奖彩票并没有区别，可是普通人却对三者做出了不同的消费决策。

心理账户的本质特征

1、非替代性

心理账户与传统的会计账户不同，其本质的特征是“非替代性”，也就是不同账户的金钱不能完全替代，这使人们产生“此钱非彼钱”的认知错觉，从而导致非理性的经济决策行为。比方说，同样是花50块钱吃顿午饭，花工资吃饭你会觉得奢侈，但如果是彩票中了50块，你是不是会觉得花的更痛快一些？

2．心理账户特定的运算规则

得与失是一个相对的概念，是针对人们的某一主观参照点而言的．人们关注的是相对于某一参照物的改变而不是绝对水平。
得与失呈现敏感递减的规律。值函数的曲线是一条近似“s”的曲线。右上角为盈利曲线。左下角为亏损曲线。离参照点(坐标原点居“s”形中间)愈近的差额人们愈加敏感，对于越是远离参照点的差额越不敏感．因此人们感觉1O元与20元的差距要大于1000元和1010元的差距。

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损失规避。损失100元的痛苦比获得100元的快乐的心理感受要强烈得多。
多重收益：两笔盈利应分开，如两次获得中每次获得100元，比一次性获得200元感到更愉快。不要把圣诞礼物都放在一个盒子里！
多重亏损：两笔损失应整合，如两次损失，每次损失100元的痛苦要大于一次损失200元的痛苦。信用卡就是利用了这点，每一笔小的支出加在一起给人的痛苦感小于一笔大支出给人的痛苦感，所以平时人们习惯刷刷刷，到了账单日再说！
混合收益：大得小失应整合，将大额度的获得与小额度的损失放在一起，可以冲谈损失带来的不快。
混合亏损：小得大失要具体分析——在小得大失悬殊时应分开，6000元的损失，同时有40元的获得会使当事人有欣慰的感觉。而小得大失悬殊不大时，将50元的损失与40元的获得放在一起，则感觉失去的额度可以接受。

心理账户在投资中的运用

因为心理账户的存在，会使投资者失去对价格的理性关注。投资者会针对自己的每一笔投资单独开一个心理账户。并且对每一个账户设定参照点。但心理账户里的参考点，往往会产生漂移。

拿炒股来说，大多数人往往会以自己买入的价格作为参考点，来衡量这笔投资是赚还是赔。比方说，我以1块钱买入某股。那么我们都会按照1块作为参考点，第一天，涨到1.2，赚了20%，第二天涨到1.4，赚了40%；第三天，回落到1.3，赚了30%，第四天，继续回落到1.1，赚了10%

经过了上面的过程，我相信大多数人都会有一种懊丧感，后悔为什么没有在1.4的时候卖掉。请注意！！划重点的时候到了，这个时候你就已经产生了参考点的漂移，你的参考点从最开始1块随着股价飘到了1.4。于是在回到1.1的时候，你居然产生了亏损的感觉。可是明明和本金相比，已经赚了10%啊？随着周期的变化，每次“亏损”的感觉让你无比煎熬，产生了落袋为安的冲动。于是终于忍不住卖了股票，再看着你纠结无比的股票一路冲上去，再也不给自己上车的机会。这就是为什么牛市里多数投资人“拿不住”的本质原因。

对应的，股票的下跌也是一个道理。每一次下跌，你的参考点就会继续向下漂移，从1块跌到0.6的痛感，是要大于从0.4跌到0.3的痛感。于是你会产生一种跌到麻木，斩到脚跟的感觉，居然会有一种这次只跌了0.1的庆幸，比上次从1块跌到0.6好多了，你会考虑装死，而不是看到股票已经和最初相比，跌了70%的惨痛事实而选择止损。