习惯了碎片化阅读，
尝试一下每周和我深度思考一个问题吧！
讲一个笑话：报纸上天天宣传吸烟的恐怖让我戒烟，后来，我把看报纸的习惯给戒了！
为什么这些恐惧诉求的宣传没有效果呢？
可能会有人说：你看这些公益照片多么有创意，感觉挺不错的。（吸烟等于自杀）
看得我好害怕呀，赶紧抽支烟来压压惊！
其实，外国在烟盒印上吸烟产生恐怖的照片都没用！想想你们身边爱吸烟的朋友，有多少人能因此戒了烟的就知道了。
既然没效，那为什么还要投放公益广告？
关于这些吸烟的公益广告其实就是普及一个观点：吸烟有害健康！只能普及大家的认知，让不吸烟的人不要去尝试。但这些让很多人自豪的创意广告想让人戒烟是不可能的，为什么？
吸烟有害健康是一种“长期反馈机制”，往往要等二十年以上才产生一些大的不良影响。但恐惧感是一个短期情绪，很快就会消退，被称为“睡眠者效应”。恐惧感一过，觉得还是吸烟放松一下爽，别人吸了二十多年不也好好的。
所以宣传戒烟广告应该不是单单研究恐惧的创意，还要研究“拖延心理学”、“成瘾机制”、“行为矫正理论”等。
但大部分公司在玩恐惧营销时，就是研究单一创意而已，这是非常不科学的。
卖保险的不好好卖保险，非要让别人老出车祸；
卖防盗锁的不好好卖锁，非要让别人家里老被偷东西；
卖保健品的不好好卖保健品，非要让别人老患各种病。
恐惧营销很多时候非常有效，但不科学去设计反而让人产生排斥心理。心理学理论告诉我们：面对恐惧，人们第一反应往往是逃避的。
可是，为什么很多公司那么喜欢利用恐惧营销呢？其实有两个原因：
1、当人们感受到恐惧时，都会激活大脑中的“杏仁核”（调节情绪的脑部组织），让人分泌更多的肾上腺素，而肾上腺素能让人在短时间内提高“注意力”和“记忆力”，让人从“放松”的状态脱离出来，更加留意公司的产品信息。
2、当人们感到恐惧时，杏仁核（控制情感的脑部组织）会将神经元传输到大脑新皮层（控制逻辑的脑部组织），但大脑新皮层到杏仁核没有这样的传递。
所以遇到恐惧时，人们的恐惧情绪往往替代逻辑分析。反之，逻辑分析替代不了恐惧情绪。所以恐惧营销总是通过唤醒消费者的内心恐惧，扰乱消费者的逻辑思考，从而让消费者产生冲动购买产品。
一部分人做恐惧营销从来没有去深入了解这些原理，一部分人了解了这些原理又没有遵循一些原则，所以经常会犯错误。
那如何科学地设计一个恐惧诉求的广告呢？
Rogers等人提出过保护动机理论（Protection Motivation Theort）,后面形成完整的PMT理论，其中威胁评估和应对评估为主要重点。一个科学的恐惧诉求应该按四个方面来设计：
1、威胁严重性：如果威胁发生，是轻微还是严重？
2、威胁易遭性：该威胁发生在自己身上的可能性高不高？
3、反应效能：你推荐规避威胁的方案是否有效？
4、自我效能：这个方案我是不是容易做到？
（结合李叫兽的相关案例理论）
一、威胁严重性
唤起的恐惧不能过高，也不能过低。威胁过高，消费者就会自动进入躲避模式，选择抗拒广告；威胁过低，难于刺激杏仁核，无法提高注意和记忆产品。
360现在不强调免费杀毒了，因为大家已经习惯享受了互联网的各种免费产品。而现在更多玩的是恐惧营销，但也经常有不合理的。（所以不要一昧模仿大公司）
360智能摄像机曾经做过一个视频广告，讲你不在家时，小偷进一个屋里砸东西，打孩子，还发生了火灾。然后推出360智能摄像机，说不用担心，打开手机，一眼看到家......
这个广告唤起的恐惧感过高，而广告推荐的产品不能立刻消除这种恐惧。智能摄像机并不能阻挡这些发生，只能给你发送提醒而已。会导致顾客回避广告。
如果恐惧感小一点，产生的恐惧恰好是后面推荐的方案（购买摄像机）能解决的，可能就会促进销量。
比如：视频讲家里进了人，但你不知道，无论在上班还是旅游等，打开手机就可以看到家...（只说进人，不说破坏，降低恐惧感）
有一项实验通过实施以不同的强调威胁，考察其说明的效果。（牙膏推广方面）
前两种是强威胁，“牙齿的保养差，就无法补救”、“牙齿的保养，肯定会坏掉两三个蛀牙”（号召人们要保养牙齿），第三种是中程度威胁（如牙黄等），第四种无威胁。结果如何呢？
受到强威胁的受试者真的害怕了，可是一个星期后却只有中程度威胁受试者服从说服内容，而强威胁和无威胁受的说服效果基本相同，基本没有效果。
所以恐惧程度太高而你的产品不能有效解决的，基本会失败的。
二、威胁的易遭性
在唤起恐惧时，威胁的易遭受性往往比严重性更重要。只要没有让人感觉“它随时发生在我身上”，那几乎没效果。
这就是为什么我们都知道吸烟有害健康还不断去吸；都知道地震危害很大，但概率小，很多人觉得不会轻易发生在自己身上，所以不会整天为这而恐惧。
因为人的本能是短视的，对于“长期反馈机制”的行为效果不大。
在营销上，几乎任何的情绪类刺激，都只适合刺激短期的冲动性购买行为，因为情绪消散得非常快。
这就很好解释了很多品牌、明星喜欢做相对负面的营销炒作来博取眼球，而不那么关心它对品牌的损害。
例如神州专车之前推出过一系列海报打击Uber网约车的不安全。
这让人们产生一种愤怒情绪：神州专车这样炒作太没底线了；
但产生一种事实认知：神州专车是自营，这比较安全。
情绪消退的时间比事实的认知快得多，对神州专车可能是有利的。
三、反应效能
反应效能：你推荐的方案能否消除威胁？
为什么很多保险广告和推销会失败？因为他们几乎没有反应效能。
你激发我对车祸的恐惧，然后告诉我可以买保险。可是即使你陪我上亿元我还是害怕车祸呀，你推荐的方案（买保险）反应效能太能。
其实他们可以反过来不要展示太多恐惧的过程，而是展示车祸后的坚强、爱人陪伴的美好生活，然后出院，还打算去旅游。最后展示保险公司给他们付了住院的所有费用，还有一些礼物。
根据今年获得诺贝尔经济奖的泰勒的一些理论，人都有一个“心理默认选择”，我们的选择并不是选最后的，而是进行心理对比两件事的优劣做出选择。
刚才说的保险广告就是利用这个心理，让用户不拿“我好好的”与“出车祸有保险”进行对比，而是先让人默认进入车祸情景，拿“这个时候没有保险”和“这个时候有保险”两个状态进行对比。
四、自我效能
自我效能：你推出个方案来消除威胁恐惧，对我来说是否容易做到。
维生素片刚推出市场时很多人把它当药类，销量不好。后来利用了“自我效能”原理，销量大增。
比如广告告诉人们：我们每天必须摄入多少多少种维生素，要达到这种情况，你必须吃100克青菜、400克米饭，吃一根胡萝卜、两个玉米...，如果不能达到会产生这种病、那种病。但，大部分人觉得很难做到吧，然后推荐它的维生素片，把各种维生素都浓缩在一起，只要吃几颗就可以了解决了，后面销量大增。
比如：“怕上火，就喝王老吉”，只能你“怕”上火，喝王老吉就可以搞定。
科学的恐惧诉求营销必须按照这四个步骤去构思，但除了这个“保护动机理论”外，还应该遵循三个原则：
1、不适用“提示性广告”
什么是提示性广告呢？举个例子：
巧克力平时可能会忘记，但下雨天时，有个广告是这样：下雨天，音乐与巧克力更配哦！这时提示你，让你突然想到很久不吃巧克力了，是该买一些吃吃。
像可口可乐也是，广告提示你该买一瓶来喝了。像这些在大家已经有了认知（而且非常牢固）的品牌就不太适用恐惧营销，因为容易让人产生反感的情绪。
所以这也看出来，对于新品牌比较适合。
当一个新品牌进入市场，大家对他没有什么认知，通过恐惧刺激人们的杏仁核来提高对产品的关注。
2、恐惧营销不能太频繁
如果老喜欢用恐惧诉求来刺激人们，会产生抗体的，觉得这不就是你的套路嘛，反而会反感。
而且很容易会给你的品牌打上不良印象的标签。比如说起保险，就会想到他们经常说的车祸、受伤等，所以大家对保险有种反感。
3、讲究不同的营销目标
以前的电视、户外的恐惧营销广告的目标主要是吸引人们的眼球，扩大知名度。而对于转化率基本没有作用，因为任何的情绪类刺激，都只适合刺激短期的冲动性购买。因为情绪消退非常快，想买的时候可能不会有这个冲动了。
现在的广告却可以做到，为什么呢？
因为以前看广告和购买时间经常不能同时的，现在互联网发达，看着广告也可以下订单，如一些公众号软文营销。
恐惧感这种情绪产生于大脑的杏仁核，会把人在相对理智状态切换到冲动状态，从而刺激消费。
所以在你公司发展到转化率为重点时，恐惧广告就不适合打分众广告，而是投放一些公众号等，新产品为了让人更快认知可以适当利用恐惧营销。
结语：
事物是运动的，运动是有规律的。所以挖掘背后的理论指导我们工作才能达到更好的效果。
每周和我深度思考一个问题吧！
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