营销策划不是为打败竞争对手，而是让顾客持续购买更多

营销竞争的本营销竞争的本质不是赢质不是赢

营销竞争的本质不是为了打败对手

而是为了抓住顾客，让顾客持续购买

营销人员常说

营销：是让企业的产品畅通好卖

销售：在短兵相接中拼刺刀卖好

而营销策划

营销策划：是降低企业营销传播认知成本。

营销策划：是降低消费者的选择购买成本。

营销策划：是降低社会对企业监督的成本。

营销策划和品牌策划的区别

营销策划更注重里子（利润），

品牌策划更注重面子（形象）；

如果品牌策划是大楼的框架和外表，

营销策划就是里面的砖块和水泥，

老板和营销总监

永远没有产品同质化这回事。

只有同质化的思想，

如果你认为

你的行业“已进入产品同质化时代”，

只不过是你江郎才尽了，

竞争对手的营销可没有同质化。

只有同质化的销售

没有同质化的产品

而今天的营销策划

不是：请消费者注意

而是：请注意消费者

做营销策划方案难吗

没学过系统的市场营销吗

ok，今天，解读营销

将营销咨询公司经典的

营销策划工具和营销策划模板：分享给大家

做营销策划最好的导航及指南针

营销策划：不是为了打败竞争对手

而是让

顾客第一时间购买想到公司

顾客持续购买公司的产品

顾客购买更多公司的产品

营销策划一般涉及两个组成部分：

即现有的营销环境分析和营销策略的设计。营销策划中的这两部分是相辅相成、缺一不可的。

1、营销环境的分析：是为制定企业营销策略所作的基础分析，只有对营销环境进行准确而深入的分析后，企业才有可能了解其营销现状的机遇和挑战，了解要采取某项营销策略来实现营销的目标。

2、营销策略的设计：是一项营销策划中的主体，也是一项营销策划所应提供的营销方案中的主要部分，它包括商品或服务从创意、制造、分销到售后服务的各个环节，也涉及营销活动的产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。

一、营销策划方案模板

营销策划的三种类别

自上而下式

自下而上式

整合营销传播

营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书八大要件：

(1)何事——企业策划的目的与内容。

(2)何人——策划团队与相关人员。

(3)何时——策划操作起止时间。

(4)何处——策划实施环境场所。

(5)何因——策划的缘由与背景。

(6)何法——策划的方法与措施。

(7)预算——人财物与进度的预算。

(8)预测——策划实施效果的预测。

　　营销策划书中何法、预算以及预测是营销策划书策划书区别于营销计划书和其他报告的三个最显著的特征。营销策划书不易与营销计划书混为一谈

营销策略“应从经营的最终结果，即从顾客的角度出发对待整个经营。经营的成功并不取决于生产商，而是取决于顾客。”

比如市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

（1 ）整个产品在当前市场的规模。

（2 ）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3 ）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4 ）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5 ）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6 ）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7 ）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8 ）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9 ）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

用顾客满意度隐性指标监测营销策划的效果，主要从以下几个方面着手：

(1)顾客对当前营销策划所带来影响的反馈，即顾客对当前的营销策划所带来影响的满意程度如何。

(2)顾客当前是否会购买产品或服务，即从短期角度，顾客会不会购买产品或服务。

(3)顾客未来是否会购买产品或服务，即从长期角度，顾客会不会购买产品或服务。

二、营销策划方法工具

营销策划方法工具就像锤子

有锤子，钉子一下就钉墙壁

用手锤，满手是血

做

文案策划、营销策划、市场策划

活动策划、品牌策划、战略策划

都是这些工具

市场分析，环境分析、客户分析

竞争分析、服务分析、数据分析

优势分析、劣势分析、机会威胁

还是这些工具

营销工作的重点是创造市场

而不是市场份额有多少

竞争对手分析

多问问自己：

谁真正地与我们挣同一笔钱

他们在做什么

从他们身上我们可以学到什么

有没有机会存在

三、营销策划创意方法

创意的目的不是为了得到一个创意，

创意的本质还是降低成本。

营销创意：降低被消费者发现的成本。

营销创意：降低被消费者理解的成本。

营销创意：提升打动消费者购买理由。

杰克 ·  韦尔奇说：

未来，知识将不是最重要的，

最重要的将是振聋发聩的创意。

       创意和智慧、经验、知识一样，同具有资本的属性。”

策划需要创意，需要点子，出主意，但又不仅仅是创意。

创意只是策划程序中的一部分，是可以在瞬间产生的突破 。

而策划是在调查、谋划、评价、反馈等复杂程序上的综合过程，它是系统有序的创造性活动。

但毫无疑问，创意是策划的核心。

营销策划程序：

明确营销策划任务

开展营销调查

判断营销地位（SWOT分析）

核查营销定位（STP决策）

列出可行方案，比较确定营销策略

设计支持战略的营销组合策略

安排实施进度和分工

进行营销预算

撰写营销策划书

征询研讨，修订并包装策划书

四、广告策划创意方法

   极端的说法是：

当今时代，不做广告，

钻石也卖不出去；广告做得好，

用报纸包一块砖头，也能卖个好价钱。

可口可乐有一句名言：

"我们卖的是水，顾客买的是广告。" 

广告大师奥格威“好的点子”即创意。 他说“没有大创意，广告就会像夜晚航行的船只，无人知晓。”此观点影响甚广。

“广告创意是一种组合商品，消费者以及人性的种种事项。” 真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合去发展思路。

营销策划与广告策划的关系

1、营销策划指导广告策划，支配广告在营销组合中的作用，使广告活动得到更好的完成和控制，并保持其持续性。

2、广告策划是营销策划的一部分，营销策划确保广告预算得到最有效的分配。

五、营销策划经典案例

顾客不会忠诚于任何一个品牌姓氏，

任何品牌都没那么重要。

顾客只是习惯于一种服务和价值，

这是你的综合优势带来的。

一旦你的优势不再，价值被竞争者突破，

顾客对你的使用习惯就会被打破。

不要指望顾客的忠诚度，

要随时检讨你对顾客的忠诚度。 

诺基亚多了不起的形象，

一朝落后，就面临消亡。

而消费者立刻购买苹果手机。

六、奥美：营销策划方法

奥美创始人

大卫·麦肯兹·奥格威

曾被称为“广告怪杰”的人

已经成为了举世闻名的“广告教父”

奥格威的那些经典之作被一代又一代广告人传诵着：

在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。——劳斯莱斯汽车

多芬香皂不但能深层清洁皮肤，同时它对皮肤还有保护和润泽作用，洗澡特别舒服。——多芬香皂

不要让男人写妇女们购买的产品的广告

好广告可以使用多年而不会丧失销售力

奥美：顾客不是白痴，她是你的妻子

这些世界级别的营销案例

而且都是成功的案例

有方法、有工具、有案例

怎么和客户沟通都一一告诉你了

掌握这些：营销人员

离成功还远吗

离升职加薪越来越近

如果你经常雇佣比你弱小的人，

将来我们就会变成一家侏儒公司。

相反，

如果你总是雇佣比你强大的人，

日后我们必定成为一家巨人公司。

七、锦峰品牌策划：营销方案

锦峰品牌策划营销咨询

为企业“构建完整营销体系、

打造全面市场竞争力”，

从而提升企业销售业绩和

品牌价值的实战营销咨询机构

从“战争中学习战争”

营销为什么？

让产品或服务畅销、长销、高价销！

营销单点发力总是容易被模仿和突破

而体系的力量却是难以在短时间内被赶超的！

真正卓越而长命的企业一定是靠体系致胜的！

如何进行营销诊断

（什么问题？）

（为什么会有问题？）

（是谁发生的问题？）

（给谁造成了问题？）

（什么时间发生的问题？）

（哪个环节发生的问题？）

（问题是怎样造成的？）

（问题的程度有多深？）

营销诊断的意义：

通常情况下，营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内容，也是我们与企业合作开始爬的第一级台阶。在与企业初始的接触中，我们便会受到企业各级员工连珠炮似的提问，归纳起来无外乎两种：

我们的营销到底"病"在哪里？

我们的营销为什么会"生病"？

推销是你找客户，营销是客户找你

营销尝试挑起人们购买的欲望

卖给一个客户他自己想要的东西，

比让他买你的东西容易很多

客户不是寻找产品，而是寻找解决方案,是寻找更方便的解决方案，更好的解决方案。随着人们对响应速度要求的提高，人们对方便完整的解决方案的需求变得更加强烈。

消除客户烦恼，解决客户问题，帮助客户成功

市场调研、企业内部诊断、营销战略规划

营销组合策略、产品线规划

新产品策划与上市推广

渠道规划与经销商管理、终端建设与管理

品牌规划、整合营销传播、品牌活化

品牌形象设计、招商、工业品营销模式设计

大客户营销策略、营销人力资源管理

八、采纳：营销方案

“我来也，消费者”的传播时代行将结束

 ——“消费者，我来也”的时代来临。

“消费者请注意”的经营时代已经结束，

 ——“请消费者注意”的时代已经来临。

消费经济变成粉丝经济

在这场永不停止的营销变革……

�事件营销从无到有；

�从萌芽，到今天的无处无在，防不胜防；

�从单一的炒作，到今天成为很多企业的系统化战略；

能成为“语言钉子”的产品卖点和品牌主张，

才能夯进消费者的大脑，才能省下大把的费用

九、微信营销：方法和方案

微信用户有7.26亿

营销的趋势：微信公众号营销

公众号营销让企业降低营销成本

公众号营销让个人专家将经验变钱

未来营销趋势：微信公众号营销

未来已来

不管你想不想学，参不参与

7亿微信用户就在这里

微信

高用户度、高到达率、高曝光率

高接受率、高精准度、高便利性

传播广、不受时间和空间限制 

成本低，速度快，更改灵活 

全天候不间断散播到全球每一个角落

十、新媒体营销：方法和方案

现在的消费者

不相信你说的

相信自己参与的

相信朋友推荐的

营销渠道发生了变化

未来是企业重要营销战场

马化腾：说现在最怕搞不懂年轻人

王健林：将公司营销费用放到新媒体

海尔：公司内部成立新媒体营销事业部

越来越多的企业重视新媒体营销的力量

新媒体营销：方便，便捷、成本低，影响大

 新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的模式，营销思维也带来巨大改变，体验性、沟通性、差异性、创造性、关联性，互联网已经进入新媒体传播2.0时代。 

新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。