京东老矣？

编者按：“老二”的位置不好当，阿里/腾讯/头条系的“三国杀”中，京东“老二”的位置，能持续多久，确实是值得思考的点，此外，社交电商千团大战，苏宁来势汹汹，京东如果在“止步不前”，就真的危险了。

演戏最尴尬的是，明明是主角，却被配角抢了风头。

在刚刚过去的618年中大促这场大戏中，京东的遭遇正是如此。原本历年来京东都是618的主角，但是今年却被竞争对手抢了戏。

从全市场维度来看，天猫吃下接近三分之二的市场份额，其中聚划算拉动三分之一成交，已经超过京东和拼多多。Questmobile、极光大数据等机构监测数据表明：手机淘宝活跃用户超过拼多多的两倍，更是京东的5倍。

老对手苏宁易购增速可观，618期间全渠道订单量同比增长133%，苏宁小店和零售云店等新型业态表现抢眼。

向内看，与前些年相比，今年京东的销量增速进一步下滑，京东618累计下单金额达2015亿元，仅仅比去年同期的1592亿元增长26.5%，增速创历史新低。

京东失掉主场，是否意味着京东老矣？

反应迟缓

人衰老的标志之一是身体各器官机能下降，反应变得迟缓，京东在社交电商的表现正是典型。

这次京东618显示出对于下沉市场格外重视。京东的下沉战略，颇有些被威逼利诱的意味：“威逼”是源于流量增长遇到瓶颈，“利诱”则是因为拼多多。

其实早在2014年就与腾讯达成合作的京东不是没有过机会。2015年4月，京东推出了“京东拼购”，比拼多多的成立时间还早一个月。

尽管有微信这一流量入口的助攻，但京东拼购发展效果并不理想，因为刘强东认为，“拼多多不过是流量端的奇技淫巧，零售的核心依然是供应链和物流”。手握神兵利器，但是却用来砍瓜切菜，京东只用拼购在微信端口为京东商城导流。

到了2018年初，随着拼多多圈到3亿用户，京东才匆忙上线京东拼购，而正式的拼购产品据说要等到今年第三季度才正式上线。与此形成鲜明对比的是，阿里今年年初聚划算重新从天猫独立，5月发布阿里第一款社交电商APP“淘小铺”；苏宁拼购的C2M反向定制已经赋能诸多中小企业。

等到京东认真做拼购，恐怕下沉市场已经插满了对手的红旗。

电子商务研究中心主任曹磊认为，下沉市场用户分两个部分，一部分是存量用户，这部分已经被先入局的电商平台收割殆尽；另一部分则是新增用户，这部分用户的开拓难度较大，并且获客成本较高。

浑身是病

年纪一大，身体大不如前，还浑身是病。

京东老矣？

此次618表现不佳的背后正是京东增长乏力的体现。京东活跃买家数已疲软多时，从去年三季度京东年活跃买家用户数首次出现下降，到了2019年一季度，京东年活跃买家数为3.11亿，始终没有回到2018年二季度的水平。

量下来了，质也没能保住。服务跟不上，5月底，京东物流突然宣布，618期间部分物流服务将出现1-3天延迟，部分服务项目还会暂停接单。传统优势遭受挑战，商品质量、虚假宣传等问题也被众多消费者投诉。

徐雷年初曾反思京东商城在过去一段时间内存在的问题，“客户为先的价值观被稀释、唯KPI论和‘交数’文化盛行、部门墙越来越高、自说自话、没有统一的经营逻辑、对外界变化反应越来越慢，对客户傲慢了。”如今看来，并未得到有效解决。

最主要的是京东一把手刘强东出了“问题”，明州事件一下子将这位草莽“英雄”打回了原形。白手起家，逆袭成功后又抱得美人归，刘强东曾经各种光环加身，但是京东的内部管理出了问题，中高层流失严重，自我管理更是出了问题。

不思进取

京东和阿里巴巴相比，有什么优势？这是外界普遍关注的问题。

当年刘强东是这样回答的：

第一，模式不同，京东与阿里有不同的商业模式，京东有全国性的平台，有直营系统，同时也有自己的市场模式；

第二，京东非常关注用户体验，“我们只给顾客卖真货，提供最快的快递服务，这让我们和中国的其他竞争对手都不一样。”

对于自己认准的优势，刘强东不无得意，所以在物流上持续投入，对原有的模式也并未做过多调整。京东的列车依靠惯性前行。

京东员工表示，从2008年开始到2016年年初，京东的发展就一直颇为顺利。公司不可避免地陷入战略惰性。在对手都提前布局的情况下，京东依然死守着亏损的电商业务线，持续向亏损的物流投钱。

知己知彼的侯毅曾这样评价京东的物流体系，“集中性的物流一定有个最佳规模的临界点，超过临界点之后效率降低，成本不减反增。”

如今京东物流无钱可烧，刘强东不得不承认，平台化的物流模式对于京东集团更适合。“外部单量太少，内部单量太多”的格局要变。

京东商城的模式也要调整，今年年初，京东商城升级为京东零售集团，业务战略上，要实施全面的开放战略。

最为根本的调整是，京东多年来由刘强东一人独裁，直到明州事件才开始放权，徐雷、陈生强、王振辉分别担任京东商城、京东数字科技和京东物流的CEO。

这些改变如果能够早些做出，京东是否能避免今天的窘境？

说多做少

京东近年来喊的口号有很多，但真正落实的却很少，颇有些“心有余而力不足”的感觉。

京东拥有想要在全球发展的野心。刘强东曾说：“京东不会只在中国发展，全世界主要的城市都会考虑发展。”

去年京东双11的主题是“京东全球好物节”，体现其发展国际化业务的决心。

2018年2月，京东开设澳洲总部。仅15个月时间，京东位于墨尔本的办公室悄然关闭，澳新地区负责人离职。

除了澳洲市场，京东在多个国家的国际化进展均不尽人意。2018年，刘强东曾在接受媒体采访时侃侃而谈他的雄心：在法国-英国-德国推出电商平台和送货服务，两年内投入至少10亿欧元，在法国建立一个物流网络……然而事实上，目前京东商城网站上仅有俄罗斯、印尼、西班牙、泰国等频道，以及一个全球站点。

京东也有引领零售变革的野心。“第四次零售革命的实质是无界零售，终极目标是在‘知人、知货、知场’的基础上，重构零售的成本、效率、体验”。在马云提出新零售之后，刘强东针锋相对提出无界零售，还喊出振奋人心的口号：百万便利店、千家7FRESH以及线下再造一个京东家电。

如今，百万便利店计划几乎停滞；对标盒马鲜生的7FRESH发展缓慢，项目负责人王笑松先被调岗，随后传出隐退，赴美学习；收购债务缠身的五星电器，二者整合难度很大。京东在线下遭遇水土不服。

京东老矣？

京东也有不只做电商的野心，刘强东还说未来京东只有三样东西：技术！技术！技术！

一直以来，京东在国内对标的是阿里，在国外对标的是亚马逊，如今这两家都实现了科技转型。在去年毕马威KPMG公布的调研报告中，阿里巴巴已经超越Facebook、亚马逊、谷歌等美国科技巨头，成为名副其实的科技企业；亚马逊也以技术为核心驱动力，实现从电商向科技公司的跨越，形成电商、物流、AWS、新零售协同发展的完整生态圈。

2017年2月，在京东集团年会上，刘强东宣布京东要全面向技术转型，“要用12年的时间，让技术驱动和支撑今天所有的业务”。

在刘强东高喊技术转型的背后，却是京东流水的CTO。2012年，京东首次设立CTO一职，7年来，CTO换了两任，中间还有三年时间处于职位空缺状态。如今在京东技术转型的关键时期，京东CTO张晨却宣布离职，挂冠而去。

有京东前员工如此评价自己的老东家：“电商之外，一无所有。”

在流量红利逐渐消失的时代，电商购物节反映出的是各大平台综合能力的竞争，是一次对于商品、场景、服务的大阅兵。京东表现疲软，实际上体现的是系统性问题。

也许一切都因老化而起。在零售下半场的丛林厮杀中，错失很多良机的京东从“身体”到“心理”都呈现出老化的迹象，如果不能尽快完成转型、重生，最后就不只是衰老的问题了。